Anstieg beim Verweis-Traffic in GA4: Ursachen und wie Sie die Änderung dahinter finden

Was zählt in GA4 als Verweis-Traffic?

GA4 ordnet eine Sitzung dem Channel Referral zu, wenn das Medium referral, app oder link ist. Die Regel prüft nur das Medium. Die Quelle kann also jede Domain sein: der Blog eines Partners, die Zahlungsseite oder eine Ihrer eigenen Subdomains.

Manche Besuche, die auf einer anderen Website beginnen, landen nie in Referral. Besuche aus sozialen Netzwerken fallen unter die Regel Organic Social, weil ihre Quelle auf Googles Liste sozialer Websites steht, und Suchmaschinen fallen unter Organic Search. Wenn Referral also plötzlich steigt, stammen die zusätzlichen Sitzungen von Domains, die GA4 weder als Suche noch als soziales Netzwerk erkennt. Diese Liste ist kurz, und Sie sehen sie in einem einzigen Bericht.

Öffnen Sie den Bericht „Traffic acquisition“ (Traffic-Akquisition), stellen Sie die primäre Dimension auf „Session source / medium“ um und filtern Sie nach dem Medium referral. Vergleichen Sie die Woche des Anstiegs mit der Woche davor. Die Domain, die gewachsen ist, ist Ihr erster Hinweis und zeigt fast immer, welcher Teil der Einrichtung sich geändert hat. Es lohnt sich, die Definition jedes Channels in den Teamnotizen festzuhalten, damit niemand mitten in einem Vorfall darüber diskutiert, was Referral bedeutet.

Warum steigt der Verweis-Traffic in GA4 plötzlich an?

Die meisten Anstiege beim Verweis-Traffic sind ein Messproblem: Dieselben Besucher bekommen eine neue Quelle, wenn sie von einer Domain zurückkommen, die GA4 nicht als Teil Ihrer Website behandelt. Echtes Wachstum durch einen neuen Link gibt es auch, aber es ist die seltenste Ursache.

• Zahlungsanbieter. Der Kunde bezahlt auf der Domain des Anbieters und kehrt auf Ihre Dankeseite zurück. Ohne Ausschluss wird die Kaufsitzung dem Zahlungsanbieter zugeschrieben. Google nennt externe Zahlungsabwickler als wichtigstes Beispiel für unerwünschte Verweise.
• Login, Buchung oder Passwort-Wiederherstellung auf einer anderen Domain. Google nennt das Beispiel einer E-Mail zur Passwort-Wiederherstellung, die von einer anderen Domain kommt: Der Nutzer klickt und kehrt als Verweis zurück.
• Selbstverweise zwischen Ihren Domains. Der Shop ist auf eine zweite Stammdomain umgezogen, oder eine Subdomain nutzt eine andere Cookie-Domain. Ohne domainübergreifende Messung setzt GA4 auf jeder Domain neue Cookies und zählt eine Person als zwei Nutzer, mit Ihrer eigenen Domain als Quelle.
• Weiterleitungen, die den Linker entfernen. Die domainübergreifende Messung überträgt Nutzer- und Sitzungs-IDs im URL-Parameter _gl. Eine Weiterleitung, die den Query-String verwirft, entfernt ihn, und der Besuch sieht wie ein Verweis aus.
• Spam und Bots. GA4 schließt bekannte Bots und Spider automatisch aus, aber nur so weit wie möglich, und Sie können nicht sehen, wie viel entfernt wurde. Spam-Domains, die durchrutschen, zeigen Sitzungen ohne Interaktion.
• Ein echter neuer Link. Ein Presseartikel, eine Erwähnung in einem Newsletter oder ein neuer Affiliate. Diese Sitzungen landen auf der verlinkten Seite und verhalten sich wie normale Besucher.

Wie prüfe ich, ob hinter dem Anstieg echte Besucher stehen?

Sehen Sie sich an, wo die zusätzlichen Sitzungen landen und was sie tun. Echte Besucher von einem neuen Link landen auf der verlinkten Seite und verhalten sich wie Ihr übriger Traffic. Sitzungen, die Ihre eigene Einrichtung erzeugt, landen im Checkout, auf der Dankeseite oder beim Login, und der Anstieg passt oft zu einem Rückgang in einem anderen Channel.

1. Prüfen Sie die Landingpage. Fügen Sie „Landing page + query string“ als sekundäre Dimension hinzu. Ein Anstieg durch einen Zahlungsanbieter landet auf der Bestellbestätigung, ein Selbstverweis dort, wo Nutzer die Domain wechseln.
2. Vergleichen Sie mit den anderen Channels. Wenn Referral steigt und Direct, Paid Search oder Organic Search um eine ähnliche Zahl an Schlüsselereignissen sinken, werden Sitzungen umsortiert, nicht hinzugefügt.
3. Prüfen Sie die Interaktion. Spam-Sitzungen haben keine Sitzungen mit Interaktion, dauern wenige Sekunden und tragen oft einen Hostnamen, der Ihnen nicht gehört.
4. Prüfen Sie die verweisende Domain. Ist es Ihre eigene Domain, eine Subdomain oder ein Tool, das Sie nutzen (Zahlung, Buchung, Support, Login), liegt die Ursache in Ihrer Einrichtung.

Wurden die Sitzungen nur umsortiert, sind Ihre Conversions nicht gestiegen. Dieselben Käufe haben die Quelle gewechselt, und jeder Bericht, der Erfolge nach Channel verteilt, ist für die Tage des Anstiegs falsch. Dieselbe Logik gilt für einen Anstieg beim direkten Traffic in GA4, bei dem Besuche ihre Quelle verlieren, statt eine falsche zu bekommen.

Wie isoliere ich, welche Änderung den Anstieg verursacht hat?

Legen Sie alle Änderungen aus den Tagen vor dem Anstieg auf eine gemeinsame Zeitachse und gleichen Sie jede mit der verweisenden Domain ab, die Sie gefunden haben. Ein Anstieg beim Verweis-Traffic folgt fast immer auf eine Änderung an Checkout, Domains, Weiterleitungen, Tags oder GA4-Einstellungen. Diese Änderungen zählen daher mehr als Anpassungen an Geboten oder Budgets.

1. Verweisende Domain finden
2. Landingpages prüfen
3. Änderungen aufreihen
4. Eine beheben und erneut prüfen

Listen Sie die Änderungen der Woche vor dem ersten schlechten Tag auf: neuer Zahlungsanbieter, neues Buchungs- oder Login-Tool, Umzug einer Domain oder Subdomain, neue Weiterleitungsregeln, Versionen im Google Tag Manager und Änderungen am GA4-Datenstream, etwa an der Liste unerwünschter Verweise oder an den Domains der domainübergreifenden Messung. Ein neuer Zahlungsanbieter, der einen Tag bevor seine Domain Käufe schickt live ging, ist fast ein Beweis. Eine Gebotsänderung in Google Ads verändert das Volumen an bezahltem Traffic, macht aus einem bezahlten Besuch aber keinen Verweis.

Mit allen Änderungen auf einer Zeitachse würden Sie sehen, dass der Checkout am Abend vor der Verdreifachung von Referral auf eine neue Zahlungsdomain umgestellt wurde, während die Gebotsänderung vom Montag nichts damit zu tun hatte. In Changeline werden Google-Ads-Änderungen automatisch importiert, und das Team protokolliert Änderungen an Website, Checkout, Tags und GA4 mit Datum, Verantwortlichem und Grund. So liegt die Liste bereit, wenn die Frage kommt. Nutzen Sie dieselben Daten in den GA4-Anmerkungen, wenn Ihr Team dort Berichte liest.

Beispiel: Am Mittwoch fragt ein E-Commerce-Kunde, warum sich die Verweis-Sitzungen über Nacht verdreifacht haben und warum Paid Search im GA4-Bericht Käufe verloren hat. Die Agentur reiht die Änderungen auf: Am Montag wurde die Gebotsstrategie in Google Ads geändert, am Dienstag stellte der Shop den Checkout auf einen neuen Zahlungsanbieter um und eine neue GTM-Version wurde veröffentlicht. Die neuen Verweis-Sitzungen kommen alle von der Domain des Anbieters und landen auf der Bestellbestätigung. Die Analystin trägt die Domain in die Liste unerwünschter Verweise ein, und ab Donnerstag landen die Käufe wieder in ihren echten Channels. Namen und Zahlen sind beispielhaft.

Wie behebe ich jede Ursache eines Anstiegs beim Verweis-Traffic?

Beheben Sie die Ursache in GA4 oder auf der Website und protokollieren Sie die Korrektur mit Datum. Sie gilt erst ab dem Speichern: Bereits falsch zugeordnete Sitzungen bleiben so, und Google weist darauf hin, dass ein Nutzer, der vor dem Ausschluss von einer Domain kam, später über die Attribution nach dem letzten indirekten Klick weiterhin als Verweis erscheinen kann.

Um einen unerwünschten Verweis einzutragen, gehen Sie zu Verwaltung › Datenerhebung und -änderung › Datenstreams › Web, öffnen den Stream, klicken auf Tag-Einstellungen bearbeiten, dann auf Alle anzeigen und Liste unerwünschter Verweise. Fügen Sie pro Domain mit Bedingung hinzufügen eine Bedingung hinzu und klicken Sie auf Speichern. Sie brauchen dafür mindestens die Rolle Bearbeiter, und jeder Datenstream nimmt bis zu 50 unerwünschte Verweise auf. GA4 ergänzt dann bei passenden Ereignissen ignore_referrer=true.

Die domainübergreifende Messung finden Sie an derselben Stelle unter „Configure your domains“, mit bis zu 100 Bedingungen. Zum Testen klicken Sie auf einen Link zur anderen Domain und prüfen, ob die URL den Parameter _gl enthält. Fehlt er, nennt Google als typische Gründe Weiterleitungen, die ihn entfernen, und Skripte, die per JavaScript navigieren.

Wie verhindere ich, dass solche Anstiege wiederkommen?

Behandeln Sie jede Änderung an Checkout, Domains, Weiterleitungen und Tags als Tracking-Änderung und prüfen Sie Referral am Tag, an dem sie live geht. Die meisten wiederkehrenden Anstiege stammen von einem neuen Tool, das niemand auf die Ausschlussliste gesetzt hat.

Führen Sie diese Einträge in Ihrem Marketing-Änderungsprotokoll, neben den Kampagnenänderungen. So beginnt der nächste Anstieg mit einer Liste statt mit einer Vermutung. Dasselbe Protokoll hilft, wenn ein Kunde nach nicht zugewiesenem Traffic in GA4 fragt oder wissen will, warum sich die Zahlen pro Channel im Monatsbericht verändert haben.