Pico de tráfego referenciado no GA4: o que o causa e como encontrar a alteração por trás

O que conta como tráfego referenciado no GA4?

O GA4 coloca uma sessão no canal Referral quando o meio é referral, app ou link. A regra olha apenas para o meio, por isso a origem pode ser qualquer domínio: o blogue de um parceiro, a página de pagamento ou um subdomínio seu.

Algumas visitas que começam noutro site nunca chegam a Referral. As visitas de redes sociais entram na regra de Organic Social, porque a origem consta da lista de sites sociais da Google, e os motores de pesquisa entram em Organic Search. Assim, quando o Referral dispara, as sessões a mais vêm de domínios que o GA4 não reconhece como pesquisa nem como social. É uma lista curta e vê-se num único relatório.

Abra o relatório "Traffic acquisition" (Aquisição de tráfego), mude a dimensão principal para "Session source / medium" e filtre pelo meio referral. Compare a semana do pico com a anterior. O domínio que cresceu é a primeira pista e quase sempre indica que parte da configuração mudou. Convém guardar a definição de cada canal nas notas da equipa, para que ninguém discuta o que é Referral a meio de um incidente.

Porque é que o tráfego referenciado dispara de repente no GA4?

A maioria dos picos de tráfego referenciado é um problema de medição: os mesmos visitantes ganham uma nova origem quando regressam de um domínio que o GA4 não trata como parte do seu site. O crescimento real graças a uma nova ligação existe, mas é a causa menos frequente.

• Gateways de pagamento. O cliente paga no domínio do fornecedor e regressa à página de agradecimento. Sem exclusão, a sessão da compra é atribuída ao gateway. A Google indica os processadores de pagamentos de terceiros como o principal exemplo de referência indesejada.
• Início de sessão, reservas ou recuperação de palavra-passe noutro domínio. A Google dá o exemplo de um e-mail de recuperação de palavra-passe enviado de outro domínio: o utilizador clica e regressa como referência.
• Autorreferências entre os seus domínios. A loja passou para um segundo domínio raiz, ou um subdomínio usa outro domínio de cookie. Sem medição entre domínios, o GA4 cria cookies novos em cada domínio e conta uma pessoa como dois utilizadores, com o seu próprio domínio como origem.
• Redirecionamentos que apagam o linker. A medição entre domínios transmite os IDs de utilizador e de sessão no parâmetro _gl do URL. Um redirecionamento que descarta a query string remove-o, e a visita parece uma referência.
• Spam e bots. O GA4 exclui automaticamente bots e spiders conhecidos, mas apenas na medida do possível, e não é possível ver quanto foi removido. Os domínios de spam que escapam mostram sessões sem interação.
• Uma nova ligação real. Um artigo de imprensa, uma menção numa newsletter ou um novo afiliado. Estas sessões chegam à página com a ligação e comportam-se como visitantes normais.

Como verificar se o pico de tráfego referenciado é de visitantes reais?

Veja onde as sessões a mais chegam e o que fazem. Visitantes reais vindos de uma nova ligação chegam à página ligada e comportam-se como o resto do tráfego. As sessões criadas pela sua configuração chegam ao checkout, à página de agradecimento ou ao início de sessão, e o aumento costuma coincidir com uma descida noutro canal.

1. Verifique a página de destino. Adicione "Landing page + query string" como dimensão secundária. Um pico de gateway chega à confirmação da encomenda; uma autorreferência chega onde o utilizador muda de domínio.
2. Compare com os outros canais. Se o Referral subiu e Direct, Paid Search ou Organic Search desceram num número semelhante de eventos-chave, as sessões estão a ser reclassificadas e não somadas.
3. Analise a interação. As sessões de spam não têm sessões com interação, duram poucos segundos e muitas vezes trazem um hostname que não é seu.
4. Verifique o domínio de origem. Se for o seu domínio, um subdomínio ou uma ferramenta que usa (pagamentos, reservas, apoio ao cliente, início de sessão), a causa está na sua configuração.

Se as sessões foram reclassificadas, as suas conversões não cresceram. As mesmas compras mudaram de origem e qualquer relatório que atribui mérito por canal está errado nos dias do pico. A mesma lógica aplica-se a um pico de tráfego direto no GA4, em que as visitas perdem a origem em vez de ganharem uma errada.

Como isolar a alteração que causou o pico de tráfego referenciado?

Coloque todas as alterações dos dias anteriores ao pico numa única cronologia e cruze cada uma com o domínio de origem que encontrou. Um pico de tráfego referenciado surge quase sempre depois de uma alteração no checkout, nos domínios, nos redirecionamentos, nas etiquetas ou nas definições do GA4, pelo que estas alterações pesam mais do que ajustes de licitação ou de orçamento.

1. Encontrar o domínio de origem
2. Verificar as páginas de destino
3. Alinhar as alterações
4. Corrigir uma e voltar a ver

Liste as alterações da semana anterior ao primeiro dia mau: novo fornecedor de pagamentos, nova ferramenta de reservas ou de início de sessão, mudança de domínio ou subdomínio, novas regras de redirecionamento, versões do Google Tag Manager e alterações ao fluxo de dados do GA4, como a lista de referências indesejadas ou os domínios da medição entre domínios. Um novo fornecedor de pagamentos que entrou em funcionamento na véspera de o seu domínio começar a enviar compras é quase uma prova. Uma alteração de licitação no Google Ads muda o volume de tráfego pago, mas não transforma uma visita paga numa referência.

Com todas as alterações numa única cronologia, veria que o checkout passou para um novo domínio de pagamento na noite anterior à triplicação do Referral, enquanto a alteração de licitação de segunda-feira nada teve a ver. No Changeline, as alterações do Google Ads são importadas automaticamente e a equipa regista as alterações de site, checkout, etiquetas e GA4 com data, responsável e motivo, pelo que a lista está pronta quando surge a pergunta. Use as mesmas datas nas anotações do GA4 se a equipa lê lá os relatórios.

Exemplo: Na quarta-feira, um cliente de comércio eletrónico pergunta porque é que as sessões referenciadas triplicaram de um dia para o outro e porque é que o Paid Search perdeu compras no relatório do GA4. A agência alinha as alterações: na segunda, a estratégia de licitação mudou no Google Ads; na terça, a loja passou o checkout para um novo fornecedor de pagamentos e foi publicada uma nova versão do GTM. As novas sessões referenciadas vêm todas do domínio do fornecedor e chegam à confirmação da encomenda. O analista adiciona o domínio à lista de referências indesejadas e, a partir de quinta, as compras regressam aos canais reais. Nomes e números são ilustrativos.

Como corrigir cada causa de um pico de tráfego referenciado?

Corrija a causa no GA4 ou no site e registe a correção com a data. Só se aplica a partir do momento em que guarda: as sessões já atribuídas à origem errada ficam assim, e a Google avisa que um utilizador que chegou de um domínio antes da exclusão ainda pode aparecer mais tarde como referência, pela atribuição de último clique não direto.

Para listar uma referência indesejada, aceda a Administrador › Coleta e modificação de dados › Fluxos de dados › Web, abra o fluxo, clique em Definir as configurações da tag, depois em Mostrar tudo e Listar indicações indesejadas. Adicione uma condição por domínio com Adicionar condição e clique em Salvar (são as designações que a ajuda da Google mostra em português). Precisa da função de Editor ou superior, e cada fluxo aceita até 50 referências indesejadas. O GA4 passa a acrescentar ignore_referrer=true aos eventos que correspondem à regra.

A medição entre domínios fica no mesmo local, em "Configure your domains", com até 100 condições. Para a testar, clique numa ligação para o outro domínio e confirme que o URL contém o parâmetro _gl. Se faltar, a Google aponta redirecionamentos que o apagam e scripts que navegam por JavaScript.

Como evitar que os picos de tráfego referenciado voltem?

Trate cada alteração de checkout, domínio, redirecionamento e etiqueta como uma alteração de tracking e verifique o Referral no dia em que entra em produção. A maioria dos picos repetidos vem de uma ferramenta nova que ninguém acrescentou à lista de exclusão.

Guarde estes registos no seu registo de alterações de marketing, ao lado das alterações de campanha, para que o próximo pico comece com uma lista e não com um palpite. O mesmo histórico ajuda quando o cliente pergunta pelo tráfego não atribuído no GA4 ou porque é que os números por canal mudaram no relatório mensal.