Google Ads Conversion-Tracking: einrichten, prüfen und jede Änderung datieren

Was ist Google Ads Conversion-Tracking und wie funktioniert es?

Das Google Ads Conversion-Tracking zählt die wertvollen Aktionen, die Nutzer nach einem Klick auf oder einer Ansicht Ihrer Anzeigen ausführen: einen Kauf, ein Kontaktformular, eine Registrierung oder einen Anruf. Diese Zahlen fließen in Ihre Berichte und, wenn die Aktion primär ist, in Smart Bidding.

Alles, was Sie zählen, ist eine Conversion-Aktion. Sie hat eine Datenquelle (das Google-Tag auf Ihrer Website, ein aus GA4 importiertes Ereignis, einen Offline-Import oder Anrufe) und Einstellungen, die bestimmen, wie gezählt wird: Kategorie, Wert, Zählweise, Conversion-Zeitraum und ob sie primär oder sekundär ist.

Aus diesem zweiten Teil kommen die meisten Überraschungen im Reporting. Das Tag kann einwandfrei funktionieren, während eine geänderte Einstellung unbemerkt verschiebt, was in der Spalte „Conversions“ landet. Behandeln Sie das Tracking deshalb als zwei Aufgaben: Daten zuverlässig erfassen und jede Änderung an der Zählweise mit Datum festhalten. Unser Ratgeber zum Google Ads-Änderungsverlauf zeigt, was das Konto selbst protokolliert.

Wie richte ich das Google Ads Conversion-Tracking ein?

Öffnen Sie in Google Ads Zielvorhaben > Zusammenfassung, legen Sie eine neue Conversion-Aktion an und folgen Sie den drei Schritten von Google: Datenquelle, Conversion-Aktionen, nächste Schritte. Sie brauchen Administratorzugriff in Google Ads und, für einen GA4-Import, Bearbeitungszugriff auf die Property.

1. Datenquelle. Geben Sie die Domain Ihrer Website ein und starten Sie den Scan. Google Ads sucht nach einem vorhandenen Google-Tag oder einer verknüpften Google Analytics-Property. Findet es keines von beiden, können Sie das Google-Tag direkt hier erstellen.
2. Conversion-Aktionen. Wählen Sie die Kategorie (Kauf, Absenden eines Lead-Formulars usw.) und legen Sie die Aktion über das Google-Tag oder über GA4-Ereignisse an.
3. Primär oder sekundär. Setzen Sie jede Aktion auf „Primär“ (wird für Gebote genutzt) oder „Sekundär (nur beobachten)“.
4. Nächste Schritte. Installieren Sie das Tag, falls noch nicht vorhanden, aktivieren Sie bei Bedarf erweiterte Conversions und schließen Sie die Einrichtung ab.

Mit dem Google-Tag gibt es drei Wege, die Aktion zu definieren:

• Ohne Code: zählt einen Seitenaufruf über eine URL-Regel (ist gleich, enthält oder beginnt mit), zum Beispiel die Danke-Seite.
• Mit Code: fügt über das Google-Tag oder Google Tag Manager ein Ereignis-Snippet hinzu. Geeignet für Klicks auf Schaltflächen, dynamische Werte und Transaktions-IDs.
• Über Google Tag Manager: überträgt die Einrichtung in einen GTM-Container, in dem Sie Tags, Trigger und Variablen anlegen und veröffentlichen.

Ein Hinweis aus Googles eigener Anleitung: Wenn ein CMS-Plug-in Ihre Tags bereits verwaltet, führt ein zusätzlich manuell eingebautes Tag zu doppelt gezählten Conversions. Falls das schon passiert ist, lesen Sie wie Sie doppelte Conversions finden und beheben.

Google-Tag, GA4-Import oder erweiterte Conversions: was sollten Sie nutzen?

Nutzen Sie das Google-Tag, wenn Google Ads eine eigene Messung haben soll, den GA4-Import, wenn Ihr Team bereits mit GA4-Schlüsselereignissen arbeitet, und ergänzen Sie beides bei Bedarf um erweiterte Conversions, um die Messung mit gehashten First-Party-Daten zu verbessern. Die Methoden schließen sich nicht aus: Erweiterte Conversions ergänzen Ihr bestehendes Tracking.

Erweiterte Conversions senden First-Party-Daten wie die E-Mail-Adresse, mit SHA256 gehasht, bevor sie Ihre Website verlassen. Google empfiehlt, vorher Leerzeichen zu entfernen, Text in Kleinbuchstaben umzuwandeln und Telefonnummern im Format E.164 zu schreiben. Es gibt zwei Varianten: „Erweiterte Conversions für das Web“ (Verkäufe auf der Website) und „Erweiterte Conversions für Leads“ (Offline-Verkäufe, die mit einem Website-Lead beginnen).

Egal welche Quelle Sie wählen: Zählen Sie dieselbe Aktion nicht aus zwei Quellen als primär. Wenn die Zahlen in GA4 und Google Ads trotzdem auseinanderliegen, erklärt dieser Beitrag, warum GA4- und Google Ads-Conversions abweichen, die üblichen Gründe.

Wie prüfe ich, ob das Conversion-Tracking funktioniert?

Öffnen Sie Zielvorhaben > Zusammenfassung, suchen Sie die Aktion in der Tabelle und lesen Sie die Spalte „Status“ in derselben Zeile. Ein Klick auf den Status zeigt Details und die von Google gefundenen Probleme.

Der Status zeigt, ob Daten ankommen, nicht, ob sie stimmen. Welche Tags auf einer Seite tatsächlich auslösen, sehen Sie mit Tag Assistant (unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung zu Tag Assistant). Führen Sie danach eine echte Test-Conversion durch und prüfen Sie, ob sie bei der richtigen Aktion mit dem richtigen Wert erscheint.

Welche Tracking-Änderungen verändern Ihre gemeldeten Conversions?

Mehrere Änderungen an Einstellungen verschieben die Spalte „Conversions“, ohne dass sich das Verhalten der Kunden ändert. Die meisten gelten erst ab dem Datum der Änderung, sodass ein Bericht Daten mischen kann, die nach zwei verschiedenen Regeln gezählt wurden.

• Von primär zu sekundär oder umgekehrt. Primäre Aktionen erscheinen in „Conversions“ und werden für Gebote genutzt; sekundäre erscheinen nur in „Alle Conversions“. Wer eine Aktion umstellt, verändert die zentrale Kennzahl und das, worauf Smart Bidding optimiert. Google weist außerdem darauf hin, dass häufige Änderungen an Zielvorhaben die Lernphase neu starten.
• Zählweise. „Every“ zählt jede Conversion nach einer Anzeigeninteraktion; „One“ zählt eine pro Klick. Google empfiehlt Ersteres für Käufe und Letzteres für Leads. Die Änderung gilt nur für künftige Berichte.
• Conversion-Zeitraum. Für Klicks beträgt der Standard 30 Tage, einstellbar von 1 Tag bis zu 30, 60 oder 90 Tagen, je nach Quelle. Die Änderung gilt nicht rückwirkend.
• Änderungen an der Quelle. Eine neue GTM-Version, eine geänderte Danke-Seiten-URL, ein Update des Cookie-Banners oder ein CMS-Plug-in, das ein eigenes Tag einbaut. All das passiert außerhalb von Google Ads, daher zeigt der Änderungsverlauf es nicht. Eine Banner-Änderung kann wie ein Nachfragerückgang aussehen (wie Sie belegen, dass das Consent-Banner den Rückgang verursacht hat).

Beispiel: Ein Kunde fragt, warum die Leads in einer Woche um 40 % gestiegen sind, während die Verkäufe gleich blieben. Beim Abgleich der Änderungen aus den Tagen davor sieht die Agentur, dass am Montag ein GA4-Import des Ereignisses „generate_lead“ auf primär gestellt wurde, zusätzlich zur Formular-Aktion des Google-Tags. Beide zählten dasselbe Formular. Nachdem der Import wieder auf sekundär stand, waren die Zahlen wieder plausibel. (Namen und Zahlen sind fiktiv.)

Wie isoliere ich, welche Änderung den Anstieg oder Rückgang der Conversions verursacht hat?

Schließen Sie zuerst ein Tracking-Problem aus, legen Sie dann alle Änderungen der Tage davor auf eine gemeinsame Zeitachse und prüfen Sie eine Erklärung nach der anderen. Eine Conversion-Zahl, die sich über Nacht verändert, ist häufiger eine Messänderung als eine Marktveränderung.

1. Tracking ausschließen
2. Alle Änderungen abgleichen
3. Daten mit dem Ausschlag abgleichen
4. Eine Hypothese testen

Beginnen Sie mit dem Datum, an dem sich die Kennzahl bewegt hat. Vergleichen Sie „Conversions“ mit „Alle Conversions“: Hat sich nur eine Spalte bewegt, suchen Sie nach Umstellungen zwischen primär und sekundär. Prüfen Sie den Status jeder Aktion und ob an dem Tag ein Tag, ein GTM-Container oder eine Seitenvorlage veröffentlicht wurde. Schauen Sie dann auf die Gebotsseite: Haben sich Zielwert, Budget oder Kampagne zur selben Zeit geändert?

Das Schwierige ist, dass die Belege an verschiedenen Orten liegen. Der Änderungsverlauf in Google Ads zeigt Änderungen der letzten 2 Jahre, doch Google weist darauf hin, dass möglicherweise nicht alle Änderungen an Kontoeinstellungen aufgeführt werden, und GTM, Website und Consent-Banner haben eigene Protokolle. Mit allen Änderungen auf einer Zeitachse sähen Sie, dass sich die Danke-Seiten-URL am selben Nachmittag geändert hat, an dem die Conversions eingebrochen sind, statt das aus vier Tools zusammenzusuchen. In Changeline werden Google Ads-Änderungen über eine Verbindung mit reinem Lesezugriff automatisch importiert, und das Team erfasst Tag-, Website- und Consent-Änderungen direkt daneben.

Für das anschließende Gespräch mit dem Kunden lesen Sie wie Sie einem Kunden einen Conversion-Rückgang erklären.

Wie dokumentieren Sie Änderungen am Conversion-Tracking?

Halten Sie jede Änderung an einer Conversion-Aktion oder ihrer Quelle noch am selben Tag fest: wer, was, vorher und nachher, und warum. Eine Zeile heute erspart Ihnen im nächsten Monat einen Tag Spurensuche.

• Datum und Uhrzeit der Änderung, mit Zeitzone
• Die betroffene Conversion-Aktion
• Was sich geändert hat, vorher und nachher (zum Beispiel Zählweise „Every“ zu „One“, Zeitraum von 30 auf 60 Tage)
• Wo: Google Ads, GA4, eine GTM-Version, die Website oder das Consent-Banner
• Verantwortliche Person und Grund
• Wann die Wirkung bewertet wird, denn Conversions können innerhalb des Conversion-Zeitraums noch Tage nach dem Klick eingehen

Führen Sie das Protokoll pro Kunde oder Konto und teilen Sie es mit der Person, die die Zahlen berichtet. Unsere Vorlage für ein Marketing-Änderungsprotokoll enthält die Spalten bereits, und der Ratgeber zum Marketing-Änderungsprotokoll zeigt, wie das Protokollieren zur Teamroutine wird. Tag-Container verdienen dieselbe Sorgfalt: Der GTM-Versionsverlauf zeigt, wer was wann veröffentlicht hat.