Acompanhamento de conversões no Google Ads: configurar, validar e datar cada alteração

O que é o acompanhamento de conversões do Google Ads e como funciona?

O acompanhamento de conversões do Google Ads conta as ações com valor que as pessoas realizam depois de clicarem ou verem os anúncios: uma compra, um formulário de contacto, um registo ou uma chamada. Esses números alimentam os relatórios e, quando a ação é principal, o Smart Bidding.

Cada coisa contada é uma ação de conversão. Cada ação tem uma fonte de dados (a tag do Google no site, um evento importado do GA4, uma importação offline ou chamadas) e definições que determinam como é contada: categoria, valor, contagem, janela de conversão e se é principal ou secundária.

É nessa segunda parte que surgem as surpresas nos relatórios. A tag pode estar a funcionar na perfeição enquanto uma alteração de definições muda, sem aviso, o que entra na coluna "Conversões". Convém, por isso, tratar o acompanhamento como dois trabalhos: fazer chegar os dados e manter um registo datado de cada alteração na forma de contar. O guia do histórico de alterações do Google Ads mostra o que a própria conta guarda.

Como configurar o acompanhamento de conversões no Google Ads?

No Google Ads, abra Metas > Resumo, crie uma nova ação de conversão e siga os três passos indicados pela Google: fonte de dados, ações de conversão e passos seguintes. É necessário acesso de administrador no Google Ads e, para importar do GA4, acesso de edição na propriedade.

1. Fonte de dados. Indique o domínio do site e peça a análise. O Google Ads procura uma tag do Google já instalada ou uma propriedade do Google Analytics associada. Se não encontrar nenhuma, a tag do Google pode ser criada nesse momento.
2. Ações de conversão. Escolha a categoria (compra, envio de formulário de contacto, etc.) e crie a ação a partir da tag do Google ou de eventos do GA4.
3. Principal ou secundária. Defina cada ação como "Principal" (usada nas licitações) ou "Secundária (somente observação)".
4. Passos seguintes. Instale a tag, caso ainda não exista, ative as conversões otimizadas se as for usar e conclua.

Com a tag do Google, há três formas de definir a ação:

• Sem código: conta o carregamento de uma página através de uma regra de URL (é igual a, contém ou começa por), por exemplo a página de agradecimento.
• Com código: acrescenta um fragmento de evento através da tag do Google ou do Google Tag Manager. Serve para cliques em botões, valores dinâmicos e IDs de transação.
• Através do Google Tag Manager: envia a configuração para um contentor do GTM, onde se criam as tags, os acionadores e as variáveis antes de publicar.

Um aviso do próprio guia da Google: se um plugin do CMS já gere as tags, voltar a instalar a tag manualmente gera relatórios duplicados. Se isso já aconteceu, veja como encontrar e corrigir conversões duplicadas.

Tag do Google, importação do GA4 ou conversões otimizadas: qual escolher?

A tag do Google serve quando se quer que o Google Ads tenha medição própria, a importação do GA4 quando a equipa já reporta a partir dos eventos principais do GA4, e as conversões otimizadas podem somar-se a qualquer uma delas para melhorar a medição com dados próprios encriptados. Não se excluem: as conversões otimizadas complementam o acompanhamento existente.

As conversões otimizadas enviam dados próprios, como o e-mail, encriptados com SHA256 antes de saírem do site. A Google pede que se removam espaços, se passe o texto para minúsculas e se formatem os números de telefone em E.164 antes da encriptação. Existem dois tipos: para a Web (vendas no site) e para leads (vendas offline que começam com um contacto no site).

Seja qual for a fonte, não conte a mesma ação a partir de duas fontes como principal. Se os números do GA4 e do Google Ads continuarem diferentes, este artigo sobre as diferenças entre conversões do GA4 e do Google Ads explica as razões habituais.

Como confirmar que o acompanhamento de conversões está a funcionar?

Abra Metas > Resumo, encontre a ação na tabela e veja a coluna "Status" na mesma linha. Clique no estado para ver os detalhes e os problemas detetados pela Google.

O estado indica se os dados chegam, não se estão corretos. Para ver que tags disparam de facto numa página, use o Tag Assistant (o nosso guia passo a passo do Tag Assistant). Depois faça uma conversão de teste real e confirme que aparece na ação certa, com o valor certo.

Que alterações no acompanhamento mudam as conversões reportadas?

Várias alterações de definições mudam a coluna "Conversões" sem qualquer mudança no comportamento dos clientes. A maioria aplica-se apenas a partir da data da alteração, pelo que o mesmo relatório pode misturar dados contados com duas regras diferentes.

• De principal para secundária, ou o inverso. As ações principais aparecem em "Conversões" e são usadas nas licitações; as secundárias aparecem apenas em "Todas as conversões". Mudar uma ação altera o número de destaque e aquilo que o Smart Bidding otimiza. A Google avisa também que alterações frequentes às metas reiniciam o período de aprendizagem.
• Contagem. "Every" conta todas as conversões após uma interação com o anúncio; "One" conta uma por clique. A Google recomenda a primeira para compras e a segunda para contactos. A alteração aplica-se apenas aos relatórios futuros.
• Janela de conversão. A predefinição para cliques é de 30 dias, ajustável de 1 dia até 30, 60 ou 90 dias, conforme a fonte. A alteração não é retroativa.
• Alterações na fonte. Uma nova versão do GTM, um URL de agradecimento alterado, uma atualização do banner de cookies ou um plugin do CMS que acrescenta a sua própria tag. Tudo isto acontece fora do Google Ads, pelo que o histórico da conta não o mostra. Uma alteração no banner pode parecer uma quebra de procura (como provar que o banner de consentimento causou a quebra).

Exemplo: o cliente pergunta porque é que os contactos subiram 40% numa semana enquanto as vendas ficaram iguais. Ao alinhar as alterações dos dias anteriores, a agência vê que na segunda-feira uma importação do evento "generate_lead" do GA4 passou a principal, ao lado da ação de formulário da tag do Google. Ambas contavam o mesmo formulário. Voltar a colocar a importação como secundária normalizou os números. (Nomes e números ilustrativos.)

Como isolar qual alteração causou a subida ou a quebra nas conversões?

Comece por excluir o acompanhamento, depois coloque todas as alterações dos dias anteriores numa única cronologia e teste uma explicação de cada vez. Uma contagem de conversões que muda de um dia para o outro é, na maior parte das vezes, uma alteração de medição e não de mercado.

1. Excluir o acompanhamento
2. Alinhar todas as alterações
3. Cruzar datas com a variação
4. Testar uma hipótese

Parta da data em que a métrica mudou. Compare "Conversões" com "Todas as conversões": se só uma delas mexeu, procure alterações entre principal e secundária. Verifique o estado de cada ação e se alguma tag, contentor do GTM ou modelo do site foi publicado nesse dia. Depois olhe para as licitações: algum objetivo, orçamento ou campanha mudou ao mesmo tempo?

A dificuldade está em as provas estarem em sítios diferentes. O Histórico de alterações do Google Ads mostra as edições dos últimos 2 anos, mas a Google avisa que nem todas as alterações de definições da conta podem ser listadas, e o GTM, o site e o banner de consentimento têm registos próprios. Com todas as alterações numa única cronologia, veria que o URL de agradecimento mudou na mesma tarde em que as conversões caíram, sem ter de reconstruir isso a partir de quatro ferramentas. No Changeline, as edições do Google Ads são importadas automaticamente através de uma ligação só de leitura, e a equipa regista ao lado as alterações de tags, site e consentimento.

Para a conversa seguinte com o cliente, veja como explicar uma quebra de conversões ao cliente.

Como documentar as alterações no acompanhamento de conversões?

Registe cada alteração a uma ação de conversão ou à sua fonte no próprio dia: quem, o quê, antes e depois, e porquê. Uma linha hoje poupa um dia de investigação no mês seguinte.

• Data e hora da alteração, com o fuso horário
• A ação de conversão afetada
• O que mudou, antes e depois (por exemplo, contagem "Every" para "One", janela de 30 para 60 dias)
• Onde mudou: Google Ads, GA4, uma versão do GTM, o site ou o banner de consentimento
• Responsável e motivo
• Quando avaliar o efeito, tendo em conta que as conversões podem chegar dias depois do clique, dentro da janela de conversão

Mantenha o registo por cliente ou conta e partilhe-o com quem apresenta os números. O nosso modelo de registo de alterações de marketing já traz as colunas, e o guia do registo de alterações de marketing mostra como tornar isto um hábito da equipa. Os contentores de tags merecem a mesma disciplina: o histórico de versões do GTM mostra quem publicou o quê e quando.