Traffic-Einbruch nach dem Website-Relaunch: so finden Sie die verantwortliche Änderung

Warum bricht der Traffic nach einem Website-Relaunch ein?

Der Traffic bricht nach einem Relaunch ein, wenn die Umstellung etwas verändert, worauf Google oder Ihr Analytics-Tool angewiesen sind: URLs, Weiterleitungen, indexierbare Inhalte, interne Links oder das Mess-Tag. Ein neues Design allein erklärt den Verlust selten; die Änderungen, die mit ihm live gehen, schon.

Die meisten Relaunches bündeln viele Änderungen an einem Datum. Neue Templates, ein anderes CMS, eine „aufgeräumte“ URL-Struktur, zusammengelegte Seiten, ein neues Cookie-Banner und ein neu eingebautes Tag gehen gleichzeitig live. Deshalb sind die ersten Wochen nach dem Launch so schwer zu deuten: Mehrere mögliche Ursachen haben dasselbe Datum.

Die üblichen Verdächtigen:

• Geänderte URLs ohne Weiterleitung. Alte URLs liefern 404, und Rankings und Links, die sie gesammelt hatten, gehen nicht auf die neuen Seiten über.
• Falsche Weiterleitungen. Temporäre Weiterleitungen (302, 307), wo permanente gemeint waren, Ketten mit mehreren Sprüngen oder viele alte Seiten, die auf die neue Startseite zeigen.
• Entfernte oder zusammengelegte Inhalte. Seiten, die für Longtail-Suchanfragen rankten, wurden gestrichen oder zu einem Absatz auf einer anderen Seite.
• Reste aus der Testumgebung. Ein Disallow in der robots.txt oder ein noindex-Tag aus dem Staging ist in die Produktion gelangt.
• Geänderte Templates. Neue Titel, Überschriften oder Menüs, in denen die Begriffe fehlen, für die die Seite rankte, oder weniger interne Links zu tieferen Seiten.
• Defektes Tracking. Das Analytics-Tag oder die Consent-Konfiguration wurde nicht übernommen, sodass der Traffic niedriger aussieht, als er ist.

Wenn der Rückgang an einem Tag ohne Relaunch begann, behandelt der Beitrag warum der organische Traffic eingebrochen ist Google-Updates und andere Ursachen.

Ist der Einbruch echt oder hat der Relaunch das Tracking beschädigt?

Prüfen Sie das zuerst, denn ein defektes Tag nach dem Relaunch sieht genauso aus wie verlorener Traffic. Vergleichen Sie GA4 mit der Google Search Console: Bleiben die Klicks in der Search Console stabil, während die GA4-Sitzungen am Launch-Tag einbrechen, liegt das Problem bei der Messung, nicht bei den Besuchern.

1. Öffnen Sie die neue Website und beobachten Sie den Echtzeitbericht in GA4. Laut Google sollten dort innerhalb weniger Minuten Daten erscheinen, sobald das Tag korrekt auslöst.
2. Prüfen Sie mit DebugView oder Tag Assistant, ob Seitenaufrufe und wichtige Ereignisse auf den neuen Templates auslösen, auch auf Formularen und Danke-Seiten.
3. Prüfen Sie, ob sich das Consent-Banner mit dem Relaunch geändert hat, denn eine neue Konfiguration kann verhindern, dass Tags auslösen.
4. Vergleichen Sie organische Klicks in der Search Console mit organischen Sitzungen in GA4 für dieselben Tage. Eine Lücke, die sich am Launch-Tag öffnet, deutet auf das Tracking.

Geben Sie den Standardberichten Zeit: Google empfiehlt, 24 bis 48 Stunden für die vollständige Verarbeitung einzuplanen. Bewerten Sie einen Relaunch also nicht anhand der Berichte vom selben Tag. Eine Schritt-für-Schritt-Prüfung finden Sie in wie Sie ein Tracking-Problem von einem echten Besucherverlust unterscheiden und in unserer Anleitung zu Tag Assistant. Sind die Conversions gesunken, der Traffic aber nicht, prüfen Sie auch Formulare und Danke-Seiten-URLs: unser Beitrag zum Google Ads Conversion-Tracking listet die Änderungen, die die Zählung verschieben.

Wie lange dauert es, bis sich der Traffic nach Relaunch oder Migration erholt?

Wenn sich URLs geändert haben, rechnen Sie mit Schwankungen. Googles Dokumentation zu Websiteverschiebungen sagt, dass Rankings während der Verschiebung schwanken, und dass es bei einer mittelgroßen Website einige Wochen oder länger dauern kann, bis die meisten Seiten im Index umgezogen sind; größere Websites brauchen länger.

Eine Verschiebung ist erst abgeschlossen, wenn der Googlebot jede alte und neue URL mindestens einmal besucht hat, und Google crawlt nicht in festen Abständen. Eine langsame, ungleichmäßige Erholung ist in den ersten Wochen also normal. Nicht normal ist ein Verlust, der sich auf Seiten konzentriert, deren alte URLs Fehler liefern, oder auf Seiten, die gar nicht mehr indexiert sind.

Google empfiehlt außerdem, Weiterleitungen so lange wie möglich beizubehalten, in der Regel mindestens für ein Jahr, damit Signale auf die neuen URLs übergehen (Googles Leitfaden zu Websiteverschiebungen). Wer sie früh entfernt, weil der Traffic „wieder da“ ist, kann das Problem neu auslösen.

Welche Relaunch-Änderungen sollten Sie zuerst prüfen?

Beginnen Sie mit Änderungen, die Seiten aus dem Google-Index nehmen, und prüfen Sie danach, was sich an den Inhalten der Seiten geändert hat. Fehler bei Weiterleitungen und Indexierung lassen den Traffic schnell einbrechen; Template- und Inhaltsänderungen zeigen sich eher als langsamer Rückgang.

Weiterleitungen

Google empfiehlt serverseitige permanente Weiterleitungen (301 oder 308) von jeder alten URL auf ihre nächstliegende neue Entsprechung. Temporäre Weiterleitungen (302, 303, 307) signalisieren Google, dass die alte URL weiterhin die kanonische ist. Vermeiden Sie Ketten (idealerweise höchstens 3 Sprünge, auf jeden Fall weniger als 5) und leiten Sie nicht viele alte URLs auf eine einzige themenfremde Seite wie die Startseite. JavaScript-Weiterleitungen sind das letzte Mittel, weil das Rendering fehlschlagen kann und Google sie dann nie sieht (Weiterleitungen und die Google Suche).

404-Fehler und entfernte Seiten

Laut Google schaden 404-Fehler weder der Indexierung noch dem Ranking der übrigen Website. Der Verlust entsteht durch 404 bei Seiten, die umgezogen sind: Wenn der Inhalt verschoben wurde, richten Sie eine Weiterleitung ein. Exportieren Sie die alten URLs, die Klicks hatten, und prüfen Sie jede einzeln.

Indexierungsregeln

Suchen Sie nach einem Disallow in der robots.txt oder einem noindex-Tag aus dem Staging sowie nach Canonical-Tags, die auf die alte Domain oder die falsche Seite zeigen. Das URL-Prüftool zeigt, wie Google eine einzelne URL sieht.

Templates und Inhalte

Vergleichen Sie alte und neue Titel, Überschriften, Texte und interne Links Ihrer wichtigsten Landingpages. Eine kürzere Seite oder ein Menü, das nicht mehr auf Kategorieseiten verlinkt, kann Rankings verlieren, ganz ohne technischen Fehler.

Wie isoliere ich, welches Release den Traffic-Einbruch verursacht hat?

Datieren Sie den Einbruch genau, teilen Sie ihn nach Seitengruppen auf und ordnen Sie jede betroffene Gruppe dem Release zu, das sie verändert hat. Ein Relaunch ist selten eine einzige Änderung, sondern eine Folge von Releases. Dasjenige, das zu Datum und Seiten passt, ist Ihre Ursache.

1. Tracking ausschließen
2. Einbruch nach Seitengruppen aufteilen
3. Jede Gruppe einem Release zuordnen
4. Eine Korrektur nach der anderen testen

Vergleichen Sie in der Search Console die Klicks der vier Wochen vor und nach dem Launch und filtern Sie nach Seite oder URL-Muster, etwa /blog/, /produkte/ oder /leistungen/. Hat nur eine Gruppe Klicks verloren, liegt die Ursache in dem, was sich für diese Gruppe geändert hat: URLs, Template oder Weiterleitungen. Prüfen Sie anschließend externe Ereignisse an denselben Tagen, etwa ein Google-Update oder eine pausierte Kampagne, damit Sie dem Relaunch nichts anlasten, was eine andere Ursache hat.

Das Schwierige sind die Daten. Auf einen Relaunch folgen meist über mehrere Tage Hotfixes, Weiterleitungspakete, ein neues Consent-Banner und Textänderungen, während sich die bezahlten Kampagnen parallel weiter ändern. Mit allen Änderungen auf einer Zeitachse sähen Sie, dass die Blog-Weiterleitungen am Dienstag live gingen, zwei Tage nach dem Launch und genau an dem Tag, an dem die Blog-Klicks einbrachen. In Changeline erfasst das Team jedes Release mit Datum, verantwortlicher Person und Grund, und Google Ads-Änderungen werden automatisch daneben importiert, sodass Website- und Kampagnenänderungen auf derselben Zeitachse liegen.

Beispiel: Ein Kunde fragt, warum die organischen Leads zwei Wochen nach dem Relaunch um 30 % gesunken sind. Beim Abgleich der Änderungen aus den Tagen davor sieht die Agentur, dass sie am dritten Tag 40 Leistungsseiten zu 8 zusammengelegt und den Rest auf die Startseite weitergeleitet hat. Die Klicks auf die Leistungsseiten sanken seit diesem Datum, während der Blog stabil blieb. Jede alte Seite auf die nächstliegende neue Leistungsseite weiterzuleiten, erklärte dem Kunden den Rückgang und lieferte eine klare Korrektur. (Namen und Zahlen sind fiktiv.)

Wie beheben Sie einen Traffic-Einbruch nach einem Relaunch?

Beheben Sie zuerst, was Seiten aus dem Index hält, stellen Sie dann die Inhalte wieder her, die gerankt haben, und ändern Sie jeweils nur eine Sache, damit Sie sehen, was gewirkt hat.

1. Sammeln Sie die alten URLs aus alten Sitemaps, Serverlogs, Analytics, CMS und Search Console, wie es Googles Leitfaden vorschlägt, und erstellen Sie eine URL-Zuordnung von alt zu neu.
2. Richten Sie für jede verschobene URL eine permanente Weiterleitung ein und beseitigen Sie Ketten und Weiterleitungen auf die Startseite.
3. Entfernen Sie übrig gebliebene noindex-Tags und robots.txt-Sperren und korrigieren Sie die Canonical-Tags.
4. Reichen Sie die neue Sitemap in der Search Console ein. Behalten Sie die alte eine Weile, um zu sehen, wie ihre indexierten Seiten gegen null sinken, und entfernen Sie sie dann.
5. Stellen Sie Titel, Überschriften, Abschnitte und interne Links auf den Seiten wieder her, die die meisten Klicks verloren haben.
6. Dokumentieren Sie jede Korrektur mit Datum, damit Sie die Erholung später daran messen können.

Hat sich die Domain selbst geändert, nutzen Sie in der Search Console das Tool zur Adressänderung für die alte Website. Laut Google ist es für Domain- oder Subdomain-Wechsel gedacht, nicht für den Umstieg von HTTP auf HTTPS, einen www-Wechsel auf derselben Domain oder Pfadänderungen innerhalb einer Domain.

Wie planen Sie den nächsten Relaunch, sodass jede Änderung dokumentiert ist?

Halten Sie vor dem Launch einen Ausgangswert fest und führen Sie danach ein datiertes Protokoll jedes Releases. Die meisten Diskussionen nach einem Relaunch drehen sich um Daten, die niemand notiert hat.

• Sichern Sie Ihre wichtigsten Landingpages nach Klicks und Conversions der letzten 3 Monate sowie eine Sitemap der alten URLs.
• Gehen Sie, wenn möglich, in Etappen live (Templates, dann URLs, dann Inhalte), damit jede Etappe ihr eigenes Datum hat.
• Notieren Sie jedes Release: Datum und Uhrzeit, betroffene Seiten, was sich geändert hat, verantwortliche Person und Grund.
• Markieren Sie den Launch auch in Ihrem Analytics-Tool; unser Ratgeber zu GA4-Anmerkungen zeigt, wie.
• Vereinbaren Sie vor dem Launch mit dem Kunden, wie lange Sie warten, bevor Sie die Ergebnisse bewerten.

Ein Änderungsprotokoll für die Website macht das zur Routine, und der Ratgeber zum Marketing-Änderungsprotokoll erklärt, wie Sie Website- und Kampagnenänderungen zusammenführen. Unsere Vorlage für ein Marketing-Änderungsprotokoll enthält die Spalten bereits, und wenn ein Kunde fragt, was passiert ist, hilft dieser Ratgeber, einem Kunden einen Rückgang zu erklären, beim Gespräch.