¿Por qué ha bajado mi ROAS? Cómo encontrar el cambio que hay detrás

¿Por qué ha bajado mi ROAS?

El ROAS es el valor de conversión dividido entre la inversión publicitaria. Por eso cualquier caída viene de uno de dos lados: has registrado menos valor o has gastado más para conseguirlo. Antes de buscar culpables, averigua qué lado se ha movido.

Google lo define así en su ayuda sobre la estrategia de puja ROAS objetivo: valor de conversión dividido entre el coste publicitario, multiplicado por 100%. Un objetivo del 500% significa que quieres 5 € en ventas por cada euro invertido. La fórmula da cuatro escenarios y cada uno apunta a sospechosos distintos.

La tercera fila es la que más se pasa por alto. Si las conversiones se mantienen y el valor por conversión baja, ningún cambio de puja lo explica por sí solo. Algo ha cambiado en lo que vendes, en el precio o en cómo llega el valor a la plataforma. Para el lado del coste y el volumen, consulta por qué ha subido tu CPA.

¿La caída del ROAS es real o un efecto de los informes?

Compruébalo antes que nada: muchas caídas bruscas de ROAS son efectos de los informes y no ingresos perdidos. Los tres casos más comunes son el retraso de conversión, los cambios de atribución y una medición del valor rota.

Retraso de conversión

Google advierte en sus consejos para medir el rendimiento de las pujas inteligentes que algunas conversiones tardan días o incluso semanas en registrarse, así que el periodo reciente puede parecer peor que el anterior. Recomienda evaluar periodos más largos, como un mes o al menos 50 conversiones, que incluyan como mínimo 2 ciclos de conversión completos. Para ver tu propio retraso, usa el segmento Conversiones > Días hasta la conversión en Campañas o Grupos de anuncios, con un intervalo que termine hace al menos 30 días, como explica la página sobre la latencia de conversión.

Cambios de atribución

Si alguien ha cambiado el modelo de atribución, las cifras se mueven sin que ningún cliente se comporte de otra forma. En GA4, el modelo está en Administrador > Visualización de datos > Eventos > Ajustes de atribución, y Google indica que cambiar el "Modelo de atribución de los informes" se aplica a los datos históricos y futuros (ajustes de atribución de GA4). En el Administrador de anuncios de Meta, compara lo comparable: si la configuración de atribución del conjunto de anuncios o de las columnas del informe es distinta entre los dos periodos, la comparación no vale.

Medición del valor

Abre varios pedidos recientes y compara el valor de tu tienda o CRM con el valor que registró la plataforma. Fallos típicos: la etiqueta de compra envía un valor fijo en lugar del real, ha cambiado la moneda, el IVA o el envío han pasado a incluirse o excluirse, se ha eliminado una etiqueta duplicada o una nueva acción de conversión se ha marcado como principal. Cualquiera de ellos cambia el ROAS de un día para otro y ninguno es un problema de rendimiento.

¿Qué cambios en la cuenta publicitaria bajan el ROAS?

Dentro de las plataformas, el ROAS suele bajar después de pedir más volumen. Un objetivo más bajo, más presupuesto o una campaña más amplia compran conversiones extra con menor retorno, y a menudo es lo esperado.

Google lo dice claro: para conseguir más volumen, baja el ROAS objetivo; para conseguir más valor, súbelo. Tras cambiar el objetivo, el sistema reacciona enseguida, pero necesita 1 o 2 ciclos de conversión para alcanzar el nuevo valor. Una caída la semana siguiente a un cambio de objetivo puede ser solo la estrategia ajustándose.

Google Ads guarda estos cambios en el Historial de cambios (menú Campañas) durante los últimos 2 años, con quién hizo cada uno, según la ayuda del historial de cambios. Nuestras guías del historial de cambios de Google Ads y del historial de actividad de Meta Ads explican cómo filtrarlos.

¿Qué cambios fuera de las plataformas bajan el ROAS?

Muchas caídas de ROAS empiezan en la web o en el negocio, no en la cuenta publicitaria. La plataforma solo ve que los mismos clics generan ahora menos ingresos.

• Precios y promociones: han terminado las rebajas, ha empezado un código de descuento, ha cambiado el umbral de envío gratis o han subido los precios. Los descuentos bajan el valor por pedido aunque suba la tasa de conversión.
• Mix y stock: se han agotado los más vendidos, se ha retirado un producto caro o los anuncios llevan ahora a artículos más baratos.
• Despliegues en la web: un checkout nuevo, un formulario modificado, una plantilla más lenta o un método de pago roto reducen las conversiones con el mismo tráfico.
• Consentimiento y etiquetas: un nuevo banner de cookies o un cambio en Tag Manager reduce cuántas compras se observan.
• CRM y conversiones offline: en captación de leads, cambiar cómo se importan los valores o las conversiones offline altera el valor reportado sin cambiar los ingresos reales.
• Mercado: estacionalidad, una promoción de la competencia o un cambio en la demanda. Son causas reales, pero solo deberías concluirlo tras descartar tus propios cambios.

Lo que tienen en común: los hace gente fuera del equipo de medios y casi nunca aparecen en el historial de Google Ads o de Meta. Por eso el método siguiente empieza por una única línea de tiempo.

¿Cómo aíslo la causa de una caída del ROAS?

Pon todos los cambios de los días previos a la caída en una sola línea de tiempo, descarta primero la medición y prueba una hipótesis cada vez. Así, "el ROAS ha bajado" se convierte en una lista corta de sospechosos con fecha.

1. Fecha la caída con precisión. Mira el ROAS, el valor de conversión y la inversión por día de los últimos 30 a 60 días. Apunta el primer día en que se rompió la línea, no el día en que alguien se dio cuenta.
2. Encuentra dónde ha pasado. Segmenta por campaña, dispositivo, región y categoría de producto. Si cae una sola campaña, apunta a un cambio en la cuenta; si cae todo, a la medición, la web o el mercado.
3. Monta una línea de tiempo. Anota todos los cambios de los 14 días anteriores: ediciones en Google Ads y Meta, pujas y presupuestos, cambios automáticos, despliegues en la web, etiquetas y consentimiento, precios y promociones, importaciones del CRM y eventos externos.
4. Descarta la medición. Compara los valores de la plataforma con los pedidos reales, revisa el retraso de conversión y la atribución y confirma que ninguna acción de conversión se ha creado, eliminado o pasado de principal a secundaria.
5. Prueba una hipótesis cada vez. Empieza por el cambio más cercano a la fecha de la caída que afecte al ámbito correcto. Reviértelo o compáralo con una campaña que no tocó y espera al menos un ciclo de conversión antes de juzgar.
6. Deja el resultado por escrito. Anota qué probaste, qué pasó y qué decidiste, para que la próxima caída empiece con historial y no con suposiciones.

Ejemplo: una tienda online ve cómo el ROAS cae del 450% al 320% el 14 de septiembre. Las conversiones se mantienen, pero el ticket medio baja alrededor de una cuarta parte. Las cuentas publicitarias no tienen cambios esa semana, pero la línea de tiempo muestra un descuento del 25% en toda la web lanzado el 13 de septiembre. Los anuncios no han empeorado; cada pedido vale menos.

Es el mismo método de nuestro artículo sobre análisis de causa raíz en marketing, aplicado al valor en lugar del volumen.

¿Cuánto debo esperar antes de reaccionar a una caída del ROAS?

Espera lo suficiente para ver datos completos, pero no tanto como para que un problema real siga costando dinero. En la práctica, al menos un ciclo de conversión completo tras la caída y entre 1 y 2 ciclos tras cualquier cambio importante de puja o presupuesto.

Google recomienda dejar 1 o 2 ciclos de conversión para que el sistema se estabilice tras cambios importantes antes de hacer nuevos ajustes. Si reaccionas a tres días malos bajando otra vez el objetivo, sumas un segundo cambio al primero y pierdes la posibilidad de saber qué hizo cada uno.

Hay dos excepciones que justifican actuar rápido: una medición rota (valor a cero o pedidos que faltan) y un problema en la web, como un checkout caído. Las dos se confirman mirando pedidos reales, no esperando. Ten en cuenta también el volumen: Google pide al menos 15 conversiones en los últimos 30 días para usar ROAS objetivo en Búsqueda y Shopping, y recomienda registrar valores durante 4 semanas o 1 o 2 ciclos de conversión antes de pasar a pujas basadas en el valor (fuente). Por debajo de eso, el ROAS oscila mucho de una semana a otra.

¿Cómo explico una caída del ROAS a un cliente o a mi responsable?

Empieza por lo que ha pasado, sigue con la causa y termina con lo que estás haciendo. Un cliente confía mucho más en una causa con fecha que en una lista de posibilidades.

• El hecho: "El ROAS ha pasado del 450% al 320% desde el 14 de septiembre; la inversión se ha mantenido y ha bajado el ticket medio."
• La causa: el cambio concreto en la línea de tiempo, con fecha y responsable.
• La evidencia: el segmento donde se concentra la caída y las comprobaciones de medición que hiciste.
• La acción: qué has cambiado, o por qué esperas, y cuándo volverás a revisar.

Nuestra guía para explicar una caída de conversiones a un cliente tiene una estructura lista para esa conversación. Todo va más rápido cuando los cambios se registran en el momento: un registro de cambios de marketing te da la línea de tiempo en segundos, sin reconstruirla desde cinco herramientas. Puedes crear un registro de cambios gratis en Changeline y tener los cambios de anuncios, web, medición y CRM de cada cliente en una sola línea de tiempo.