Análisis interanual de campañas de pago: cómo explicar la diferencia con el año pasado

¿Por qué mis campañas van peor que el año pasado?

Porque entre dos años cambian tres cosas: el calendario, la forma de medir los resultados y los cambios hechos en la cuenta y en la web. Un análisis interanual solo explica la diferencia cuando revisas las tres, en ese orden.

La mayoría de los informes se quedan en las cifras: conversiones un 18 % abajo, CPA un 22 % arriba. Eso dice que algo se movió, no por qué. Las cifras del año pasado salieron de los presupuestos, pujas, campañas, landing pages y etiquetas del año pasado. Si no sabes qué estaba activo en esas mismas semanas, comparas dos resultados sin conocer ninguna de las recetas.

• Calendario: los días de la semana no coinciden, la Semana Santa se mueve (Domingo de Resurrección el 20 de abril de 2025 y el 5 de abril de 2026) y el Black Friday también (28 de noviembre de 2025, 27 de noviembre de 2026).
• Medición: acciones de conversión, banner de cookies, etiquetas y ajustes de atribución cambian a lo largo del año.
• Cambios: campañas lanzadas o pausadas, presupuestos y estrategias de puja, nuevas landing pages, cambios en el CRM o en la oferta, además de las automatizaciones de las plataformas.

Si la diferencia parece estacional, lee cómo distinguir la estacionalidad de tus propios cambios. Aquí tienes la revisión interanual completa.

¿Cómo hago una comparación interanual justa?

Compara los mismos días de la semana, no las mismas fechas, y ajusta a mano las semanas festivas. Una semana de lunes a domingo de este año se compara con la semana de lunes a domingo de 364 días antes.

En Google Ads, abre el periodo en la esquina superior derecha, activa Comparar y elige Periodo anterior, Año anterior o Personalizado; después, Aplicar. Al desplegar una columna con las flechas dobles, la tabla muestra los dos periodos, la diferencia absoluta y la variación porcentual. En GA4, el selector de fechas ofrece Periodo anterior (mismo día de la semana), Periodo anterior y Año anterior. Google ha retirado la opción que alineaba los días de la semana con el año anterior, así que para un interanual alineado en GA4 necesitas un periodo personalizado.

Ejemplo: para comparar del lunes 5 al domingo 11 de octubre de 2026, usa del lunes 6 al domingo 12 de octubre de 2025. Con las mismas fechas compararías un lunes con un domingo.

Mantén también la moneda, el IVA y el alcance de la cuenta iguales, y compara semanas o meses completos.

¿Qué cambios de medición rompen la comparación?

Cualquier cambio en lo que cuenta como conversión, o en cómo se registra, hace que los dos años no sean comparables hasta que lo corrijas. Descártalos antes de mirar pujas o creatividades.

• Definición de conversión: una acción de conversión creada, eliminada, pasada de principal a secundaria o con otra regla de recuento.
• Consentimiento: un banner de cookies nuevo o modificado puede reducir las conversiones observadas de un día para otro. Mira cómo demostrar que el banner causó la caída.
• Etiquetas: una migración de etiquetas, un nuevo contenedor de Google Tag Manager o una duplicidad corregida. Un año con conversiones duplicadas parecerá mejor de lo que fue.
• Disponibilidad de datos: la conservación de datos de eventos de GA4 puede ser de 2 o 14 meses en propiedades estándar (26, 38 o 50 meses en Analytics 360). No afecta a los informes agregados estándar, solo a exploraciones y embudos, así que una exploración interanual necesita 14 meses de conservación.

Apunta la fecha de cada cambio de medición. Si alguno cae dentro de uno de los periodos, divide el periodo en esa fecha o compara una métrica no afectada, como clics o sesiones.

¿Cómo reviso los cambios del año pasado en las mismas semanas?

Reúne todos los cambios del periodo de comparación del año pasado y del mismo periodo de este año, y ponlos uno al lado del otro. Lo que aparece en una lista y no en la otra son las causas candidatas.

1. Exporta el historial de cambios de Google Ads de los dos periodos. La interfaz cubre los últimos dos años y permite filtrar por tipo de cambio, campaña o grupo de anuncios.
2. Revisa el historial de actividad del Administrador de anuncios de Meta en los mismos periodos. Meta no publica cuánto tiempo lo conserva, así que expórtalo mientras sea visible.
3. Lista los cambios de web, medición, CRM y oferta a partir de vuestros registros: despliegues, cambios de landing page, precios, formularios, seguimiento comercial.
4. Añade eventos externos de los dos años: festivos, promociones, lanzamientos de la competencia, roturas de stock.
5. Marca lo que existe en un año y no en el otro. Esas son las hipótesis que hay que probar.

Para leer la parte de Google con método, usa la guía del historial de cambios de Google Ads.

¿Cómo encuentro qué cambio causó la diferencia interanual?

Pon los cambios de los dos años en una sola línea temporal junto a la métrica, descarta primero la medición y prueba una hipótesis cada vez. La causa tiene que explicar el momento y el tamaño de la diferencia, no solo su dirección.

1. Línea temporal: junta los cambios de este año y del anterior en el periodo, con fecha y responsable: ediciones del equipo, automatizaciones de las plataformas, web, medición, CRM y eventos externos.
2. Medición primero: si hay un cambio de medición en alguno de los periodos, ajústalo o divide el periodo antes de seguir.
3. Localiza la divergencia: representa la diferencia interanual semana a semana y busca la primera semana en que se amplía.
4. Cruza con los cambios: lista qué cambió en los días previos este año y qué estaba activo el año pasado y ya no lo está.
5. Prueba una hipótesis: segmenta por campaña, dispositivo, región o landing page. Una causa real aparece en el segmento que tocó y no en los demás.

Ejemplo: las conversiones de octubre caen un 18 % interanual. La brecha semanal se abre en la semana 41. El año pasado, una campaña de marca con más presupuesto estaba activa esa semana; este año se pausó en septiembre. Las conversiones de marca explican casi toda la diferencia y las genéricas están estables, así que la pausa es la causa principal, no el mercado.

Para el método completo, consulta el análisis de causa raíz en marketing y cómo explicar una caída de conversiones a un cliente.

¿Cómo facilito la comparación del año que viene?

Mantén un registro permanente de cambios fuera de las plataformas publicitarias, con fecha, responsable, motivo y efecto esperado de cada cambio. Al año siguiente, la revisión será un filtro por fechas en lugar de una reconstrucción.

El historial de las plataformas no lo cubre todo: la API de Google Ads guarda 30 días de change events, Meta no publica un plazo de conservación y nadie guarda por ti los cambios de tu web y tu CRM. Si cambia la agencia o se retira el acceso, el historial puede irse con ella.

• Registra cada cambio el mismo día, con una etiqueta de tipo (presupuesto, pujas, creatividad, medición, web, CRM).
• Escribe el motivo y qué esperas que se mueva. Es lo que nadie recuerda un año después.
• Usa anotaciones en GA4 para los eventos importantes y guarda el registro completo en un solo sitio. Consulta las anotaciones de GA4 y la plantilla de registro de cambios de marketing.

Changeline mantiene ese registro por proyecto de cliente: los cambios de Google Ads se importan automáticamente con una conexión de solo lectura (sincronización cada 6 horas, los últimos 30 días en la primera conexión), el resto lo registra el equipo y todo se conserva mientras exista el proyecto. Su informe de cambios genera un PDF de lo que cambió en cualquier periodo, para ponerlo junto a las mismas semanas del año pasado. Más sobre el método en la guía del registro de cambios de marketing.