Porque caiu o ROAS? Como encontrar a alteração por trás da descida

Porque caiu o ROAS?

O ROAS é o valor de conversão dividido pelo investimento em anúncios. Qualquer descida vem, portanto, de um de dois lados: registou menos valor ou gastou mais para obter o mesmo valor. Antes de procurar culpados, identifique qual dos lados se alterou.

A Google define-o assim na ajuda sobre lances de ROAS desejado: valor da conversão a dividir pelo custo do anúncio, multiplicado por 100%. Um objetivo de 500% significa que pretende 5 € em vendas por cada 1 € investido. A fórmula dá origem a quatro cenários, cada um com suspeitos diferentes.

A terceira linha é a que mais escapa. Se as conversões se mantiveram e o valor por conversão desceu, nenhuma alteração de licitação o explica sozinha. Algo mudou no que vende, no preço ou na forma como o valor chega à plataforma. Para o lado do custo e do volume, consulte porque aumentou o CPA.

A descida do ROAS é real ou um efeito dos relatórios?

Verifique isto antes de tudo: muitas descidas repentinas de ROAS são efeitos de relatório e não receita perdida. Os três casos mais comuns são o atraso de conversão, as alterações de atribuição e a medição de valor avariada.

Atraso de conversão

A Google avisa, nas sugestões para medir o desempenho dos lances inteligentes, que algumas conversões demoram dias ou mesmo semanas a ser comunicadas, pelo que o período recente pode parecer pior do que o anterior. A recomendação é avaliar períodos mais longos, como um mês ou pelo menos 50 conversões, que incluam no mínimo 2 ciclos de conversão completos. Para ver o seu atraso, utilize o segmento Conversões > Dias até a conversão em Campanhas ou Grupos de anúncios, com um intervalo de datas que termine há pelo menos 30 dias, como explica a página sobre o tempo até à conversão.

Alterações de atribuição

Se alguém mudou o modelo de atribuição, os números mexem sem que um único cliente se tenha comportado de forma diferente. No GA4, o modelo está em Administrador > Exibição de dados > Eventos > Configurações de atribuição, e a Google indica que mudar o "Modelo de atribuição de relatórios" se aplica aos dados históricos e futuros (configurações de atribuição do GA4). No Meta Ads Manager, compare o que é comparável: se a definição de atribuição do conjunto de anúncios ou das colunas do relatório for diferente entre os dois períodos, a comparação não é válida.

Medição do valor

Abra algumas encomendas recentes e compare o valor na loja ou no CRM com o valor registado na plataforma. Falhas típicas: a etiqueta de compra envia um valor fixo em vez do real, a moeda mudou, portes ou IVA passaram a entrar ou a sair do valor, uma etiqueta duplicada foi removida ou uma nova ação de conversão passou a principal. Qualquer uma destas altera o ROAS de um dia para o outro e nenhuma é um problema de desempenho.

Que alterações na conta de anúncios fazem descer o ROAS?

Dentro das plataformas, o ROAS costuma descer depois de ter pedido mais volume. Um objetivo mais baixo, um orçamento maior ou uma campanha mais ampla compram conversões extra com menor retorno, e muitas vezes isso é intencional.

A Google é clara: para obter mais volume, baixe o ROAS desejado; para obter mais valor, suba-o. Depois de alterar o objetivo, o sistema reage de imediato, mas precisa de 1 a 2 ciclos de conversão para atingir o novo valor. Uma descida na semana a seguir a uma edição do objetivo pode ser apenas a estratégia a ajustar-se.

O Google Ads guarda estas edições no Histórico de Alterações (menu Campanhas) durante os últimos 2 anos, com o autor de cada uma, segundo a ajuda do Histórico de Alterações. Os nossos guias sobre o histórico de alterações do Google Ads e o histórico de atividade do Meta Ads mostram como filtrar.

Que alterações fora das plataformas fazem descer o ROAS?

Muitas descidas de ROAS começam no site ou no próprio negócio, não na conta de anúncios. A plataforma limita-se a ver que os mesmos cliques geram agora menos receita.

• Preços e promoções: uma campanha de saldos terminou, começou um código de desconto, o limiar de portes grátis mudou ou os preços subiram. Os descontos baixam o valor por encomenda mesmo quando a taxa de conversão sobe.
• Gama e stock: os produtos mais vendidos esgotaram, um artigo caro saiu do catálogo ou os anúncios passaram a encaminhar para artigos mais baratos.
• Lançamentos no site: um novo checkout, um formulário alterado, um modelo mais lento ou um método de pagamento avariado reduzem as conversões com o mesmo tráfego.
• Consentimento e etiquetas: um novo banner de cookies ou uma alteração no Tag Manager reduz o número de compras observadas.
• CRM e conversões offline: na geração de contactos, mudar a forma como os valores ou as conversões offline são importados altera o valor reportado sem mudar a receita real.
• Mercado: sazonalidade, uma promoção da concorrência ou uma mudança na procura. São causas reais, mas só deve chegar a essa conclusão depois de excluir as suas próprias alterações.

O ponto comum: estas alterações são feitas por pessoas fora da equipa de media e raramente aparecem no histórico do Google Ads ou da Meta. É por isso que o método seguinte começa por uma cronologia única.

Como isolar a causa de uma descida de ROAS?

Junte numa só cronologia todas as alterações dos dias anteriores à descida, exclua primeiro a medição e teste uma hipótese de cada vez. Assim, "o ROAS caiu" passa a ser uma lista curta de suspeitos com data.

1. Date a descida com precisão. Veja ROAS, valor de conversão e investimento por dia nos últimos 30 a 60 dias. Registe o primeiro dia em que a linha quebrou, não o dia em que alguém reparou.
2. Descubra onde aconteceu. Segmente por campanha, dispositivo, região e categoria de produto. Uma descida numa só campanha aponta para uma alteração na conta; uma descida geral aponta para medição, site ou mercado.
3. Construa uma cronologia. Liste todas as alterações dos 14 dias anteriores: edições no Google Ads e na Meta, licitações e orçamentos, alterações automáticas, lançamentos no site, etiquetas e consentimento, preços e promoções, importações do CRM e eventos externos.
4. Exclua a medição. Compare os valores da plataforma com as encomendas reais, verifique o atraso de conversão e a atribuição e confirme que nenhuma ação de conversão foi criada, removida ou passou de principal a secundária.
5. Teste uma hipótese de cada vez. Comece pela alteração mais próxima da data da descida que afete o âmbito certo. Reverta-a ou compare com uma campanha que não foi afetada e aguarde pelo menos um ciclo de conversão antes de concluir.
6. Registe o resultado. Anote o que testou, o que aconteceu e o que decidiu, para que a próxima descida comece com histórico e não com palpites.

Exemplo: uma loja online vê o ROAS cair de 450% para 320% a 14 de setembro de 2026. As conversões estão estáveis, mas o valor médio por encomenda desceu cerca de um quarto. As contas de anúncios não têm edições nessa semana, mas a cronologia mostra um desconto de 25% em todo o site lançado a 13 de setembro. Os anúncios não pioraram; cada encomenda passou a valer menos.

É o mesmo método do nosso artigo sobre análise de causa raiz em marketing, aplicado ao valor em vez do volume.

Quanto tempo esperar antes de reagir a uma descida de ROAS?

Aguarde o suficiente para ver dados completos, mas não tanto que um problema real continue a custar dinheiro. Na prática, pelo menos um ciclo de conversão completo após a descida e 1 a 2 ciclos após qualquer alteração importante de licitação ou orçamento.

A Google recomenda aguardar 1 a 2 ciclos de conversão para o sistema estabilizar após alterações importantes antes de fazer novos ajustes. Se reagir a três dias fracos baixando novamente o objetivo, junta uma segunda alteração à primeira e deixa de conseguir saber qual teve que efeito.

Há duas exceções que justificam agir depressa: medição avariada (valor a zero ou encomendas em falta) e um problema no site, como um checkout que não funciona. Ambas se confirmam a olhar para encomendas reais, não a esperar. Tenha também em conta o volume: a Google indica pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias para usar o ROAS desejado em Pesquisa e Shopping, e recomenda comunicar valores durante 4 semanas ou 1 a 2 ciclos de conversão antes de adotar lances baseados no valor (fonte). Abaixo disso, o ROAS oscila muito de semana para semana.

Como explicar uma descida de ROAS ao cliente ou à chefia?

Comece pelo que aconteceu, depois a causa e por fim o que está a fazer. Um cliente confia muito mais numa causa com data do que numa lista de hipóteses.

• O facto: "O ROAS passou de 450% para 320% a partir de 14 de setembro; o investimento manteve-se e o valor médio por encomenda desceu."
• A causa: a alteração concreta na cronologia, com data e responsável.
• A evidência: o segmento onde a descida se concentra e as verificações de medição que fez.
• A ação: o que alterou, ou porque está a aguardar, e quando volta a rever.

O nosso guia sobre como explicar uma descida de conversões ao cliente tem uma estrutura pronta para essa conversa. Tudo fica mais rápido quando as alterações são registadas no momento: um registo de alterações de marketing dá-lhe a cronologia em segundos, sem a reconstruir a partir de cinco ferramentas. Pode criar um registo de alterações gratuito no Changeline e partilhar com a equipa as alterações de anúncios, site, medição e CRM de cada cliente numa só cronologia.