¿Ha bajado la tasa de apertura de tus emails? Cómo encontrar el cambio que la causó

¿Por qué ha bajado la tasa de apertura de mis emails?

La tasa de apertura baja por uno de tres motivos: llegaron menos emails a la bandeja de entrada, menos personas decidieron abrirlos o cambió la forma de contar las aperturas. Cada motivo apunta a un tipo de cambio distinto, así que lo primero es averiguar cuál de los tres estás viendo.

• Cambios en la entrega: nuevo dominio o nueva plataforma de envío, una migración de DNS que perdió un registro SPF o DKIM, un cambio en la política DMARC, un salto repentino de volumen o más quejas de spam. El email acaba en spam, y casi nadie abre lo que hay ahí.
• Cambios en la audiencia: una lista nueva importada, un segmento más amplio, un cambio en la regla que retira contactos inactivos o una nueva fuente de altas con menos interés.
• Cambios en el mensaje: nuevo nombre de remitente, estilo de asunto, preencabezado, plantilla u hora de envío.
• Cambios en la medición: filtro de bots activado, aperturas de Apple Mail Privacy Protection excluidas de los informes u otra configuración de seguimiento tras migrar de plataforma.

La mayoría de los equipos empieza por el asunto. Pero una caída brusca de un envío al siguiente suele apuntar a algo que cambió fuera del texto: entrega, audiencia o medición. Una caída lenta durante meses apunta más al desgaste de la lista y a un cambio gradual de quién está en ella.

¿La caída es real o ha cambiado la forma de contar aperturas?

Revisa la medición antes que nada. El seguimiento de aperturas depende de una imagen diminuta que se carga cuando se muestra el email, y varias funciones cargan esa imagen sin que nadie lo lea.

Apple explica que Mail Privacy Protection descarga contenido remoto en segundo plano por defecto, tanto si interactúas con el email como si no. Mailchimp afirma que esto produce tasas de apertura infladas e imprecisas y permite marcar una casilla para excluir esas aperturas de los informes de emails enviados a partir del 22 de junio de 2024. Los escáneres de seguridad hacen algo parecido: según Mailchimp, a menudo abren emails y hacen clic en enlaces antes que tus contactos, y las métricas de apertura y clic bajan mucho al activar el filtro de bots.

Es decir, puede aparecer una caída sin ningún cambio en la lectura real. Compara estas señales antes de culpar al contenido:

Si los clics se mantuvieron mientras bajaban las aperturas, anota el cambio en los informes con su fecha y sigue adelante. El propio Mailchimp recomienda centrarse en los clics, que según indica no se ven afectados por Apple MPP.

¿Qué cambios en el envío mandan los emails a spam?

Los proveedores de correo deciden si un email llega a la bandeja de entrada en parte por la autenticación y las quejas, y ambas dependen de cambios que hace tu equipo o un proveedor. Desde el 1 de febrero de 2024, Gmail exige a todos los remitentes SPF o DKIM, registros DNS directos e inversos válidos, conexión TLS y una tasa de spam en Postmaster Tools inferior al 0,3 %. Quien envía 5000 mensajes o más al día a Gmail necesita además SPF, DKIM y DMARC, alinear el dominio del From: con el de SPF o DKIM y admitir la baja con un clic (directrices para remitentes de Gmail). Google recomienda quedarse por debajo del 0,10 %.

Yahoo pide a los remitentes masivos SPF y DKIM, una política DMARC de al menos p=none, bajas con un clic atendidas en 2 días y una tasa de spam inferior al 0,3 %, calculada sobre el correo entregado en la bandeja de entrada (buenas prácticas para remitentes de Yahoo).

Los cambios que más rompen estas reglas son cotidianos:

• Migrar el dominio a otro proveedor de DNS sin copiar los registros SPF, DKIM y DMARC.
• Añadir una herramienta que envía desde tu dominio (un CRM, un servicio de atención al cliente, un sistema de reservas) sin autorizarla.
• Cambiar de plataforma de email o de dominio de envío, que empieza a enviar sin historial.
• Endurecer DMARC de p=none a quarantine o reject antes de que todos los remitentes lo pasen.
• Quitar o esconder el enlace de baja, lo que empuja a la gente al botón de spam.
• Importar una lista antigua o duplicar el volumen de envío de un día para otro.

Cada uno tiene una fecha. Si conoces la fecha, puedes compararla con el primer envío que cayó.

¿Dónde puedo ver qué ha cambiado en la entregabilidad?

Empieza por Google Postmaster Tools si envías a direcciones de Gmail, sigue con los informes de tu plataforma de email y termina con los registros de cambios del DNS y de la web.

• Postmaster Tools: el panel "Compliance status" marca cada requisito de Gmail como cumplido o pendiente, "Spam rate" muestra el porcentaje de correo autenticado que los usuarios han marcado como spam, y "Authentication", "Delivery errors" y los paneles de reputación muestran fallos y rechazos. Los datos están en UTC, suelen actualizarse en 24 horas y se pueden consultar para los últimos 7 a 120 días (paneles de Postmaster Tools).
• Informes de la plataforma de email: aperturas, clics, rebotes, quejas de spam y bajas por envío, separados por proveedor cuando la plataforma lo permite. Revisa también en los ajustes de la cuenta si se activó el filtro de bots o la exclusión de MPP.
• DNS y dominio: el historial de cambios de tu proveedor de DNS o el ticket de quien migró el dominio.
• Cambios del equipo: importaciones de listas, reglas de segmentos, plantillas nuevas, nuevos nombres de remitente. Normalmente solo existen en la cabeza de alguien o en un chat.

Ten en cuenta un límite que indica Google: el panel de tasa de spam solo cuenta los mensajes que los usuarios marcan como spam a mano. Lo que Gmail envía a spam por su cuenta no se incluye, así que una tasa baja puede esconder un problema de entrega.

¿Cómo aislar qué cambio causó la caída de la tasa de apertura?

Para aislar la causa, pon en una sola línea de tiempo todos los cambios de las dos semanas previas al primer envío malo y prueba primero el más probable.

1. Descartar cambios de informes
2. Revisar autenticación y spam
3. Alinear todos los cambios
4. Probar una hipótesis

Anota la fecha y la hora del primer envío que cayó. Después reúne todos los cambios anteriores: ediciones de DNS y dominio, nuevas herramientas de envío, ajustes de la plataforma, importaciones de listas y reglas de segmentos, cambios de plantilla y de remitente, y hora de envío. Marca cuáles afectan a la entrega, cuáles a la audiencia y cuáles a la medición, y comprueba si la caída se concentra en un proveedor.

Con todos los cambios en una línea de tiempo, la respuesta suele verse a simple vista: verías que la migración de DNS ocurrió días antes del primer envío malo y que los fallos de autenticación en Gmail empezaron justo después. Para eso sirve un registro de cambios de marketing, y puedes llevar uno por cliente en Changeline, donde el equipo registra cambios de email, web y seguimiento con fecha, responsable y motivo.

Para confirmarlo, corrige la causa más probable y observa el siguiente envío. Si faltaba el DKIM, restáuralo, comprueba que Postmaster Tools muestra la autenticación recuperándose y compara la tasa de apertura del siguiente envío con la del mismo segmento antes del cambio. Cambia una sola cosa cada vez, o no sabrás qué corrección funcionó.

Ejemplo: Un cliente pregunta: "¿Por qué la tasa de apertura de la newsletter bajó del 41 % al 29 % el martes?" La agencia alinea los cambios. El jueves, el desarrollador del cliente migró el dominio a otro proveedor de DNS. El lunes, el equipo lanzó una plantilla nueva. La caída está casi toda en Gmail, y Postmaster Tools muestra fallos de DKIM desde el viernes: el registro DKIM no se había copiado. Al restaurarlo, el siguiente envío se recuperó. La plantilla no era la causa.

¿Qué corregir primero y cómo explicárselo al cliente?

Corrige primero los problemas de entrega, porque afectan a todos los envíos, después la audiencia y por último el contenido. Explica la caída con fechas y pruebas, no con suposiciones.

En el informe, nombra el cambio, su fecha, la prueba y la corrección: "El DKIM dejó de pasar tras la migración de DNS del jueves, las aperturas en Gmail cayeron en el siguiente envío y restauramos el registro el miércoles." La guía para explicar una caída al cliente tiene una estructura que puedes reutilizar, y una plantilla de registro de cambios acorta el siguiente incidente. Si etiquetas los enlaces de los emails con UTM, mantén estable la nomenclatura, o la caída también parecerá un cambio de tráfico en analítica; consulta nuestra convención de nombres UTM.

Después, añade una regla al proceso: cualquier cambio en el dominio, el DNS o las herramientas de envío se registra antes de publicarse, y alguien revisa la autenticación en el siguiente envío.