Aumento repentino de conversões? Como saber se é real e achar a causa

Por que minhas conversões aumentaram de repente?

Um aumento repentino de conversões tem uma de duas causas: mudou a forma como as conversões são contadas, ou mudou o tráfego ou a oferta que gera essas conversões. O primeiro tipo é bem mais comum quando o salto é grande, acontece de um dia para o outro e não vem acompanhado de mais vendas ou leads qualificados.

Trate um pico com o mesmo rigor de uma queda. Um pico que na verdade é contagem duplicada infla o CPA e o ROAS nos relatórios, engana o cliente e, se a ação é usada para lances, ensina o Smart Bidding a perseguir o sinal errado. Um pico real também merece atenção, porque você quer repeti-lo.

Agrupe as causas possíveis antes de abrir qualquer relatório:

• Mudanças na mensuração: uma tag disparando duas vezes, uma nova ação de conversão marcada como principal, uma configuração de contagem alterada, uma implementação server-side enviando o mesmo evento que o navegador, um evento-chave do GA4 importado ao lado de uma tag já existente.
• Mudanças nas suas campanhas: aumento de orçamento, campanhas novas, troca de estratégia de lances ou de meta, novos públicos, tipos de correspondência mais amplos.
• Mudanças no site e na oferta: landing page nova, formulário mais curto, promoção, redução de preço, nova forma de pagamento.
• Fatores externos: sazonalidade, um concorrente que saiu do leilão, uma matéria na imprensa, um feriado.

Este artigo mostra como separar esses grupos e como provar qual mudança causou o pico. Se o seu problema é o contrário, veja por que as conversões caem e como achar a causa.

O aumento de conversões é real ou é problema de tracking?

Confira se o pico existe fora da plataforma de anúncios antes de levar o número ao cliente. Conversões reais deixam rastro no seu back-end: pedidos na loja, leads no CRM, ligações no registro de chamadas. Erros de contagem só aparecem na ferramenta de relatório.

1. Compare com a fonte da verdade. Coloque as conversões da plataforma ao lado dos pedidos ou leads do CRM nos mesmos dias. Se o Google Ads mostra 120 compras e a loja registra 60 pedidos, o problema é de contagem, não de demanda.
2. Separe por ação de conversão. No Google Ads, segmente a coluna de conversões por ação de conversão. Um pico concentrado em uma ação, ou em uma ação que não existia na semana passada, aponta para tracking.
3. Olhe as conversões por clique. Se as conversões sobem e os cliques e sessões ficam estáveis, pergunte por que cada visitante passou a converter duas vezes mais. Melhorias reais raramente são tão bruscas.
4. Leia as datas do jeito certo. O Google Ads registra a conversão na data da impressão do anúncio, enquanto a maioria das outras ferramentas usa a data da conversão. Adicione a coluna "Conversions (by conv. time)" antes de comparar com o GA4 ou o CRM, e lembre que os dados de conversão podem levar até 7 dias para aparecer por completo.
5. Olhe o valor, não só a quantidade. Um pico de compras em que o ticket médio cai pela metade, ou muitas conversões com o mesmo valor, costuma indicar o mesmo pedido registrado mais de uma vez ou um valor de teste sendo enviado.

Se a plataforma e o back-end sobem juntos, o pico provavelmente é real e você parte para a causa de negócio. Se só a plataforma sobe, leia a próxima seção. Para conciliar as duas ferramentas, veja por que as conversões do GA4 e do Google Ads não batem.

Quais mudanças de tracking criam um falso aumento de conversões?

A maioria dos picos falsos vem de uma lista curta de mudanças na mensuração, e cada uma tem um sintoma reconhecível. Compare o que você está vendo com a tabela antes de mexer em qualquer campanha.

Dois detalhes importam na hora de corrigir. A mudança na configuração de contagem vale só para conversões futuras, então os dias inflados continuam inflados nos relatórios antigos. E as conversões criadas a partir de eventos do Google Analytics são secundárias por padrão e só podem virar principais dentro do Google Ads, então uma contagem dobrada muitas vezes significa que alguém fez essa troca de propósito e não removeu a tag antiga.

O artigo sobre conversões duplicadas no Google Ads mostra passo a passo como achar e remover duplicações.

Como isolar qual mudança causou o aumento de conversões?

Ache o primeiro dia do pico, liste todas as mudanças feitas nos dias anteriores e teste uma por vez, começando pelo tracking. A causa costuma ser a mudança mais próxima da data de início que combina com o sintoma.

1. Datar o primeiro dia do pico
2. Descartar mudanças de tracking
3. Alinhar todas as mudanças anteriores
4. Testar uma hipótese por vez

Date o início com precisão. Use dados diários e, no Google Ads, as colunas por horário da conversão, para saber o dia exato em que a contagem mudou, e não só a semana. Um pico que começa em um ponto específico quase sempre é uma mudança. Um que cresce ao longo de vários dias tende a ser demanda, ou a resposta a um aumento de orçamento.

Junte mudanças de todas as fontes. O "Histórico de alterações" do Google Ads mostra as edições da equipe e as mudanças automáticas, o histórico de atividades da Meta mostra as edições na conta de anúncios, o Google Tag Manager guarda uma versão a cada publicação, e os desenvolvedores ou o CMS registram as publicações do site. Depois some o que ninguém registra: um plugin de formulário novo, um e-mail de promoção, uma mudança de preço. O guia do histórico de alterações do Google Ads explica o que cada filtro mostra.

Cruze o sintoma com a mudança. Um pico em uma única ação de conversão combina com uma mudança nessa ação ou na sua tag. Um pico em todas as ações com mais cliques combina com mudança de orçamento ou de lances. Um pico que também aparece no CRM combina com mudança de oferta, de site ou de demanda.

Com todas as mudanças em uma única linha do tempo, a resposta muitas vezes aparece de cara: você veria a publicação no GTM ou a nova ação principal no mesmo dia em que a contagem saltou, antes de abrir qualquer relatório. Em uma linha do tempo compartilhada no Changeline, as edições do Google Ads são importadas automaticamente e a equipe registra o resto (tags, site, CRM, promoções), então a lista já está pronta quando o pico aparece.

Exemplo: Na segunda-feira, um cliente pergunta por que os leads do formulário pularam de cerca de 20 por dia para 41 no fim de semana, enquanto as ligações de vendas ficaram iguais. Alinhando as mudanças dos dias anteriores, a equipe viu que na sexta um desenvolvedor criou um evento-chave "generate_lead" no GA4, que foi importado no Google Ads como principal, enquanto a tag de formulário original do Google Ads continuava disparando. Cada envio contava duas vezes. Passar a ação importada para "Secundária (somente observação)" trouxe os leads de volta para cerca de 21 por dia.

E se o aumento de conversões for real?

Se pedidos ou leads qualificados subiram junto com os números da plataforma, o pico é real e o trabalho passa a ser descobrir qual das suas mudanças, ou qual fator externo, o provocou. Um pico real que você consegue explicar é um pico que você consegue repetir.

Confira a qualidade antes de comemorar. Mais leads que o time comercial descarta, ou mais pedidos que acabam devolvidos, não são um resultado melhor. Olhe os leads qualificados no CRM e a receita líquida de devoluções nos mesmos dias.

Para separar uma alta sazonal do efeito do seu trabalho, compare com as mesmas semanas do ano anterior, como explicado em como diferenciar sazonalidade das suas próprias mudanças.

O que fazer depois de achar a causa do pico?

Corrija a mensuração se o problema era tracking, registre a mudança com a data e proteja os lances e os relatórios dos dados inflados.

• Remova a duplicação, não só esconda. Passe a ação extra para "Secundária (somente observação)", tire a tag duplicada ou envie o mesmo event_id pelo Pixel da Meta e pela API de Conversões. Depois confira se os dias seguintes batem com o back-end.
• Acompanhe o Smart Bidding. Se a ação inflada era usada para lances, o algoritmo enxergou resultados melhores do que os reais. O Google alerta que mudanças frequentes em orçamentos, metas de desempenho ou metas de conversão podem reiniciar o período de aprendizado, então faça uma correção limpa em vez de várias. Veja o que reinicia o período de aprendizado do Smart Bidding.
• Marque as datas afetadas. Anote no GA4 e nos relatórios do cliente os dias em que a contagem estava inflada, para ninguém comparar o mês seguinte com uma base dobrada. O guia de anotações do GA4 mostra como.
• Avise o cliente cedo. Explique o que foi contado em dobro, desde quando e quais são os números reais. Uma correção vinda de você é bem melhor recebida do que uma que o cliente descobre sozinho.
• Registre a correção. Anote a mudança de tracking e a data no seu registro de mudanças de marketing, para que o próximo pico ou queda comece com o histórico completo.