Subida repentina de conversões? Como saber se é real e encontrar a causa

Porque é que as minhas conversões subiram de repente?

Uma subida repentina de conversões tem uma de duas causas: mudou a forma como as conversões são contadas, ou mudou o tráfego ou a oferta que as gera. O primeiro caso é muito mais frequente quando o salto é grande, acontece de um dia para o outro e não é acompanhado por mais vendas ou leads qualificados.

Convém tratar um pico com o mesmo rigor de uma quebra. Um pico que, na verdade, é contagem duplicada inflaciona o CPA e o ROAS nos relatórios, induz o cliente em erro e, se a ação for usada para licitação, ensina o Smart Bidding a perseguir o sinal errado. Um pico real também merece atenção, porque interessa repeti-lo.

Antes de abrir qualquer relatório, agrupe as causas possíveis:

• Alterações na medição: uma tag a disparar duas vezes, uma nova ação de conversão definida como principal, uma definição de contagem alterada, uma implementação server-side a enviar o mesmo evento que o browser, um evento principal do GA4 importado ao lado de uma tag já existente.
• Alterações nas campanhas: aumentos de orçamento, campanhas novas, mudança de estratégia de licitação ou de objetivo, novos públicos, tipos de correspondência mais amplos.
• Alterações no site e na oferta: nova landing page, formulário mais curto, promoção, descida de preço, novo meio de pagamento.
• Fatores externos: sazonalidade, um concorrente que saiu do leilão, uma notícia na imprensa, um feriado.

Este artigo explica como separar estes grupos e como provar que alteração causou o pico. Se o problema for o inverso, veja porque é que as conversões caem e como encontrar a causa.

A subida de conversões é real ou um problema de tracking?

Antes de apresentar o número ao cliente, confirme se o pico existe fora da plataforma de anúncios. As conversões reais deixam rasto no back-end: encomendas na loja, leads no CRM, chamadas no registo telefónico. Os erros de contagem só aparecem na ferramenta de relatórios.

1. Compare com a fonte de verdade. Coloque as conversões da plataforma ao lado das encomendas ou dos leads do CRM nos mesmos dias. Se o Google Ads mostra 120 compras e a loja regista 60 encomendas, o problema é de contagem e não de procura.
2. Separe por ação de conversão. No Google Ads, segmente a coluna de conversões por ação de conversão. Um pico concentrado numa só ação, ou numa ação que não existia na semana anterior, aponta para o tracking.
3. Veja as conversões por clique. Se as conversões sobem e os cliques e as sessões se mantêm, pergunte porque é que cada visitante passou a converter o dobro. As melhorias reais raramente são tão bruscas.
4. Leia bem as datas. O Google Ads regista a conversão na data da impressão do anúncio, enquanto a maioria das outras ferramentas usa a data da conversão. Adicione a coluna "Conversions (by conv. time)" antes de comparar com o GA4 ou o CRM e tenha em conta que os dados de conversão podem demorar até 7 dias a aparecer por completo.
5. Olhe para o valor e não só para a quantidade. Um pico de compras em que o valor médio da encomenda cai para metade, ou muitas conversões com o mesmo valor, indica muitas vezes a mesma encomenda registada mais do que uma vez ou um valor de teste a ser enviado.

Se a plataforma e o back-end sobem em conjunto, o pico é provavelmente real e o passo seguinte é a causa de negócio. Se só a plataforma sobe, leia a secção seguinte. Para conciliar as duas ferramentas, veja porque é que as conversões do GA4 e do Google Ads não coincidem.

Que alterações de tracking criam uma falsa subida de conversões?

A maioria dos picos falsos vem de uma lista curta de alterações na medição, e cada uma tem um sintoma reconhecível. Compare o que está a ver com a tabela antes de mexer em qualquer campanha.

Há dois pormenores que contam na correção. A alteração da definição de contagem só se aplica a conversões futuras, pelo que os dias inflacionados continuam inflacionados nos relatórios antigos. E as conversões criadas a partir de eventos do Google Analytics são secundárias por predefinição e só podem passar a principais dentro do Google Ads, por isso uma contagem duplicada significa muitas vezes que alguém fez essa mudança de propósito e não retirou a tag antiga.

O artigo sobre conversões duplicadas no Google Ads mostra passo a passo como encontrar e remover duplicados.

Como isolar que alteração causou a subida de conversões?

Identifique o primeiro dia do pico, liste todas as alterações feitas nos dias anteriores e teste-as uma a uma, começando pelo tracking. A causa costuma ser a alteração mais próxima da data de início que corresponde ao sintoma.

1. Datar o primeiro dia do pico
2. Excluir alterações de tracking
3. Alinhar todas as alterações anteriores
4. Testar uma hipótese de cada vez

Date o início com precisão. Use dados diários e, no Google Ads, as colunas por hora da conversão, para saber o dia exato em que a contagem mudou e não apenas a semana. Um pico que começa num ponto concreto é quase sempre uma alteração. Um que cresce ao longo de vários dias tende a ser procura, ou a resposta a um aumento de orçamento.

Reúna alterações de todas as fontes. O "Histórico de alterações" do Google Ads mostra as edições da equipa e as alterações automáticas, o histórico de atividade da Meta mostra as edições na conta de anúncios, o Google Tag Manager guarda uma versão por cada publicação, e os programadores ou o CMS registam as publicações do site. Junte depois o que ninguém regista: um novo plugin de formulários, um e-mail promocional, uma alteração de preço. O guia do histórico de alterações do Google Ads explica o que mostra cada filtro.

Cruze o sintoma com a alteração. Um pico numa única ação de conversão corresponde a uma alteração nessa ação ou na sua tag. Um pico em todas as ações com mais cliques corresponde a uma alteração de orçamento ou de licitação. Um pico que também aparece no CRM corresponde a uma alteração de oferta, de site ou de procura.

Com todas as alterações numa única cronologia, a resposta salta muitas vezes à vista: veria a publicação no GTM ou a nova ação principal no mesmo dia em que a contagem disparou, antes de abrir qualquer relatório. Numa cronologia partilhada no Changeline, as edições do Google Ads são importadas automaticamente e a equipa regista o resto (tags, site, CRM, promoções), pelo que a lista já está pronta quando o pico aparece.

Exemplo: Numa segunda-feira, um cliente pergunta porque é que os leads do formulário passaram de cerca de 20 por dia para 41 durante o fim de semana, quando as chamadas comerciais se mantiveram. Ao alinhar as alterações dos dias anteriores, a equipa viu que na sexta-feira um programador criou um evento principal "generate_lead" no GA4, importado no Google Ads como principal, enquanto a tag de formulário original do Google Ads continuava a disparar. Cada envio contava duas vezes. Passar a ação importada para "Secundária (somente observação)" trouxe os leads de volta a cerca de 21 por dia.

E se a subida de conversões for real?

Se as encomendas ou os leads qualificados subiram ao mesmo tempo que os números da plataforma, o pico é real e o trabalho passa a ser descobrir que alteração sua, ou que fator externo, o provocou. Um pico real que se consegue explicar é um pico que se consegue repetir.

Confirme a qualidade antes de dar a vitória como certa. Mais leads que a equipa comercial rejeita, ou mais encomendas que acabam devolvidas, não são um resultado melhor. Veja os leads qualificados no CRM e a receita líquida de devoluções nos mesmos dias.

Para distinguir uma subida sazonal do efeito do seu trabalho, compare com as mesmas semanas do ano anterior, como se explica em como distinguir a sazonalidade das suas próprias alterações.

O que fazer depois de encontrar a causa do pico?

Corrija a medição se a causa foi o tracking, registe a alteração com a data e proteja a licitação e os relatórios dos dados inflacionados.

• Remova o duplicado, não se limite a escondê-lo. Passe a ação extra para "Secundária (somente observação)", retire a tag duplicada ou envie o mesmo event_id pelo píxel da Meta e pela API de Conversões. Depois confirme que os dias seguintes coincidem com o back-end.
• Acompanhe o Smart Bidding. Se a ação inflacionada era usada para licitação, o algoritmo viu resultados melhores do que os reais. A Google avisa que alterações frequentes a orçamentos, objetivos de desempenho ou metas de conversão podem reiniciar o período de aprendizagem, por isso faça uma correção limpa em vez de várias. Veja o que reinicia o período de aprendizagem do Smart Bidding.
• Assinale as datas afetadas. Anote no GA4 e nos relatórios do cliente os dias em que a contagem estava inflacionada, para que ninguém compare o mês seguinte com uma base duplicada. O guia de anotações do GA4 mostra como.
• Informe o cliente cedo. Explique o que foi contado em duplicado, desde quando e quais são os números reais. Uma correção feita por si é muito mais bem recebida do que uma que o cliente descobre sozinho.
• Registe a correção. Anote a alteração de tracking e a data no seu registo de alterações de marketing, para que o próximo pico ou quebra comece com o histórico completo.