Durchschnittlicher Bestellwert gesunken? So finden Sie die Änderung dahinter

Warum ist mein durchschnittlicher Bestellwert gesunken?

Der durchschnittliche Bestellwert (AOV, Warenkorbwert) sinkt, wenn die typische Bestellung kleiner wird: Kunden kaufen weniger Artikel, günstigere Artikel oder zahlen wegen eines Rabatts weniger. Manchmal hat sich das Kaufverhalten gar nicht geändert, und die Kennzahl bewegt sich, weil sich die Definition, die Messung oder die Käufermischung geändert hat.

Der Bestellwert ist Umsatz geteilt durch Anzahl der Bestellungen, er kann sich also von beiden Seiten bewegen. Eine Aktion, die viele kleine Bestellungen bringt, senkt den Bestellwert, während der Gesamtumsatz wächst. Ein Tag-Fehler, der eine Bestellung in zwei teilt, halbiert ihn über Nacht. Bevor Sie reagieren, beantworten Sie drei Fragen in dieser Reihenfolge:

1. Ist der Rückgang echt, oder hat sich die Art der Messung geändert?
2. Welcher Teil der Bestellung ist geschrumpft: Artikel pro Bestellung, Preis pro Artikel oder Rabatt pro Bestellung?
3. Welche Änderung, durch Ihr Team, eine Plattform oder den Markt, fällt mit dem ersten Tag des Rückgangs zusammen?

Dieser Artikel geht jede Frage durch. Wenn auch der Gesamtumsatz gefallen ist, beginnen Sie mit der breiteren Prüfung unter warum die E-Commerce-Umsätze gesunken sind und kommen dann für den Bestellwert hierher zurück.

Ist der Rückgang echt, oder haben sich Definition oder Messung geändert?

Prüfen Sie zuerst die Messung, denn eine geänderte Definition oder ein Tracking-Fehler kann einen Rückgang erzeugen, obwohl Kunden genauso viel ausgeben wie vorher. Vergleichen Sie dieselben Tage im Shop-Backend und in GA4 und suchen Sie das Datum, ab dem beide auseinanderlaufen.

Jedes Tool berechnet den Bestellwert anders. Shopify hat seine AOV-Definition im Januar 2023 auf Bruttoumsatz minus Rabatte umgestellt, ohne Anpassungen nach Erstellung der Bestellung, und sie auch auf historische Daten angewendet. Laut Shopify-Hilfe zeigt der Bericht „Orders over time“ eine Bestellung, die nach dem Kauftag bearbeitet wurde, als separate Bestellung. In GA4 stammt der Kaufumsatz aus dem Parameter value des Ereignisses purchase; im Beispiel von Google werden Steuern und Versand als eigene Parameter gesendet.

Zeigt der Bestellexport des Shops denselben Rückgang wie die Webanalyse, ist der Rückgang echt. Zeigt ihn nur ein System, handelt es sich um eine Messänderung, die Sie beheben sollten, bevor Sie Kampagnen oder Preise anfassen.

Welcher Teil der Bestellung ist geschrumpft: Artikel, Preise oder Rabatte?

Zerlegen Sie den Bestellwert, bevor Sie nach einer Ursache suchen. Eine durchschnittliche Bestellung ist grob die Zahl der Artikel pro Bestellung mal dem durchschnittlich bezahlten Preis pro Artikel, minus dem Rabatt pro Bestellung, und jeder Teil verweist auf eine andere Art von Änderung.

Teilen Sie dieselben Zahlen dann nach Kanal, Kampagne, Gerät, Land sowie Neu- und Bestandskunden auf. Ein Rückgang, der in einem Kanal oder einer Kampagne liegt, hat seine Ursache meist dort. Ein gleichmäßig über alle Kanäle verteilter Rückgang deutet auf die Website, den Katalog, die Preise oder eine shopweite Aktion.

Schauen Sie auf die Verteilung, nicht nur auf den Durchschnitt. Einige sehr große Bestellungen im Vormonat lassen diesen Monat schlechter aussehen, auch wenn die typische Bestellung gleich ist. Vergleichen Sie deshalb auch den Median: Bleibt er stabil und fällt nur der Durchschnitt, suchen Sie zuerst nach fehlenden Großbestellungen (Händler, B2B, ein großer Kunde), bevor Sie eine Änderung jagen.

Welche Änderungen senken den durchschnittlichen Bestellwert am häufigsten?

Die meisten Rückgänge gehen auf eine Änderung an Angebot, Preis, Katalog oder Targeting in den Tagen davor zurück. Gehen Sie diese Gruppen durch und notieren Sie jede Änderung mit Datum und verantwortlicher Person.

Angebote und Preise

• Ein neuer Gutscheincode, ein shopweiter Sale oder ein automatischer Rabatt, vor allem ohne Mindestbestellwert.
• Eine niedrigere Grenze für kostenlosen Versand: Kunden legen keinen Artikel mehr dazu, um sie zu erreichen.
• Entfernte Bundles, Mengenrabatte oder Mehrfachkauf-Angebote.
• Preissenkungen bei Bestsellern oder der Start einer günstigeren Produktlinie.

Website und Katalog

• Cross-Selling- oder Upselling-Blöcke, die bei einem Theme- oder App-Update verschwunden sind.
• Teure Bestseller, die ausverkauft oder aus Kollektionen ausgeblendet sind.
• Ein neuer Warenkorb oder Checkout, der den Empfehlungsschritt überspringt.

Kampagnen und Targeting

• Budget, das in Kampagnen für Einstiegsprodukte verschoben wurde.
• Ein niedrigerer Ziel-ROAS (Target ROAS). Laut Google kann die Strategie mit einem niedrigeren Ziel an mehr Auktionen teilnehmen, um mehr Conversions zu erzielen; das kann mehr Bestellungen bringen, darunter kleinere.
• Breitere Zielgruppen, ein neuer Markt oder mehr Neukundengewinnung. Prüfen Sie, ob die ersten Bestellungen dieser Käufer kleiner sind als die von Bestandskunden.
• Änderungen am Feed oder an Produktgruppen in Shopping und Performance Max, die Ausgaben zu günstigeren Artikeln verschieben.

Außerhalb Ihrer Konten

• Ein Sale der Konkurrenz, das Ende einer Saison oder das Ende der Geschenkwochen.

Nehmen Sie auch die Änderungen der Plattformen selbst in die Liste auf. Automatisch angewendete Empfehlungen, Wechsel der Gebotsstrategie und Feed-Updates sind Änderungen, auch wenn niemand im Team einen Knopf gedrückt hat. In Google Ads finden Sie sie unter Kampagnen > Änderungsverlauf, der die letzten zwei Jahre zeigt. Der Ratgeber zum Änderungsverlauf in Google Ads erklärt, wie Sie ihn filtern.

Wie isoliere ich, welche Änderung den Rückgang des Bestellwerts verursacht hat?

Legen Sie alle Änderungen aus den zwei Wochen vor dem Rückgang auf eine gemeinsame Zeitachse, schließen Sie Messfehler aus und testen Sie dann eine Hypothese nach der anderen gegen den Teil des Bestellwerts, der gefallen ist. Die Ursache ist meist die Änderung, deren Datum und Reichweite zum Rückgang passen.

1. Messfehler ausschließen
2. Bestellwert zerlegen
3. Änderungen nebeneinanderlegen
4. Eine Hypothese testen

Beginnen Sie beim ersten Tag des Rückgangs, nicht bei dem Tag, an dem er jemandem aufgefallen ist. Sammeln Sie Änderungen aus allen Quellen: Bearbeitungen des Teams in Google Ads und Meta Ads, Automatisierungen der Plattformen, Shop-Änderungen (Rabatte, Versandregeln, Theme- und App-Updates, Preise, Lagerbestand), Tag-Veröffentlichungen und externe Ereignisse. Gleichen Sie dann jede Änderung mit der Reichweite des Rückgangs ab: Ein Code, der nur per E-Mail verschickt wurde, erklärt keinen Rückgang bei Bestellungen aus der bezahlten Suche.

Liegen alle Änderungen auf einer Zeitachse, ist die Antwort oft auf einen Blick sichtbar: Die Grenze für kostenlosen Versand wurde am selben Morgen gesenkt, an dem der Bestellwert zu fallen begann, zwei Tage vor der Gebotsänderung, die alle im Verdacht hatten. Ein gemeinsames Marketing-Änderungsprotokoll macht daraus eine kurze Prüfung statt eines Nachmittags in verschiedenen Admin-Oberflächen. In Changeline lassen sich Google-Ads-Änderungen automatisch importieren, und das Team trägt Shop-, Angebots- und Tracking-Änderungen daneben ein.

Beispiel: Am Montag fragt die Inhaberin eines Shops für Wohnaccessoires, warum der durchschnittliche Bestellwert letzte Woche von 82 € auf 68 € gefallen ist, obwohl die Bestellungen gestiegen sind. Die Agentur legt die Änderungen der zehn Tage davor nebeneinander: Ein shopweiter 15-%-Code ging am Mittwoch live, am selben Tag wurde die Grenze für kostenlosen Versand von 60 € auf 40 € gesenkt, und am Donnerstag wurde der Ziel-ROAS der Shopping-Kampagne reduziert. Getrennt nach Code liegen Bestellungen mit Code im Schnitt bei 55 €, die übrigen unverändert bei 81 €. Der Code, nicht die Gebotsänderung, erklärt den größten Teil des Rückgangs.

Fallen zwei Änderungen auf denselben Tag, suchen Sie ein Segment, das nur eine davon betroffen hat: Bestellungen mit und ohne Code, ein Land, eine Kampagne. Die Änderung, in deren Segment der Rückgang liegt, wird Ihre Haupthypothese.

Wie beweise ich die Ursache, bevor ich mit dem Kunden spreche?

Belegen Sie, dass der Rückgang nur dort auftritt, wo die Änderung gilt, und dass der Zeitpunkt passt. Nehmen Sie die Änderung dann, wenn das Geschäft es erlaubt, zurück oder schränken Sie sie ein und beobachten Sie, ob der Bestellwert zurückkommt.

1. Vergleichen Sie betroffene und nicht betroffene Segmente an denselben Tagen: Bestellungen mit und ohne Code, die geänderte Kampagne und die übrigen, einen Markt und den Rest.
2. Prüfen Sie den Zeitpunkt: Der Rückgang beginnt am Tag der Änderung oder danach, nie davor.
3. Prüfen Sie die Größe: Multiplizieren Sie den Anteil betroffener Bestellungen mit ihrem Wertunterschied und vergleichen Sie das Ergebnis mit dem Gesamtrückgang.
4. Nehmen Sie die Änderung zurück oder grenzen Sie sie ein: alte Versandkostengrenze wiederherstellen, Mindestbestellwert für den Code setzen oder den Ziel-ROAS wieder anheben.
5. Dokumentieren Sie alles: was sich geändert hat, wann, wer es geändert hat, die Belege und die Entscheidung.

Berichten Sie den Zielkonflikt, nicht nur den Rückgang. Eine Aktion, die den Bestellwert um 15 % gesenkt, aber zum Beispiel 30 % mehr Bestellungen gebracht hat, kann trotzdem eine gute Entscheidung gewesen sein; der Kunde braucht beide Zahlen und die Marge, um das zu beurteilen. Wenn Sie den Rückgang in einem Termin erklären müssen, bietet der Ratgeber, wie Sie einem Kunden einen Conversion-Rückgang erklären, eine Struktur, die auch für den Bestellwert funktioniert.

Und protokollieren Sie Änderungen laufend in einem Marketing-Änderungsprotokoll, damit sich der nächste Rückgang in Minuten statt Tagen erklären lässt.