Google Ads Impressionen gesunken? So finden Sie die Änderung dahinter

Warum sind meine Google Ads Impressionen gesunken?

Impressionen sinken aus zwei Gründen: Ihre Anzeigen waren für weniger Auktionen berechtigt, oder sie haben an denselben Auktionen teilgenommen und weniger davon gewonnen. Fast jede Ursache, von einer pausierten Anzeigengruppe bis zu einem neuen Mitbewerber, passt in eine dieser beiden Gruppen.

Die Google-Hilfeseite zu Suchkampagnen ohne Auslieferung nennt die üblichen Verdächtigen. So sortiert werden sie übersichtlich:

• Weniger verfügbare Auktionen: pausierte oder abgelehnte Anzeigen, Anzeigengruppen oder Assets; Kontoprobleme wie Abrechnung oder eine Sicherheitsprüfung; engere Keywords, Standorte, Zielgruppen oder Werbezeitplaner; Start- und Enddatum der Kampagne.
• Weniger gewonnene Auktionen: niedrigeres Budget, niedrigere Gebote oder Gebotsziele, schwächere Anzeigen- oder Landingpage-Qualität, sich überschneidende Kampagnen, die gegeneinander bieten, und Mitbewerber, die mehr bieten.

Diese Einteilung spart Zeit. Ein Budgetlimit zeigt sich in einer Spalte, ein Rangproblem in einer anderen, und fehlende Berechtigung meist als Status oder Richtlinienhinweis. Sobald Sie die Gruppe kennen, prüfen Sie nur die Änderungen, die dazu passen.

Wie prüfe ich, ob der Rückgang der Impressionen echt ist?

Bevor Sie nach einer Ursache suchen, schließen Sie einen Berichtseffekt aus. Vergleichen Sie gleich viele Tage, dieselben Wochentage und dieselben Kampagnen, und prüfen Sie, ob absichtlich pausierte Elemente die Differenz vergrößern.

1. Zeitraum prüfen. Ein Vergleich, der das Enddatum einer Kampagne oder Tage vor ihrem Start enthält, zeigt einen Rückgang, der nur der Zeitplan ist.
2. Statusspalte prüfen. Suchen Sie nach abgelehnten Anzeigen, eingeschränkten Assets und pausierten Anzeigengruppen oder Keywords. Laut Google werden die meisten Anzeigen innerhalb von 24 bis 48 Stunden geprüft, bei neuen Konten und einigen Formaten kann es bis zu 5 Werktage dauern.
3. Konto prüfen. Abrechnungsprobleme stoppen die Anzeigen. Google weist außerdem darauf hin, dass eine Sicherheitsprüfung des Kontos zu null Impressionen oder einem vorübergehenden Tageslimit für Ausgaben führen kann.
4. Die letzten Tage vorsichtig lesen. Alle Messwerte zum Anteil an möglichen Impressionen werden innerhalb von 1 bis 2 Tagen aktualisiert, der jüngste Tag wirkt also oft schlechter, als er ist.

Google Ads bietet zusätzlich Diagnosedaten und das Tool „Anzeigenvorschau und -diagnose“, das zeigt, warum eine Anzeige bei einer bestimmten Suche nicht erscheint. Nutzen Sie beides, um ein Auslieferungsproblem zu bestätigen, nicht um herauszufinden, wann es begann.

Was sagt der Anteil entgangener Impressionen über den Rückgang?

Der Anteil an möglichen Impressionen ist die Zahl der erhaltenen Impressionen geteilt durch die Zahl der Impressionen, für die Sie berechtigt waren. Die beiden Spalten zu entgangenen Impressionen zeigen, warum der Rest fehlte, und grenzen die Suche auf eine Art von Änderung ein.

Zum Hinzufügen klicken Sie in der Tabelle „Kampagnen“ oder „Anzeigengruppen“ auf das Spaltensymbol und wählen die Spalten unter „Wettbewerbsmesswerte“ aus. Der Budgetverlust wird nur auf Kampagnenebene angezeigt.

Bleibt der Anteil stabil, während die Impressionen sinken, sind Sie für weniger Auktionen berechtigt: Die Nachfrage ist gesunken oder die Ausrichtung wurde enger. Ist der Anteil gesunken, prüfen Sie, welche der beiden Verlustspalten an welchem Tag gestiegen ist.

Welche eigenen Änderungen können die Impressionen senken?

Die meisten Rückgänge gehen auf eine Änderung im Konto in den Tagen davor zurück. Jede Änderung hinterlässt ein typisches Muster in den Kennzahlen, deshalb lohnt es sich, das Muster vor dem Blick in den Verlauf zu bestimmen.

Nicht jede Änderung stammt von Ihnen. Automatisch angewendete Empfehlungen können Gebote, Keywords und Budgets ändern; mehr dazu in was automatisch angewendete Empfehlungen ändern. Ein Strategiewechsel kann außerdem eine Lernphase von Smart Bidding auslösen. Sinken die Klicks schneller als die Impressionen, liegt das Problem eher an der Anzeige, siehe unseren Beitrag zu sinkender CTR.

Wie isoliere ich die Änderung, die den Rückgang verursacht hat?

Bestimmen Sie den ersten Tag, an dem sich die Impressionen bewegt haben, sammeln Sie alle Änderungen der sieben Tage davor an einem Ort und testen Sie sie einzeln. Eine Ursache muss vor der Wirkung liegen und zu ihrem Muster passen.

1. Rückgang als echt bestätigen
2. Verlust lesen: Budget oder Rang
3. Alle Änderungen nebeneinanderlegen
4. Eine Hypothese nach der anderen testen

Beginnen Sie mit dem Änderungsverlauf in Google Ads. Er listet Änderungen an Konto, Kampagnen und Anzeigengruppen der letzten zwei Jahre und lässt sich nach Datum, Art der Änderung und Kampagne filtern. Ergänzen Sie dann, was das Konto nicht erfasst: Releases der Website und Landingpage, Tracking-Änderungen in GA4 oder Google Tag Manager, Änderungen im CRM oder am Angebot sowie externe Ereignisse wie eine Aktion eines Mitbewerbers oder einen Feiertag.

Mit allen Änderungen auf einer Zeitachse fällt ein Rückgang, der am Morgen nach der Kürzung des gemeinsamen Budgets beginnt, sofort auf, und Sie können dem Kunden die datierte Änderung neben der Kurve zeigen. Genau dafür ist ein Marketing-Änderungsprotokoll in Changeline gedacht: Änderungen aus Google Ads werden automatisch importiert, den Rest erfasst das Team.

Beispiel: Am Dienstag fragt ein Kunde, warum die Impressionen seiner Suchkampagne seit Donnerstag um 35 % gesunken sind. Der Budgetverlust ist stabil, aber der Rangverlust ist am Donnerstag von 12 % auf 31 % gestiegen. Auf der Zeitachse steht am Mittwochabend ein Ziel-CPA, der von 40 € auf 28 € gesenkt wurde, und neue Anzeigentexte. Die Anzeigen wurden freigegeben, also ist das Ziel der Hauptverdächtige. Das Team stellt in einer Kampagne wieder 40 € ein, behält die neuen Texte, und der Rangverlust sinkt noch in derselben Woche. Namen und Zahlen sind beispielhaft.

Wurden zwei Änderungen am selben Tag gemacht, nehmen Sie nur eine zurück oder testen Sie nur eine, damit das Ergebnis zeigt, welche entscheidend war. Unser Ratgeber einen Rückgang gegenüber dem Kunden erklären zeigt, wie Sie die Antwort präsentieren.

Wie unterscheide ich Auktionsdruck von meinen eigenen Änderungen?

Wenn sich vor dem Rückgang im Konto nichts geändert hat und der Rangverlust trotzdem gestiegen ist, schauen Sie auf die Auktion. Der Bericht „Auktionsdaten“ vergleicht Ihren Anteil an möglichen Impressionen mit dem anderer Werbetreibender in denselben Auktionen.

• Überschneidungsrate: wie oft die Anzeige eines Mitbewerbers gleichzeitig mit Ihrer erschien. Ein neuer Name mit hoher Überschneidungsrate ist ein starker Hinweis.
• „Outranking share“: wie oft Ihre Anzeige über der eines anderen Werbetreibenden stand oder erschien, wenn dessen Anzeige nicht ausgeliefert wurde. Sinkt dieser Wert ohne Änderung auf Ihrer Seite, bietet vermutlich ein Mitbewerber mehr.
• Position-über-Rate und Rate oben auf der Seite: zeigen, ob Sie nach unten gedrängt statt verdrängt wurden.

Zum Öffnen wählen Sie eine Kampagne, Anzeigengruppe oder ein Keyword aus und klicken auf „Auktionsdaten“. Zwei Grenzen sind wichtig: Der Bericht zeigt nichts an, wenn Ihr Anteil an möglichen Impressionen unter 10 % liegt, und Daten von Suchnetzwerk-Partnern sind nicht enthalten. Vergleichen Sie die Woche vor und nach dem Rückgang und halten Sie das Ergebnis als externes Ereignis auf derselben Zeitachse fest, damit es niemand neu herausfinden muss.

Wie vermeide ich den nächsten unerklärten Rückgang?

Nicht jeder Rückgang lässt sich verhindern, aber der nächste lässt sich in Minuten erklären. Entscheidend ist, ob die Änderung mit Datum, Verantwortlichem und Grund notiert ist, bevor jemand fragt.

• Erfassen Sie Änderungen an Budget, Gebotszielen und Ausrichtung am selben Tag, mit Begründung.
• Prüfen Sie wöchentlich den Anteil an möglichen Impressionen und die beiden Verlustspalten pro Kampagne.
• Notieren Sie Website-Releases, Tracking-Änderungen und Aktionen neben den Kontoänderungen.
• Bündeln Sie keine Budget-, Ziel- und Anzeigenänderungen an einem Tag in derselben Kampagne.

Beachten Sie, wie weit jede Quelle zurückreicht. Die Oberfläche zeigt den Änderungsverlauf der letzten zwei Jahre, die Ressource change_event der Google Ads API liefert aber nur die letzten 30 Tage, sodass Skripte und Exporte darauf ältere Änderungen verlieren. Unser Ratgeber zum Änderungsverlauf in Google Ads erklärt, was jede Quelle erfasst, und Google-Ads-Änderungen automatisch erfassen vergleicht die Optionen. Die vollständige Methode finden Sie im Ratgeber zum Marketing-Änderungsprotokoll.

In Changeline importiert eine schreibgeschützte Google-Ads-Verbindung jede Änderung mit Vorher- und Nachher-Wert, Urheber und Quelle, synchronisiert alle 6 Stunden, und der Verlauf bleibt erhalten, solange das Projekt besteht.