Valor médio por encomenda desceu? Como encontrar a alteração responsável

Porque desceu o valor médio por encomenda?

O valor médio por encomenda (AOV) desce quando a encomenda típica fica mais pequena: os clientes compram menos artigos, artigos mais baratos ou pagam menos por causa de um desconto. Por vezes o comportamento de compra nem mudou, e o número mexeu porque mudou a definição, a medição ou o tipo de cliente que compra.

O valor médio é a receita a dividir pelo número de encomendas, pelo que pode descer por qualquer um dos lados. Uma promoção que traz muitas encomendas pequenas baixa o valor médio enquanto as vendas totais crescem. Um erro de etiqueta que divide uma encomenda em duas corta o valor para metade de um dia para o outro. Antes de reagir, convém responder a três perguntas, por esta ordem:

1. A descida é real ou mudou a forma de medir o valor médio?
2. Que parte da encomenda encolheu: artigos por encomenda, preço por artigo ou desconto por encomenda?
3. Que alteração, feita pela equipa, por uma plataforma ou pelo mercado, coincide com o primeiro dia da descida?

Este artigo trata cada pergunta. Se as vendas totais também caíram, comece pela análise mais ampla em porque caíram as vendas da loja online e volte depois a esta parte.

A descida do valor médio é real ou mudou a definição ou a medição?

Verifique primeiro a medição, porque uma alteração de definição ou de medição pode criar uma descida sem que os clientes gastem menos. Compare os mesmos dias no backoffice da loja e no GA4 e procure a data em que os dois começaram a divergir.

Cada ferramenta calcula o valor da encomenda à sua maneira. A Shopify alterou a definição de AOV em janeiro de 2023 para vendas brutas menos descontos, sem os ajustes feitos depois de criada a encomenda, e aplicou-a também aos dados históricos. A ajuda da Shopify indica ainda que o relatório "Orders over time" apresenta como encomenda separada uma edição feita depois do dia da compra. No GA4, a receita de compra vem do parâmetro value do evento purchase; no exemplo da própria Google, impostos e portes são enviados em parâmetros separados.

Se a exportação de encomendas da loja mostra a mesma descida que o analytics, a descida é real. Se só um sistema a mostra, trata-se de uma alteração de medição, e convém corrigi-la antes de tocar em campanhas ou preços.

Que parte da encomenda encolheu: artigos, preços ou descontos?

Decomponha o valor médio antes de procurar a causa. Uma encomenda média é, grosso modo, o número de artigos por encomenda vezes o preço médio pago por artigo, menos o desconto por encomenda, e cada parte aponta para um tipo diferente de alteração.

Depois, separe os mesmos números por canal, campanha, dispositivo, país e clientes novos versus recorrentes. Uma descida concentrada num canal ou numa campanha tem normalmente a causa nesse canal. Uma descida espalhada por todos os canais aponta para o site, o catálogo, os preços ou uma promoção geral.

Veja a distribuição e não apenas a média. Algumas encomendas muito grandes no mês passado fazem este mês parecer pior, mesmo que a encomenda típica seja igual. Compare também a mediana: se se manteve e só a média desceu, procure encomendas grandes que faltaram (revenda, B2B, um cliente grande) antes de procurar uma alteração.

Que alterações costumam baixar o valor médio por encomenda?

A maioria das descidas resulta de uma alteração de oferta, preço, catálogo ou segmentação nos dias anteriores. Percorra estes grupos e registe cada alteração com a data e o responsável.

Ofertas e preços

• Um código de desconto novo, saldos em todo o site ou um desconto automático, sobretudo sem valor mínimo de encomenda.
• Um valor mínimo mais baixo para portes grátis: o cliente deixa de juntar um artigo para lá chegar.
• Fim de packs, descontos por quantidade ou ofertas do tipo leve dois.
• Descida de preço nos mais vendidos ou lançamento de uma gama mais barata.

Site e catálogo

• Blocos de vendas cruzadas ou sugestões removidos numa atualização de tema ou aplicação.
• Artigos caros e muito vendidos esgotados ou escondidos das coleções.
• Um carrinho ou checkout novo que salta o passo das recomendações.

Campanhas e segmentação

• Orçamento passado para campanhas que vendem produtos de entrada.
• Um target ROAS (ROAS desejado) mais baixo. A Google indica que baixar o objetivo permite à estratégia entrar em mais leilões para aumentar o volume de conversões, pelo que pode trazer mais encomendas, algumas mais pequenas.
• Públicos mais amplos, um mercado novo ou mais prospeção. Verifique se as primeiras encomendas destes compradores são mais pequenas do que as dos clientes recorrentes.
• Alterações no feed ou nos grupos de produtos do Shopping e da Performance Max que levam o orçamento para artigos mais baratos.

Fora das suas contas

• Saldos de um concorrente, o fim de uma época ou o fim das semanas de presentes.

Inclua na lista as alterações das próprias plataformas. Recomendações aplicadas automaticamente, mudanças de estratégia de licitação e atualizações do feed contam como alterações, mesmo que ninguém da equipa tenha clicado em nada. No Google Ads, estão em Campanhas > Histórico de Alterações, que mostra os últimos dois anos. O guia do histórico de alterações do Google Ads explica como filtrar.

Como isolar a alteração que provocou a descida do valor médio?

Coloque todas as alterações das duas semanas anteriores à descida numa única cronologia, exclua a medição e teste uma hipótese de cada vez contra a parte do valor que desceu. A causa é normalmente a alteração cuja data e cujo alcance coincidem com a descida.

1. Excluir erros de medição
2. Decompor o valor médio
3. Alinhar as alterações
4. Testar uma hipótese

Comece pelo primeiro dia da descida, não pelo dia em que alguém reparou nela. Reúna alterações de todas as origens: edições da equipa no Google Ads e no Meta Ads, automatismos das plataformas, alterações na loja (descontos, regras de portes, atualizações de tema e aplicações, preços, stock), publicações de etiquetas e acontecimentos externos. Depois, compare cada alteração com o alcance da descida: um código enviado apenas por e-mail não explica uma descida nas encomendas da pesquisa paga.

Com todas as alterações numa cronologia, a resposta vê-se muitas vezes à primeira: o mínimo para portes grátis baixou na mesma manhã em que o valor médio começou a cair, dois dias antes da alteração de licitação de que todos suspeitavam. Um registo de alterações de marketing partilhado transforma isto numa verificação rápida, em vez de uma tarde a abrir painéis. No Changeline, as edições do Google Ads podem ser importadas automaticamente e a equipa regista ao lado as alterações de loja, ofertas e medição.

Exemplo: na segunda-feira, a dona de uma loja de decoração pergunta porque é que o valor médio por encomenda desceu de 82 € para 68 € na semana passada, com mais encomendas. A agência alinha as alterações dos dez dias anteriores: um código de 15% para todo o site entrou em vigor na quarta-feira, o mínimo para portes grátis passou de 60 € para 40 € no mesmo dia e o target ROAS da campanha de Shopping foi reduzido na quinta-feira. Separando as encomendas por código, as que usaram o código têm uma média de 55 € e as restantes mantiveram-se nos 81 €. É o código, e não a licitação, que explica a maior parte da descida.

Quando duas alterações caem no mesmo dia, procure um segmento que só uma delas tenha afetado: encomendas com e sem código, um país, uma campanha. A alteração cujo segmento concentra a descida passa a ser a hipótese principal.

Como provar a causa antes de falar com o cliente?

Prove-a mostrando que a descida existe apenas onde a alteração se aplicou e que as datas coincidem. Depois, se o negócio o permitir, reverta ou limite a alteração e veja se o valor médio recupera.

1. Compare segmentos afetados e não afetados nos mesmos dias: encomendas com e sem código, a campanha alterada e as restantes, um mercado e os outros.
2. Confirme as datas: a descida começa no dia da alteração ou depois, nunca antes.
3. Confirme a dimensão: multiplique a percentagem de encomendas afetadas pelo quanto ficaram mais pequenas e compare com a descida total.
4. Reverta ou limite a alteração: reponha o mínimo para portes grátis, acrescente um valor mínimo ao código ou volte a subir o target ROAS.
5. Registe tudo: o que mudou, quando, quem mudou, a evidência e a decisão.

Apresente o compromisso, não só a descida. Uma promoção que cortou o valor médio em 15% mas trouxe, por exemplo, mais 30% de encomendas pode ter sido uma boa decisão; o cliente precisa dos dois números e da margem para avaliar. Se tiver de explicar a descida numa reunião, o guia para explicar uma descida de conversões ao cliente tem uma estrutura que também serve para o valor médio.

E continue a registar as alterações à medida que acontecem, num registo de alterações de marketing, para que a próxima descida demore minutos, e não dias, a explicar.