Post-Mortem für Marketingkampagnen: Methode ohne Schuldzuweisung mit Zeitachse

Was ist ein Post-Mortem für eine Marketingkampagne?

Ein Post-Mortem ist ein kurzes Dokument, das entsteht, nachdem in einer Kampagne etwas schiefgelaufen ist: Die Conversions sind eingebrochen, die Ausgaben sind aus dem Ruder gelaufen, die Leads bleiben aus oder das Tracking funktioniert nicht mehr. Es beschreibt, was passiert ist, was es gekostet hat, warum es passiert ist und was sich ändert, damit es sich nicht wiederholt.

Das Format stammt aus dem Site Reliability Engineering (SRE). Das SRE-Buch von Google beschreibt ein Postmortem als schriftliche Aufzeichnung eines Vorfalls, seiner Auswirkung, der Maßnahmen zur Eindämmung, der Grundursachen und der Folgemaßnahmen, die eine Wiederholung verhindern. Marketingteams können die Struktur fast unverändert übernehmen, denn Werbekonten, Tags und Websites fallen auf ähnliche Weise aus: Jemand veröffentlicht eine Änderung, weiter hinten bricht etwas, und tagelang verbindet niemand beides.

Ein Post-Mortem ist keine Kampagnen-Retrospektive. Die Retrospektive betrachtet die ganze Kampagne nach ihrem Ende: Was hat funktioniert, was wiederholen wir, was lassen wir. Das Post-Mortem betrachtet einen einzelnen Vorfall und seine Ursache. Beides ist nützlich; dieser Artikel behandelt die Vorfallanalyse. Die umfassendere Diagnosemethode finden Sie unter Ursachenanalyse im Marketing.

Wann sollten Sie ein Post-Mortem durchführen?

Führen Sie eines durch, wenn ein Vorfall eine vorher vereinbarte Schwelle überschreitet, nicht wenn jemand verärgert ist. Das SRE-Buch von Google empfiehlt, die Auslöser vor einem Vorfall festzulegen, und nennt Beispiele wie sichtbare Beeinträchtigungen oberhalb einer Schwelle, Datenverlust, ein Rollback, eine zu lange Behebungszeit und ein Versagen des Monitorings, wenn der Vorfall manuell entdeckt wurde.

Für das Marketing sind sinnvolle Auslöser:

• Leistung: Eine zentrale Kennzahl (Conversions, Leads, ROAS, CPA) verlässt zwei Tage oder länger den vereinbarten Bereich, ohne geplanten Grund.
• Geld: Die Ausgaben überschreiten das vereinbarte Budget oder fließen in Traffic, den Sie nicht einkaufen wollten.
• Daten: Conversions gingen verloren, wurden doppelt gezählt oder falsch zugeordnet.
• Rollback: Eine Änderung musste zurückgenommen werden, etwa eine Landingpage, eine Gebotsstrategie oder eine Version des Tag-Containers.
• Erkennung: Der Kunde oder Ihre Vorgesetzten haben das Problem vor dem Team bemerkt.

Atlassian zum Beispiel schreibt Post-Mortems für Vorfälle der Schweregrade 1 und 2, für alle anderen sind sie optional. Eine ähnliche zweistufige Regel funktioniert in Agenturen und Inhouse-Teams: Pflicht, wenn der Kunde den Vorfall bemerkt hat oder Geld verloren ging, sonst optional. Jede beteiligte Person sollte eines anfordern können.

Was gehört in eine Post-Mortem-Vorlage für Marketing?

Halten Sie die Vorlage so kurz, dass sie tatsächlich ausgefüllt wird. Die Vorfallvorlage von Atlassian umfasst Zusammenfassung, Vorgeschichte, Fehler, Auswirkung, Erkennung, Reaktion, Wiederherstellung, Zeitachse, fünf Warum-Fragen, Grundursache, Wiederholung, Erkenntnisse und Korrekturmaßnahmen. Für einen Kampagnenvorfall genügen diese Felder:

Die Zeitachse der Änderungen ist das Feld, das die meisten Teams auslassen, und genau dieses Feld entscheidet, ob die Analyse etwas taugt. Ohne sie ist die Grundursache eine Vermutung, die wie ein Ergebnis aussieht. Wenn Sie Änderungen noch nicht protokollieren, beginnen Sie mit einer Vorlage für ein Marketing-Änderungsprotokoll und tragen Sie die zwei Wochen vor dem Vorfall nach.

Wie belege ich, welche Änderung den Vorfall verursacht hat?

Ordnen Sie alle Änderungen aus den Tagen vor der Bewegung der Kennzahl auf einer Zeitachse, schließen Sie zuerst das Tracking aus und prüfen Sie dann eine Hypothese nach der anderen. Der Atlassian-Leitfaden zu Post-Mortems ohne Schuldzuweisung sagt dasselbe: Einigen Sie sich auf eine gemeinsame Zeitachse, bevor Sie Ursachen analysieren.

Sammeln Sie Änderungen aus allen Quellen, nicht nur aus dem Werbekonto:

• Änderungen des Teams in Google Ads und Meta Ads: Budgets, Gebotsziele, Zielgruppen, Creatives.
• Automatisierungen der Plattform: automatisch angewendete Empfehlungen, automatisierte Regeln, Skripte.
• Website-Releases, Änderungen an Landingpages und am Checkout.
• Tracking: Versionen in Google Tag Manager, Consent-Banner, Conversion-Aktionen.
• Änderungen im CRM und am Produkt sowie externe Ereignisse wie Feiertage oder Ausfälle.

Öffnen Sie in Google Ads im Menü „Kampagnen“ den „Änderungsverlauf“. Er umfasst die letzten 2 Jahre und zeigt den Nutzer, der jede Änderung vorgenommen hat; automatische Änderungen erscheinen unter Namen wie „Google Ads system“. Für Tags zeigt der Versionsverlauf in GTM, wer welche Version veröffentlicht hat. Der Ratgeber zum Änderungsverlauf in Google Ads erklärt die Filter.

Stehen alle Änderungen auf einer Zeitachse, ist der Vorfall meist kein Rätsel mehr: Sie sehen, dass am Vorabend des Einbruchs ein Tag veröffentlicht wurde und das Gebotsziel am Tag davor geändert wurde. In Changeline lassen sich Änderungen aus Google Ads automatisch mit Vorher-→-Nachher-Werten und Quelle importieren, und das Team protokolliert alles Weitere auf derselben Zeitachse des Projekts.

Beispiel: Am Montag fragt der Kunde: „Warum sind die Käufe aus Google Ads am Wochenende um 40 % gesunken?“ Das Team ordnet die Änderungen der Vortage. Donnerstag: Ziel-ROAS von 400 % auf 500 % erhöht. Freitag: neuer Checkout live und eine GTM-Version veröffentlicht. Samstag: Die Käufe brechen ein. Ein Test zeigt, dass das Kauf-Tag auf der neuen Bestätigungsseite nicht mehr auslöst, das Tracking erklärt also den Einbruch. Die ROAS-Änderung bleibt als Faktor in der Analyse, den das Team beobachtet, sobald die Daten wieder stimmen. Namen und Zahlen sind fiktiv.

Um die Ursache zu belegen statt sie anzunehmen, prüfen Sie drei Punkte: Der Zeitpunkt passt (die Kennzahl hat sich nach der Änderung bewegt, nicht davor), der Umfang passt (nur die betroffenen Kampagnen, Seiten oder Geräte haben sich bewegt) und, wenn möglich, bringt das Beheben oder Zurücknehmen der Änderung die Kennzahl zurück.

Wie moderiere ich ein Post-Mortem-Meeting ohne Schuldzuweisung?

Richten Sie das Meeting auf das System aus, nicht auf die Person, die die Änderung gemacht hat. Das SRE-Buch von Google bringt es auf den Punkt: Menschen kann man nicht „reparieren“, Systeme und Prozesse schon. Wer das Gebotsziel erhöht oder das Tag veröffentlicht hat, handelte mit den Informationen, die vorlagen; die nützliche Frage lautet, warum der Prozess die Änderung ungeprüft live gehen ließ.

Eine 30-minütige Agenda, die für die meisten Kampagnenvorfälle passt:

1. Zeitachse abstimmen
2. Auswirkung und Erkennung klären
3. Fünfmal nach dem Warum fragen
4. Maßnahmen und Zuständige festlegen

Beginnen Sie mit der Zeitachse, denn sie räumt die meisten Meinungsverschiedenheiten aus: Sobald alle dieselben datierten Änderungen sehen, geht es um Belege statt um Meinungen. Nutzen Sie dann die fünf Warum-Fragen: Gehen Sie von der Auswirkung aus und fragen Sie so lange nach dem Warum, bis Sie etwas finden, dessen Änderung diese Art von Vorfall verhindert. Atlassian definiert die Grundursache als das, was sich ändern muss, damit sich diese Klasse von Vorfällen nicht wiederholt. „Der Analyst hat vergessen, das Tag zu testen“ ist keine Grundursache; „Tag-Änderungen gehen ohne Test auf der Conversion-Seite live“ schon.

Laden Sie die Personen ein, die die Änderungen vorgenommen haben, sowie die Kontoverantwortlichen. Hat der Kunde den Vorfall bemerkt, schicken Sie ihm danach eine kurze schriftliche Zusammenfassung, statt ihn in die interne Diskussion einzubeziehen. Der Ratgeber, wie Sie einem Kunden einen Conversion-Einbruch erklären, hilft bei dieser Nachricht.

Wie werden aus dem Post-Mortem Maßnahmen, die umgesetzt werden?

Geben Sie jeder Maßnahme eine verantwortliche Person, einen Termin und einen Ort, an dem sie verfolgt wird, und gehen Sie offene Maßnahmen im nächsten Teammeeting durch. Atlassian erfasst jede Maßnahme als Arbeitselement im Backlog des zuständigen Teams, trennt Prioritätsmaßnahmen (die die Grundursache beheben) von Verbesserungsmaßnahmen und setzt für Prioritätsmaßnahmen je nach Dienst eine Frist von 4 oder 8 Wochen.

Gute Marketingmaßnahmen sind konkret und abgegrenzt, zum Beispiel:

Legen Sie fertige Post-Mortems dort ab, wo das Team sie findet, neben dem Änderungsprotokoll des Kunden. Das SRE-Buch von Google warnt, dass ein nicht geprüftes Postmortem so gut wie nie existiert hat, und dasselbe gilt für eines, das niemand findet. Über ein Jahr zeigt die Sammlung, welche Arten von Änderungen die meisten Vorfälle auslösen, die beste Grundlage für Ihren Änderungsprozess. Ein Marketing-Änderungsprotokoll ist der natürliche Ort für beides. In den kostenpflichtigen Tarifen von Changeline macht der Änderungsbericht aus jedem Zeitraum ein PDF der protokollierten oder importierten Änderungen, das Sie der Analyse beifügen können.