Checkliste Agenturwechsel: was Sie beim Wechsel der Marketingagentur übertragen müssen

Was gehört in eine Checkliste für den Agenturwechsel?

Eine Checkliste für den Agenturwechsel deckt fünf Punkte ab: wem welches Konto gehört, wer Zugriff hat, was aufgebaut wurde, was geändert wurde und warum, und was noch läuft. Fehlt einer davon, beginnt das neue Team mit Raten.

Nutzen Sie diese Tabelle als Grundlage. Haken Sie eine Zeile erst ab, wenn der Kunde den Punkt in der Hand hat und nicht die Agentur.

Zwei Zeilen verursachen später die meisten Probleme. Die Inhaberschaft entscheidet, wer wen aussperren kann. Der Änderungsverlauf ist die einzige Aufzeichnung darüber, warum die Konten so aussehen, wie sie aussehen, und Sie brauchen ihn als Erstes, wenn sich Kennzahlen in den Wochen nach dem Wechsel bewegen.

Wie prüfen Sie vor dem Agenturwechsel, wem welches Konto gehört?

Prüfen Sie Inhaberschaft und Admin-Zugriff auf jeder Plattform, bevor Sie jemanden entfernen. Die Regel: Der Kunde behält überall mindestens einen eigenen Admin-Zugang, die Agentur hat nur delegierten Zugriff.

Google Ads

• Ein Kundenkonto kann nur ein Verwaltungskonto als Inhaber haben. Dieses erhält vollen Verwaltungs- und Datenzugriff, doch laut Google bleibt das Kundenkonto Eigentümer seiner Daten und kann die Inhaberschaft entfernen, indem es die Verknüpfung mit dem Verwaltungskonto aufhebt.
• Nutzer des Kundenkontos können die Inhaberschaft nicht übertragen, aber ein Verwaltungskonto mit Inhaberschaft trennen. Danach kann der Kunde die Inhaberschaft für ein anderes Verwaltungskonto aktivieren, etwa das der neuen Agentur.
• Google Ads kennt fünf Zugriffsebenen: „Email-only“, „Billing“, „Read-only“, „Standard“ und „Admin“. Nur Admin-Nutzer können Zugriff gewähren und Zugriffsebenen ändern. Eine Person beim Kunden braucht also Admin, bevor die Übergabe beginnt.
• Nutzer des Zahlungsprofils werden separat verwaltet: Google Ads-Nutzer können sie nicht direkt hinzufügen oder entfernen, der Hauptkontakt des Profils muss sich an den Google Ads-Support wenden. Starten Sie früh, wenn die Agentur die Rechnungen bezahlt.

GA4 und Google Tag Manager

Öffnen Sie in GA4 die Verwaltung und dann unter Konto oder Property die Zugriffsverwaltung. Nutzer lassen sich nur auf Kontoebene und nur mit der Rolle „Administrator“ löschen, und der letzte Administrator kann sich nicht selbst entfernen.

Öffnen Sie im Google Tag Manager die Verwaltung und dann die Nutzerverwaltung in der Spalte Konto oder Container. Der „Administrator“ des Kontos kann Berechtigungen ändern. Auf Containerebene darf nur, wer die Berechtigung „Veröffentlichen“ hat, Änderungen live schalten.

Meta Ads

Stellen Sie sicher, dass Werbekonto, Seite und Pixel bzw. Datensatz im Business-Portfolio des Kunden liegen und die Agentur nur Partnerzugriff hat. Hat die Agentur das Werbekonto in ihrem eigenen Portfolio angelegt, klären Sie das zuerst: Der Kunde kann die Agentur nicht aus einem Asset entfernen, das ihm nicht gehört.

Wie behalten Sie den Änderungsverlauf, wenn die Agentur geht?

Exportieren Sie ihn, bevor Zugriffe entfernt werden, und bewahren Sie eine Kopie außerhalb der Werbekonten auf. Der Plattformverlauf ist begrenzt und zeigt, was sich geändert hat, nicht warum. Die Überlegungen hinter jeder Änderung gehen mit der Agentur, wenn sie niemand aufgeschrieben hat.

Öffnen Sie in Google Ads „Kampagnen“ und dann „Änderungsverlauf“, wählen Sie den größten Zeitraum und laden Sie ihn herunter. Fordern Sie zusätzlich das Protokoll der Agentur an: Budgetentscheidungen, Tests, Tracking-Änderungen auf der Website, CRM-Änderungen und jeweils den Grund. Der Ratgeber zum Änderungsverlauf in Google Ads erklärt, was jeder Eintrag zeigt.

Führen Sie danach ein einziges Protokoll, das dem Kunden gehört. Ein Marketing-Änderungsprotokoll im Besitz des Kunden übersteht jeden Agenturwechsel. In Changeline verbinden Sie Google Ads mit Lesezugriff: Die erste Verbindung importiert die letzten 30 Tage, danach werden Änderungen alle 6 Stunden synchronisiert und bleiben erhalten, solange das Projekt besteht. Änderungen an Meta, Website, Tracking und CRM trägt das Team ein. Die Optionen vergleicht der Beitrag Google Ads-Änderungen automatisch verfolgen.

Wie sieht der Ablauf eines Agenturwechsels Schritt für Schritt aus?

Führen Sie die Übergabe in drei Phasen durch: vorbereiten, solange die alte Agentur noch vollen Zugriff hat, an einem festen Datum wechseln und die ersten 30 Tage genau beobachten.

Vor dem Wechsel (2 bis 4 Wochen)

1. Listen Sie alle Konten und Assets auf: Google Ads, Meta, GA4, GTM, Search Console, CRM, Landingpage-Tools, Feeds und Skripte.
2. Geben Sie einer Person beim Kunden in jedem davon Admin- bzw. Administratorzugriff.
3. Vereinbaren Sie einen Änderungsstopp: Ab einem festen Datum nimmt die bisherige Agentur nur noch freigegebene und protokollierte Änderungen vor.
4. Exportieren Sie den Google Ads Änderungsverlauf, den Meta Aktivitätsverlauf und das Protokoll der Agentur.
5. Sammeln Sie die Dokumentation: Conversion-Aktionen und ihre Definition, Zielgruppen, automatisierte Regeln, Skripte und laufende Tests.

Tag des Wechsels

1. Geben Sie der neuen Agentur Zugriff und trennen oder entfernen Sie erst danach die alte.
2. Protokollieren Sie die Übergabe selbst als Änderung, mit Datum und Verantwortlichem.
3. Prüfen Sie das Conversion-Tracking von Anfang bis Ende, bevor Sie eine Kampagne anfassen.

Die ersten 30 Tage

1. Keine strukturellen Änderungen in der ersten Woche; verstehen Sie zuerst die Konten.
2. Protokollieren Sie jede Änderung der neuen Agentur mit Grund.
3. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit den Wochen vor dem Wechsel und mit denselben Wochen im Vorjahr.

Wie finden Sie heraus, was eine Veränderung nach der Übergabe verursacht hat?

Legen Sie alle Änderungen der Tage davor auf eine Zeitachse, schließen Sie zuerst Tracking-Fehler aus und testen Sie dann eine Hypothese nach der anderen. Ein Agenturwechsel macht das schwieriger, weil zwei Teams in denselben Wochen Änderungen vorgenommen haben und keines das Gesamtbild sieht.

1. Bauen Sie die Zeitachse: die letzten Änderungen der alten Agentur, die ersten der neuen, Automatisierungen der Plattform wie automatisch angewendete Empfehlungen sowie Änderungen an Website, Tracking oder CRM.
2. Schließen Sie Tracking aus: Wurden Conversion-Aktionen, Tags oder der GTM-Container während des Wechsels bearbeitet? Ein entferntes Tag oder eine neue primäre Conversion sieht genauso aus wie ein Leistungseinbruch.
3. Gleichen Sie das Datum der Veränderung mit der Zeitachse ab und behalten Sie nur die Änderungen davor.
4. Testen Sie eine Hypothese nach der anderen, etwa indem Sie eine Änderung zurücknehmen oder geänderte mit unveränderten Kampagnen vergleichen.

Beispiel: Die Leads sinken in der zweiten Woche nach dem Wechsel um 30 %. Die Zeitachse zeigt, dass die alte Agentur an ihrem letzten Tag zwei Kampagnen pausiert hat, die neue an Tag 3 die Gebotsstrategie geändert hat und ein Entwickler an Tag 5 das Kontaktformular ersetzt hat. Der Formularwechsel kam direkt vor dem Rückgang, also prüfen Sie ihn zuerst.

Die vollständige Methode finden Sie unter Ursachenanalyse im Marketing und im Ratgeber, wie Sie einem Kunden einen Conversion-Rückgang erklären.

Welche Fehler gefährden einen Agenturwechsel?

• Die alte Agentur entfernen, bevor die Inhaberschaft übertragen ist. Gehört das Google Ads-Konto dem Verwaltungskonto der Agentur und ist niemand beim Kunden Admin, kann auf Kundenseite niemand den Zugriff schnell regeln.
• Annehmen, dass der Verlauf ewig bleibt. Die Google Ads-Oberfläche zeigt zwei Jahre, die API 30 Tage, und Meta veröffentlicht keinen Zeitraum. Exportieren Sie zuerst.
• Die Gründe verlieren. Der Plattformverlauf zeigt, was sich geändert hat, nicht warum. Fragen Sie nach den Entscheidungen hinter Budgets, Geboten und Kontostruktur.
• Am ersten Tag ändern. Änderungen in der ersten Woche vermischen sich mit den letzten der alten Agentur und erschweren jede spätere Diagnose.
• Das Tracking vergessen. GTM, GA4 und Conversion-Aktionen bleiben oft an Nutzer der Agentur gebunden. Ohne Kundennutzer mit der Berechtigung „Veröffentlichen“ kann niemand ein defektes Tag reparieren.

Halten Sie die Änderungen des Kunden auf einer Zeitachse fest, die jede Agentur lesen und ergänzen kann. Dann beginnt die nächste Übergabe mit dem vollständigen Verlauf statt mit einem leeren Blatt. Sie können kostenlos ein Änderungsprotokoll in Changeline anlegen.