Post mortem di una campagna marketing: un metodo senza colpe basato sulla timeline

Cos'è il post mortem di una campagna marketing?

Il post mortem di una campagna è un documento breve scritto dopo che qualcosa è andato storto: le conversioni sono calate, la spesa è sfuggita di mano, i lead si sono fermati o il tracciamento ha smesso di funzionare. Spiega cosa è successo, quanto è costato, perché è successo e cosa cambia perché non si ripeta.

Il formato nasce dall'ingegneria dell'affidabilità (SRE). Il libro SRE di Google descrive il postmortem come il resoconto scritto di un incidente, del suo impatto, delle azioni per mitigarlo, delle cause principali e delle azioni successive che ne evitano la ripetizione. I team marketing possono usare quasi la stessa struttura, perché account pubblicitari, tag e siti si rompono allo stesso modo: qualcuno pubblica una modifica, qualcosa più a valle si rompe e per giorni nessuno collega le due cose.

Un post mortem non è una retrospettiva di campagna. La retrospettiva valuta l'intera campagna a fine corsa: cosa ha funzionato, cosa ripetere, cosa abbandonare. Il post mortem guarda a un singolo incidente e alla sua causa. Servono entrambi; questo articolo tratta l'analisi degli incidenti. Per il metodo di diagnosi più ampio, leggi l'analisi della causa principale nel marketing.

Quando fare il post mortem di una campagna?

Fallo quando un incidente supera una soglia concordata in anticipo, non quando qualcuno è arrabbiato. Il libro SRE di Google consiglia di definire i criteri prima degli incidenti e cita come esempi un peggioramento visibile oltre una soglia, una perdita di dati, un rollback, tempi di risoluzione oltre la soglia e un guasto del monitoraggio, quando l'incidente è stato scoperto a mano.

Nel marketing, criteri ragionevoli sono:

• Rendimento: una metrica chiave (conversioni, lead, ROAS, CPA) esce dall'intervallo concordato per due giorni o più senza un motivo previsto.
• Soldi: la spesa supera il budget concordato o finisce su traffico che non volevi comprare.
• Dati: conversioni perse, contate due volte o attribuite male in un qualsiasi periodo.
• Rollback: una modifica è stata annullata, per esempio una landing page, una strategia di offerta o una versione del contenitore dei tag.
• Rilevamento: il cliente o il tuo responsabile ha notato il problema prima del team.

Atlassian, per esempio, fa il post mortem per gli incidenti di gravità 1 e 2 e lo lascia facoltativo per gli altri. Una regola simile funziona in agenzia e nei team interni: obbligatorio quando il cliente se n'è accorto o c'è stata una perdita economica, facoltativo negli altri casi. Chiunque sia coinvolto deve poterne chiedere uno.

Cosa deve contenere un modello di post mortem marketing?

Tieni il modello abbastanza breve da essere compilato davvero. Il modello per incidenti di Atlassian copre riepilogo, antefatti, guasto, impatto, rilevamento, risposta, ripristino, timeline, cinque perché, causa principale, ricorrenza, lezioni apprese e azioni correttive. Per un incidente di campagna bastano questi campi:

La timeline delle modifiche è il campo che quasi tutti saltano, ed è quello che decide se l'analisi vale qualcosa. Senza, la causa principale è un'ipotesi travestita da conclusione. Se non registri ancora le modifiche, parti da un modello di registro delle modifiche di marketing e compila le due settimane prima dell'incidente.

Come dimostro quale modifica ha causato l'incidente?

Metti in fila tutte le modifiche dei giorni prima che la metrica si muovesse, escludi per primo il tracciamento e verifica un'ipotesi alla volta. La guida di Atlassian sul post mortem senza colpevoli dice lo stesso: concordate una timeline comune di cosa è successo prima di analizzare le cause.

Raccogli le modifiche da tutte le fonti, non solo dall'account pubblicitario:

• Le modifiche del team in Google Ads e Meta Ads: budget, obiettivi di offerta, pubblici, creatività.
• Le automazioni della piattaforma: consigli applicati automaticamente, regole automatiche, script.
• I rilasci del sito, le modifiche a landing page e checkout.
• Il tracciamento: versioni di Google Tag Manager, banner del consenso, azioni di conversione.
• Le modifiche al CRM e al prodotto, oltre agli eventi esterni come festività o disservizi.

In Google Ads apri "Cronologia delle modifiche" nel menu Campagne. Copre gli ultimi 2 anni e mostra l'utente che ha fatto ogni modifica; quelle automatiche compaiono con nomi come "Google Ads system". Per i tag, la cronologia delle versioni di GTM mostra chi ha pubblicato ogni versione. La guida alla cronologia delle modifiche di Google Ads spiega i filtri.

Con tutte le modifiche su un'unica timeline, l'incidente di solito smette di essere un mistero: vedi che un tag è stato pubblicato la sera prima del calo e che l'obiettivo di offerta è cambiato il giorno prima ancora. In Changeline le modifiche di Google Ads possono essere importate automaticamente con i valori prima → dopo e la loro origine, e il team registra tutto il resto sulla stessa timeline del progetto.

Esempio: il lunedì il cliente chiede: "Perché gli acquisti da Google Ads sono calati del 40% nel weekend?" Il team mette in fila le modifiche dei giorni precedenti. Giovedì: ROAS target dal 400% al 500%. Venerdì: nuovo checkout online e una versione di GTM pubblicata. Sabato: gli acquisti calano. Un test mostra che il tag di acquisto non si attiva più sulla nuova pagina di conferma, quindi il tracciamento spiega il calo. La modifica del ROAS resta nell'analisi come fattore da monitorare quando i dati tornano. Nomi e numeri sono di fantasia.

Per dimostrare la causa invece di supporla, verifica tre cose: i tempi tornano (la metrica si è mossa dopo la modifica, non prima), il perimetro torna (si sono mossi solo campagne, pagine o dispositivi toccati dalla modifica) e, quando possibile, correggere o annullare la modifica riporta la metrica al suo livello.

Come condurre una riunione di post mortem senza colpevoli?

Concentra la riunione sul sistema, non sulla persona che ha fatto la modifica. Il libro SRE di Google lo riassume così: non puoi "aggiustare" le persone, ma puoi aggiustare sistemi e processi. Chi ha alzato l'obiettivo di offerta o pubblicato il tag ha agito con le informazioni che aveva; la domanda utile è perché il processo ha lasciato andare online la modifica senza controlli.

Un ordine del giorno di 30 minuti che va bene per la maggior parte degli incidenti:

1. Concordare la timeline
2. Confermare impatto e rilevamento
3. Chiedere perché cinque volte
4. Decidere azioni e responsabili

Parti dalla timeline, perché elimina gran parte dei disaccordi: quando tutti vedono le stesse modifiche datate, la discussione passa dalle opinioni ai fatti. Poi usa i cinque perché: parti dall'impatto e chiedi perché finché arrivi a qualcosa che, se cambiato, impedisce questo tipo di incidente. Atlassian definisce la causa principale come ciò che deve cambiare perché questa classe di incidenti non si ripeta. "L'analista ha dimenticato di testare il tag" non è una causa principale; "le modifiche ai tag vanno online senza un test sulla pagina di conversione" lo è.

Invita chi ha fatto le modifiche e il responsabile dell'account. Se il cliente ha notato l'incidente, mandagli poi un riepilogo scritto invece di coinvolgerlo nella discussione interna. La guida per spiegare un calo delle conversioni al cliente ti aiuta con quel messaggio.

Come trasformare il post mortem in azioni che vengono fatte?

Dai a ogni azione un responsabile, una scadenza e un posto dove viene seguita, e rivedi quelle aperte alla riunione di team successiva. Atlassian registra ogni azione nel backlog del team responsabile, separa le azioni prioritarie (che correggono la causa principale) da quelle di miglioramento e fissa per le prioritarie un termine di 4 o 8 settimane, a seconda del servizio.

Le buone azioni di marketing sono precise e circoscritte, per esempio:

Conserva i post mortem dove il team li trova, accanto al registro delle modifiche del cliente. Il libro SRE di Google avverte che un postmortem non revisionato è come se non fosse mai esistito, e lo stesso vale per uno che nessuno trova. In un anno la raccolta mostra quali tipi di modifica causano più incidenti, la base migliore per il tuo processo di gestione delle modifiche. Un registro delle modifiche di marketing è il posto naturale per entrambi. Con i piani a pagamento di Changeline, il report delle modifiche trasforma qualsiasi periodo in un PDF delle modifiche registrate o importate, da allegare all'analisi.