Taxa de abertura de emails desceu? Como encontrar a alteração que a causou

Porque é que a taxa de abertura dos meus emails desceu?

A taxa de abertura desce por um de três motivos: chegaram menos emails à caixa de entrada, menos pessoas decidiram abri-los ou mudou a forma de contar aberturas. Cada motivo aponta para um tipo diferente de alteração, por isso o primeiro passo é perceber qual dos três está a acontecer.

• Alterações na entrega: novo domínio ou nova plataforma de envio, migração de DNS que perdeu um registo SPF ou DKIM, alteração da política DMARC, subida repentina do volume ou aumento das queixas de spam. O email vai parar ao spam, e quase ninguém abre o que lá está.
• Alterações no público: importação de uma lista nova, um segmento mais largo, uma mudança na regra que retira contactos inativos ou uma nova origem de registos com menos interesse.
• Alterações na mensagem: novo nome de remetente, estilo de assunto, pré-cabeçalho, modelo ou hora de envio.
• Alterações na medição: filtro de bots ligado, aberturas do Apple Mail Privacy Protection excluídas dos relatórios ou outra configuração de seguimento depois de mudar de plataforma.

A maioria das equipas começa pelo assunto. No entanto, uma descida brusca de um envio para o seguinte costuma apontar para algo que mudou fora do texto: entrega, público ou medição. Uma descida lenta ao longo de meses aponta mais para o desgaste da lista e para a mudança gradual de quem nela está.

A descida é real ou mudou a forma de contar aberturas?

Verifique a medição antes de tudo. O seguimento de aberturas depende de uma imagem minúscula que carrega quando o email é apresentado, e várias funcionalidades carregam essa imagem sem que ninguém leia o email.

Segundo a Apple, o Mail Privacy Protection descarrega conteúdo remoto em segundo plano por predefinição, independentemente de haver interação com o email. O Mailchimp afirma que isto gera taxas de abertura inflacionadas e imprecisas e permite assinalar uma opção para excluir essas aberturas dos relatórios dos emails enviados a partir de 22 de junho de 2024. Os scanners de segurança fazem algo semelhante: o Mailchimp indica que muitas vezes abrem emails e clicam em ligações antes dos seus contactos, e que as métricas de abertura e clique descem bastante quando o filtro de bots é ativado.

Ou seja, pode surgir uma descida sem qualquer mudança na leitura real. Compare estes sinais antes de culpar o conteúdo:

Se os cliques se mantiveram enquanto as aberturas desceram, registe a alteração no relatório com a data e avance. O próprio Mailchimp recomenda dar prioridade aos cliques, que, segundo indica, não são afetados pelo Apple MPP.

Que alterações no envio atiram os emails para o spam?

Os fornecedores de email decidem a colocação na caixa de entrada, em parte, com base na autenticação e nas queixas, e ambas dependem de alterações feitas pela sua equipa ou por um fornecedor. Desde 1 de fevereiro de 2024, o Gmail exige a todos os remetentes SPF ou DKIM, registos DNS diretos e inversos válidos, ligação TLS e uma taxa de spam no Postmaster Tools inferior a 0,3%. Quem envia 5000 ou mais mensagens por dia para o Gmail precisa também de SPF, DKIM e DMARC, de alinhar o domínio do From: com o domínio SPF ou DKIM e de suportar a anulação de subscrição com um clique (diretrizes para remetentes do Gmail). A Google recomenda ficar abaixo de 0,10%.

O Yahoo pede aos remetentes em massa SPF e DKIM, uma política DMARC de pelo menos p=none, anulação de subscrição com um clique tratada no prazo de 2 dias e uma taxa de spam inferior a 0,3%, calculada sobre o correio entregue na caixa de entrada (boas práticas para remetentes do Yahoo).

As alterações que mais quebram estas regras são banais:

• Migrar o domínio para outro fornecedor de DNS sem copiar os registos SPF, DKIM e DMARC.
• Juntar uma ferramenta que envia a partir do seu domínio (CRM, apoio ao cliente, sistema de marcações) sem a autorizar.
• Mudar de plataforma de email ou de domínio de envio, que passa a enviar sem histórico.
• Apertar o DMARC de p=none para quarantine ou reject antes de todos os remetentes passarem.
• Retirar ou esconder a ligação para anular a subscrição, o que empurra as pessoas para o botão de spam.
• Importar uma lista antiga ou duplicar o volume de envio de um dia para o outro.

Cada uma tem uma data. Sabendo a data, pode compará-la com o primeiro envio que desceu.

Onde posso ver o que mudou na entregabilidade?

Comece pelo Google Postmaster Tools se envia para endereços Gmail, depois os relatórios da sua plataforma de email e, por fim, os registos de alterações do DNS e do site.

• Postmaster Tools: o painel "Compliance status" marca cada requisito do Gmail como cumprido ou por resolver, "Spam rate" mostra a percentagem de correio autenticado que os utilizadores denunciaram como spam, e "Authentication", "Delivery errors" e os painéis de reputação mostram falhas e rejeições. Os dados estão em UTC, costumam atualizar em 24 horas e podem ser consultados para os últimos 7 a 120 dias (painéis do Postmaster Tools).
• Relatórios da plataforma de email: aberturas, cliques, devoluções, queixas de spam e anulações de subscrição por envio, separados por fornecedor quando a plataforma o permite. Verifique também nas definições da conta se o filtro de bots ou a exclusão do MPP foram ativados.
• DNS e domínio: o histórico de alterações do seu fornecedor de DNS ou o pedido de quem migrou o domínio.
• Alterações da equipa: importações de listas, regras de segmentos, modelos novos, novos nomes de remetente. Normalmente isto só existe na cabeça das pessoas ou em conversas de chat.

Tenha em conta um limite que a própria Google indica: o painel da taxa de spam só conta as mensagens que os utilizadores marcam manualmente como spam. O que o Gmail envia para o spam por iniciativa própria não entra, por isso uma taxa baixa pode esconder um problema de colocação.

Como isolar a alteração que fez descer a taxa de abertura?

Para isolar a causa, coloque numa só cronologia todas as alterações das duas semanas anteriores ao primeiro envio fraco e teste primeiro a mais provável.

1. Excluir alterações de relatório
2. Verificar autenticação e spam
3. Alinhar todas as alterações
4. Testar uma hipótese

Anote a data e a hora do primeiro envio que desceu. Depois reúna todas as alterações anteriores: mudanças de DNS e domínio, novas ferramentas de envio, definições da plataforma, importações de listas e regras de segmentos, alterações de modelo e de remetente, e hora de envio. Marque quais afetam a entrega, quais afetam o público e quais afetam a medição, e verifique se a descida se concentra num fornecedor.

Com todas as alterações numa cronologia, a resposta aparece muitas vezes à primeira vista: veria que a migração de DNS aconteceu dias antes do primeiro envio fraco e que as falhas de autenticação no Gmail começaram logo a seguir. É para isso que serve um registo de alterações de marketing, e pode manter um por cliente no Changeline, onde a equipa regista alterações de email, site e seguimento com data, responsável e motivo.

Para confirmar, corrija a causa mais provável e acompanhe o envio seguinte. Se faltava o DKIM, reponha-o, confirme que o Postmaster Tools mostra a autenticação a recuperar e compare a taxa de abertura do envio seguinte com a do mesmo segmento antes da alteração. Mude uma coisa de cada vez, senão não saberá que correção resultou.

Exemplo: Um cliente pergunta: "Porque é que a taxa de abertura da newsletter desceu de 41% para 29% na terça-feira?" A agência alinha as alterações. Na quinta-feira, o programador do cliente migrou o domínio para outro fornecedor de DNS. Na segunda-feira, a equipa lançou um modelo novo. A descida está quase toda no Gmail, e o Postmaster Tools mostra falhas de DKIM desde sexta-feira: o registo DKIM não tinha sido copiado. Depois de reposto, o envio seguinte recuperou. O modelo não era a causa.

O que corrigir primeiro e como explicar ao cliente?

Corrija primeiro os problemas de entrega, porque afetam todos os envios, depois o público e só então o conteúdo. Explique a descida com datas e provas, não com palpites.

No relatório, indique a alteração, a data, a prova e a correção: "O DKIM deixou de passar após a migração de DNS de quinta-feira, as aberturas no Gmail desceram no envio seguinte e repusemos o registo na quarta-feira." O guia para explicar uma descida ao cliente tem uma estrutura que pode reutilizar, e um modelo de registo de alterações torna o próximo incidente mais curto. Se usa UTM nas ligações dos emails, mantenha a nomenclatura estável, ou a descida vai parecer também uma alteração de tráfego no analytics; veja a nossa convenção de nomes UTM.

Depois, acrescente uma regra ao processo: qualquer alteração ao domínio, ao DNS ou às ferramentas de envio fica registada antes de entrar em produção, e alguém verifica a autenticação no envio seguinte.