Calo del tasso di apertura email: come trovare la modifica che l’ha causato

Perché è calato il tasso di apertura delle mie email?

Il tasso di apertura cala per uno di tre motivi: meno email sono arrivate in posta in arrivo, meno persone hanno scelto di aprirle oppure è cambiato il modo in cui si contano le aperture. Ogni motivo porta a un tipo diverso di modifica, quindi il primo passo è capire quale dei tre stai guardando.

• Modifiche alla consegna: nuovo dominio o nuova piattaforma di invio, migrazione DNS che ha perso un record SPF o DKIM, modifica della policy DMARC, salto improvviso del volume o aumento delle segnalazioni di spam. L’email finisce nello spam, e quasi nessuno apre quello che c’è lì.
• Modifiche al pubblico: importazione di una nuova lista, un segmento più ampio, un cambio della regola che rimuove i contatti inattivi o una nuova fonte di iscrizioni con meno interesse.
• Modifiche al messaggio: nuovo nome del mittente, stile dell’oggetto, preheader, template od orario di invio.
• Modifiche alla misurazione: filtro bot attivato, aperture di Apple Mail Privacy Protection escluse dai report o un tracciamento diverso dopo una migrazione di piattaforma.

La maggior parte dei team parte dall’oggetto. Un calo netto da un invio al successivo, però, di solito indica qualcosa che è cambiato fuori dal testo: consegna, pubblico o misurazione. Un calo lento nel corso di mesi indica più l’usura della lista e un cambio graduale di chi ne fa parte.

Il calo è reale o è cambiato il modo di contare le aperture?

Controlla la misurazione prima di tutto. Il tracciamento delle aperture si basa su un’immagine minuscola che si carica quando l’email viene visualizzata, e diverse funzioni caricano quell’immagine senza che nessuno legga l’email.

Apple spiega che Mail Privacy Protection scarica i contenuti remoti in background per impostazione predefinita, che tu interagisca o meno con l’email. Mailchimp afferma che questo produce tassi di apertura gonfiati e imprecisi e permette di spuntare una casella per escludere queste aperture dai report delle email inviate dal 22 giugno 2024. Gli scanner di sicurezza fanno qualcosa di simile: secondo Mailchimp spesso aprono le email e cliccano sui link prima dei tuoi contatti, e le metriche di apertura e clic calano in modo netto quando attivi il filtro bot.

Quindi un calo può comparire senza alcun cambiamento nella lettura reale. Confronta questi segnali prima di dare la colpa al contenuto:

Se i clic sono rimasti stabili mentre le aperture calavano, annota la modifica ai report con la data e vai avanti. Mailchimp stesso consiglia di concentrarsi sui clic, che secondo lui non sono influenzati da Apple MPP.

Quali modifiche all’invio mandano le email nello spam?

I provider di posta decidono il posizionamento in posta in arrivo anche in base ad autenticazione e segnalazioni, ed entrambe dipendono da modifiche fatte dal tuo team o da un fornitore. Dal 1° febbraio 2024 Gmail chiede a tutti i mittenti SPF o DKIM, record DNS diretti e inversi validi, connessione TLS e un tasso di spam in Postmaster Tools sotto lo 0,3%. Chi invia 5.000 o più messaggi al giorno a Gmail deve anche configurare SPF, DKIM e DMARC, allineare il dominio del From: con quello SPF o DKIM e supportare la disiscrizione con un clic (linee guida di Gmail per i mittenti). Google consiglia di restare sotto lo 0,10%.

Yahoo chiede ai mittenti massivi SPF e DKIM, una policy DMARC almeno p=none, disiscrizioni con un clic gestite entro 2 giorni e un tasso di spam sotto lo 0,3%, calcolato sulla posta consegnata in posta in arrivo (best practice di Yahoo per i mittenti).

Le modifiche che rompono più spesso queste regole sono quelle di tutti i giorni:

• Migrare il dominio a un altro provider DNS senza copiare i record SPF, DKIM e DMARC.
• Aggiungere uno strumento che invia dal tuo dominio (un CRM, un help desk, un sistema di prenotazioni) senza autorizzarlo.
• Cambiare piattaforma email o dominio di invio, che inizia così a spedire senza storico.
• Irrigidire DMARC da p=none a quarantine o reject prima che tutti i mittenti lo superino.
• Togliere o nascondere il link di disiscrizione, spingendo le persone verso il pulsante spam.
• Importare una lista vecchia o raddoppiare il volume di invio da un giorno all’altro.

Ognuna ha una data. Conoscendo la data, puoi confrontarla con il primo invio in calo.

Dove vedo cosa è cambiato nella deliverability?

Parti da Google Postmaster Tools se invii a indirizzi Gmail, poi i report della tua piattaforma email, infine lo storico delle modifiche al DNS e al sito.

• Postmaster Tools: la dashboard "Compliance status" indica per ogni requisito di Gmail se è rispettato o da sistemare, "Spam rate" mostra la quota di posta autenticata segnalata come spam dagli utenti, e "Authentication", "Delivery errors" e le dashboard di reputazione mostrano errori e rifiuti. I dati sono in UTC, di solito si aggiornano entro 24 ore e si possono vedere per gli ultimi 7-120 giorni (dashboard di Postmaster Tools).
• Report della piattaforma email: aperture, clic, bounce, segnalazioni di spam e disiscrizioni per invio, divisi per provider quando la piattaforma lo consente. Controlla anche nelle impostazioni dell’account se sono stati attivati il filtro bot o l’esclusione MPP.
• DNS e dominio: lo storico delle modifiche del tuo provider DNS o il ticket di chi ha migrato il dominio.
• Modifiche del team: importazioni di liste, regole dei segmenti, nuovi template, nuovi nomi del mittente. Di solito esistono solo nella testa di qualcuno o in una chat.

Tieni presente un limite indicato da Google: la dashboard del tasso di spam conta solo i messaggi che gli utenti segnalano a mano. Quello che Gmail sposta nello spam da solo non è incluso, quindi un tasso basso può nascondere un problema di consegna.

Come isolare quale modifica ha causato il calo delle aperture?

Per isolare la causa, metti su un’unica timeline tutte le modifiche delle due settimane prima del primo invio negativo e verifica per prima la più probabile.

1. Escludere modifiche ai report
2. Controllare autenticazione e spam
3. Allineare tutte le modifiche
4. Testare un’ipotesi

Annota data e ora del primo invio in calo. Poi raccogli tutte le modifiche precedenti: interventi su DNS e dominio, nuovi strumenti di invio, impostazioni della piattaforma, importazioni di liste e regole dei segmenti, modifiche a template e mittente, orario di invio. Segna quali toccano la consegna, quali il pubblico e quali la misurazione, e verifica se il calo si concentra su un provider.

Con tutte le modifiche su una timeline, la risposta spesso si vede a colpo d’occhio: vedresti che la migrazione DNS è avvenuta qualche giorno prima del primo invio negativo e che gli errori di autenticazione su Gmail sono iniziati subito dopo. È il compito di un registro delle modifiche di marketing, e puoi tenerne uno per cliente in Changeline, dove il team registra le modifiche a email, sito e tracciamento con data, responsabile e motivo.

Per confermare, correggi la causa più probabile e osserva l’invio successivo. Se mancava il DKIM, ripristinalo, controlla che Postmaster Tools mostri l’autenticazione in ripresa e confronta il tasso di apertura dell’invio successivo con lo stesso segmento prima della modifica. Cambia una cosa alla volta, altrimenti non saprai quale correzione ha funzionato.

Esempio: Un cliente chiede: "Perché il tasso di apertura della newsletter è sceso dal 41% al 29% martedì?" L’agenzia allinea le modifiche. Giovedì lo sviluppatore del cliente ha migrato il dominio a un altro provider DNS. Lunedì il team ha lanciato un nuovo template. Il calo è quasi tutto su Gmail, e Postmaster Tools mostra errori DKIM da venerdì: il record DKIM non era stato copiato. Una volta ripristinato, l’invio successivo è tornato alla normalità. Il template non c’entrava.

Cosa correggere per primo e come spiegarlo al cliente?

Correggi prima i problemi di consegna, perché toccano ogni invio, poi il pubblico e infine il contenuto. Spiega il calo con date e prove, non con ipotesi.

Nel report indica la modifica, la data, la prova e la correzione: "Il DKIM ha smesso di passare dopo la migrazione DNS di giovedì, le aperture su Gmail sono calate all’invio successivo e abbiamo ripristinato il record mercoledì." La guida per spiegare un calo al cliente ha una struttura riutilizzabile, e un modello di registro delle modifiche accorcia il prossimo incidente. Se tagghi i link delle email con le UTM, mantieni stabile la nomenclatura, altrimenti il calo sembrerà anche un cambio di traffico negli analytics; vedi la nostra convenzione per le UTM.

Poi aggiungi una regola al processo: ogni modifica a dominio, DNS o strumenti di invio va registrata prima di andare online, e qualcuno controlla l’autenticazione all’invio successivo.