Taxa de abertura de email caiu? Como encontrar a mudança por trás

Por que a taxa de abertura dos meus emails caiu?

A taxa de abertura cai por um de três motivos: menos emails chegaram à caixa de entrada, menos pessoas decidiram abrir ou a forma de contar aberturas mudou. Cada motivo aponta para um tipo diferente de mudança, então o primeiro passo é descobrir qual dos três você está vendo.

• Mudanças de entrega: novo domínio ou nova plataforma de envio, migração de DNS que perdeu um registro SPF ou DKIM, edição da política DMARC, salto repentino de volume ou aumento de reclamações de spam. O email cai no spam, e quase ninguém abre o que está lá.
• Mudanças de público: importação de lista nova, segmento mais amplo, mudança na regra que remove contatos inativos ou uma nova fonte de cadastro com menos interesse.
• Mudanças na mensagem: novo nome de remetente, estilo de assunto, pré-cabeçalho, template ou horário de envio.
• Mudanças de medição: filtro de bots ativado, aberturas do Apple Mail Privacy Protection excluídas dos relatórios ou outro setup de rastreamento depois de migrar de plataforma.

A maioria das equipes começa pelo assunto. Só que uma queda brusca de um envio para o outro costuma apontar para algo que mudou fora do texto: entrega, público ou medição. Uma queda lenta ao longo de meses aponta mais para cansaço da lista e mudança gradual de quem está nela.

A queda é real ou mudou a forma de contar aberturas?

Confira a medição antes de tudo. O rastreamento de abertura depende de uma imagem minúscula que carrega quando o email é exibido, e vários recursos carregam essa imagem sem que alguém leia o email.

A Apple diz que o Mail Privacy Protection baixa conteúdo remoto em segundo plano por padrão, independentemente de a pessoa interagir com o email. O Mailchimp afirma que isso gera taxas de abertura infladas e imprecisas e permite marcar uma opção para excluir essas aberturas dos relatórios de emails enviados a partir de 22 de junho de 2024. Scanners de segurança fazem algo parecido: segundo o Mailchimp, eles costumam abrir emails e clicar em links antes dos seus contatos, e as métricas de abertura e clique caem bastante quando o filtro de bots é ativado.

Ou seja, a queda pode aparecer sem nenhuma mudança na leitura real. Compare estes sinais antes de culpar o conteúdo:

Se os cliques ficaram estáveis enquanto as aberturas caíram, registre a mudança no relatório com a data e siga em frente. O próprio Mailchimp recomenda focar em cliques, que, segundo ele, não são afetados pelo Apple MPP.

Quais mudanças no envio jogam os emails no spam?

Os provedores decidem se o email vai para a caixa de entrada com base, em parte, em autenticação e reclamações, e as duas coisas dependem de mudanças feitas pela sua equipe ou por um fornecedor. Desde 1º de fevereiro de 2024, o Gmail exige que todo remetente configure SPF ou DKIM, tenha registros de DNS direto e reverso válidos, use TLS e mantenha a taxa de spam do Postmaster Tools abaixo de 0,3%. Quem envia 5.000 mensagens ou mais por dia para o Gmail também precisa de SPF, DKIM e DMARC, alinhar o domínio do From: com o domínio do SPF ou do DKIM e oferecer descadastro com um clique (diretrizes para remetentes do Gmail). O Google recomenda ficar abaixo de 0,10%.

O Yahoo pede aos remetentes em massa SPF e DKIM, política DMARC de pelo menos p=none, descadastro com um clique atendido em até 2 dias e taxa de spam abaixo de 0,3%, calculada sobre o que foi entregue na caixa de entrada (boas práticas para remetentes do Yahoo).

As mudanças que mais quebram essas regras são corriqueiras:

• Migrar o domínio para outro provedor de DNS sem copiar os registros SPF, DKIM e DMARC.
• Adicionar uma ferramenta que envia pelo seu domínio (CRM, help desk, sistema de agendamento) sem autorizá-la.
• Trocar de plataforma de email ou de domínio de envio, que passa a enviar sem histórico.
• Endurecer o DMARC de p=none para quarantine ou reject antes de todos os remetentes passarem.
• Remover ou esconder o link de descadastro, o que empurra as pessoas para o botão de spam.
• Importar uma lista antiga ou dobrar o volume de envio de um dia para o outro.

Cada uma tem uma data. Sabendo a data, dá para comparar com o primeiro envio que caiu.

Onde vejo o que mudou na entregabilidade?

Comece pelo Google Postmaster Tools se você envia para endereços Gmail, depois os relatórios da sua plataforma de email e, por fim, os registros de mudanças de DNS e do site.

• Postmaster Tools: o painel "Compliance status" marca cada exigência do Gmail como cumprida ou pendente, "Spam rate" mostra a parcela de emails autenticados que os usuários denunciaram como spam, e "Authentication", "Delivery errors" e os painéis de reputação mostram falhas e rejeições. Os dados ficam em UTC, costumam atualizar em até 24 horas e podem ser vistos para os últimos 7 a 120 dias (painéis do Postmaster Tools).
• Relatórios da plataforma de email: aberturas, cliques, bounces, reclamações de spam e descadastros por envio, separados por provedor quando a plataforma oferece. Confira também nas configurações da conta se o filtro de bots ou a exclusão do MPP foram ativados.
• DNS e domínio: o histórico de alterações do seu provedor de DNS ou o chamado de quem migrou o domínio.
• Mudanças da equipe: importações de lista, regras de segmento, templates novos, novos nomes de remetente. Em geral, isso só existe na cabeça das pessoas ou em conversas de chat.

Lembre de um limite que o próprio Google informa: o painel de taxa de spam só conta mensagens que os usuários marcam como spam manualmente. O que o Gmail manda para o spam sozinho não entra, então uma taxa baixa ainda pode esconder um problema de entrega.

Como isolar qual mudança causou a queda na taxa de abertura?

Para isolar a causa, coloque em uma única linha do tempo todas as mudanças das duas semanas antes do primeiro envio ruim e teste primeiro a mais provável.

1. Descartar mudanças de relatório
2. Checar autenticação e spam
3. Alinhar todas as mudanças
4. Testar uma hipótese

Anote a data e a hora do primeiro envio que caiu. Depois reúna todas as mudanças anteriores: edições de DNS e domínio, ferramentas novas de envio, configurações da plataforma, importações de lista e regras de segmento, mudanças de template e de remetente, e horário de envio. Marque quais afetam entrega, quais afetam público e quais afetam medição, e veja se a queda está concentrada em um provedor.

Com todas as mudanças em uma linha do tempo, a resposta muitas vezes aparece de cara: você veria que a migração de DNS aconteceu dias antes do primeiro envio ruim e que as falhas de autenticação no Gmail começaram logo depois. É para isso que serve um registro de mudanças de marketing, e você pode manter um por cliente no Changeline, onde a equipe registra mudanças de email, site e rastreamento com data, responsável e motivo.

Para confirmar, corrija a causa mais provável e acompanhe o próximo envio. Se faltava o DKIM, restaure o registro, veja se o Postmaster Tools mostra a autenticação voltando e compare a taxa de abertura do próximo envio com o mesmo segmento antes da mudança. Mude uma coisa por vez, senão você não vai saber qual correção funcionou.

Exemplo: Um cliente pergunta: "Por que a taxa de abertura da newsletter caiu de 41% para 29% na terça?" A agência alinha as mudanças. Na quinta, o desenvolvedor do cliente migrou o domínio para outro provedor de DNS. Na segunda, a equipe lançou um template novo. A queda está quase toda no Gmail, e o Postmaster Tools mostra falhas de DKIM desde sexta: o registro DKIM não tinha sido copiado. Depois de restaurá-lo, o envio seguinte voltou ao normal. O template não era a causa.

O que corrigir primeiro e como explicar ao cliente?

Corrija primeiro os problemas de entrega, porque afetam todos os envios, depois público e por último conteúdo. Explique a queda com datas e evidências, não com palpites.

No relatório, cite a mudança, a data, a evidência e a correção: "O DKIM parou de passar depois da migração de DNS na quinta, as aberturas no Gmail caíram no envio seguinte e restauramos o registro na quarta." O guia para explicar uma queda ao cliente traz uma estrutura que você pode reaproveitar, e um modelo de registro de mudanças deixa o próximo incidente mais curto. Se você usa UTMs nos links dos emails, mantenha a nomenclatura estável, ou a queda também vai parecer uma mudança de tráfego no analytics; veja nosso padrão de nomenclatura de UTM.

Depois, inclua uma regra no processo: toda mudança de domínio, DNS ou ferramenta de envio é registrada antes de entrar no ar, e alguém confere a autenticação no envio seguinte.