Comment expliquer une baisse de conversions à un client

Étape 1 : la baisse est-elle réelle, ou est-ce le tracking ?

Avant de regarder les campagnes, vérifiez la mesure. Une chute soudaine à presque zéro vient presque toujours du tracking.

• Comparez les conversions des plateformes (Google Ads, Meta) avec GA4 et avec le CRM ou les commandes du back-office. Si les commandes sont stables, c’est la mesure.
• Vérifiez les publications GTM récentes, les changements de bannière de consentement et les mises en production du site qui touchent la page de remerciement ou le tunnel de commande.
• Tenez compte du délai de conversion : les derniers jours sont souvent incomplets dans les plateformes publicitaires.

Étape 2 : trouver la date exacte du début

Utilisez des données quotidiennes. Les moyennes hebdomadaires masquent le jour où les choses ont changé. Notez le premier jour sous la fourchette habituelle et l’indicateur qui a bougé en premier : trafic, taux de conversion ou tracking.

Étape 3 : rapprocher la date des modifications

Ouvrez votre journal des modifications marketing sur les 1 à 14 jours précédant la date de début et listez toutes les modifications, tous canaux confondus. Confirmez ensuite dans le registre de chaque plateforme : l’historique des modifications Google Ads et l’historique des activités Meta Ads. N’oubliez pas les modifications côté client (une nouvelle version du site, un changement de prix, une rupture de stock) ni les événements externes comme les jours fériés ou les soldes d’un concurrent.

Étape 4 : tester la cause la plus probable

• Segmentez par campagne, appareil, pays et landing page. Une cause apparaît généralement d’abord dans un segment.
• Si une modification et la baisse partagent la même date, vérifiez que le segment touché est bien celui concerné par la modification.
• Si rien d’interne ne correspond, regardez la demande : tendances de recherche, saisonnalité, analyse des enchères.

Étape 5 : que dire au client ?

Les clients acceptent les mauvaises nouvelles ; ils n’acceptent pas les nouvelles floues. Structurez votre message en quatre parties :

1. Ce qui s’est passé : l’indicateur, l’ampleur de la baisse et la date de début.
2. Pourquoi : la cause identifiée, avec les éléments qui le prouvent. Si vous n’êtes pas encore sûr, dites ce que vous avez écarté.
3. Ce que nous avons fait : le correctif, ou le test en cours.
4. Quand nous referons le point : une date et le chiffre que vous comptez voir.

Modèle d’e-mail

Bonjour [prénom],

Les conversions ont baissé d’environ [X] % depuis le [date]. Nous en avons trouvé la cause : [cause]. Le [date], [la modification] a été mise en ligne, et la baisse se limite à [segment], c’est-à-dire là où cette modification s’applique.

Le [date], nous avons [correctif]. Nous prévoyons un retour des conversions autour de [fourchette] d’ici [nombre] jours, et nous vous enverrons un point le [date].

Nous avons également [mesure de prévention] pour que cela ne se reproduise pas.

Comment accélérer la prochaine explication

L’étape lente est toujours l’étape 3 : reconstituer ce qui a changé à partir de cinq outils et de la mémoire de chacun. Avec un journal partagé, cela prend quelques minutes. Dans Changeline, chaque client a une frise avec toutes les modifications sur les publicités, le site, le tracking et le CRM, et le client peut la lire en tant que lecteur : la réponse est souvent visible avant même qu’il pose la question. Commencez par notre modèle gratuit si vous préférez un tableur.