Como explicar uma descida de conversões a um cliente

Passo 1: a descida é real ou é do tracking?

Antes de olhar para as campanhas, verifique a medição. Uma descida repentina para perto de zero é quase sempre um problema de tracking.

• Compare as conversões das plataformas (Google Ads, Meta) com o GA4 e com o CRM ou as encomendas no back-end. Se as encomendas estão estáveis, o problema é de medição.
• Verifique as publicações recentes no GTM, as alterações ao banner de consentimento e as novas versões do site que mexam na página de agradecimento ou no checkout.
• Tenha em conta o atraso das conversões: os dias mais recentes estão muitas vezes incompletos nas plataformas de anúncios.

Passo 2: encontre a data exata de início

Use dados diários. As médias semanais escondem o dia em que as coisas mudaram. Anote o primeiro dia abaixo do intervalo normal e qual foi a primeira métrica a mexer: tráfego, taxa de conversão ou tracking.

Passo 3: cruze a data com as alterações

Abra o seu registo de alterações de marketing para os 1 a 14 dias anteriores à data de início e liste todas as alterações em todos os canais. Depois confirme no registo de cada plataforma: histórico de alterações do Google Ads e histórico de atividade do Meta Ads. Não se esqueça das alterações do lado do cliente (uma nova versão do site, uma alteração de preço, uma rutura de stock) nem de acontecimentos externos, como feriados ou uma promoção da concorrência.

Passo 4: teste a causa mais provável

• Segmente por campanha, dispositivo, país e landing page. Uma causa costuma aparecer primeiro num segmento.
• Se uma alteração e a descida coincidem na data, verifique se o segmento afetado é aquele em que a alteração mexeu.
• Se nada interno bater certo, verifique a procura: tendências de pesquisa, sazonalidade, informações sobre leilões.

Passo 5: o que dizer ao cliente

Os clientes aceitam más notícias; não aceitam notícias vagas. Use quatro partes:

1. O que aconteceu: a métrica, a dimensão da descida e a data em que começou.
2. Porquê: a causa que encontrou, com as provas. Se ainda não tem a certeza, diga o que já excluiu.
3. O que fizemos: a correção, ou o teste que está a decorrer.
4. Quando voltamos a verificar: uma data e o número que espera ver.

Modelo de e-mail

Olá [nome],

As conversões desceram cerca de [X]% a partir de [data]. Identificámos a causa: [causa]. A [data] entrou em produção [a alteração], e a descida limita-se a [segmento], que é precisamente onde essa alteração se aplica.

A [data], [correção]. Contamos que as conversões voltem a rondar [intervalo] dentro de [dias] e enviaremos uma atualização a [data].

Também [medida preventiva], para que isto não volte a acontecer.

Como tornar a próxima explicação mais rápida

A parte lenta é sempre o passo 3: reconstruir o que mudou a partir de cinco ferramentas e da memória das pessoas. Com um registo partilhado, demora minutos. No Changeline, cada cliente tem uma cronologia com todas as alterações em anúncios, site, tracking e CRM, e o cliente pode lê-la como leitor, por isso a resposta está muitas vezes à vista antes de ele perguntar. Se preferir uma folha de cálculo, comece pelo nosso modelo gratuito.