Frequência alta no Meta Ads: como achar a mudança que fez ela subir

O que significa frequência alta no Meta Ads?

Frequência é o número médio de vezes que cada conta da Central de Contas viu seu anúncio. É impressões divididas por alcance, então mostra repetição, não se essa repetição está prejudicando.

Em janeiro de 2023, a Meta trocou "pessoas" por "contas da Central de Contas" na definição de alcance e frequência. O cálculo não mudou: perfis de Facebook e Instagram vinculados contam como uma conta só, perfis não vinculados contam separados.

Dois efeitos de relatório inflam a frequência sem nenhuma mudança real. Primeiro, ela é calculada sobre o período escolhido, então uma visão de 30 dias quase sempre mostra um número maior do que uma de 7 dias. Segundo, a frequência no nível da campanha mistura vários conjuntos de anúncios. Compare o mesmo período e o mesmo nível antes de decidir qualquer coisa.

Por que a frequência do meu Meta Ads aumentou?

A frequência sobe quando as impressões crescem mais rápido que o alcance. Isso acontece quando você investe mais nas mesmas pessoas, dá à Meta menos pessoas para alcançar ou menos anúncios para alternar.

• Público reduzido: novas exclusões (compradores, visitantes do site, listas de leads), localização ou faixa etária mais restrita, ou um público personalizado menor que parou de atualizar.
• Verba aumentada: mais dinheiro no mesmo público compra mais impressões por pessoa. Veja como aumentar a verba no Meta Ads com segurança.
• Menos anúncios ativos: pausar ou ter anúncios reprovados faz os restantes aparecerem mais vezes.
• Mais peso no remarketing: conjuntos de remarketing trabalham com públicos pequenos e rodam com frequência alta por natureza.
• Mudança de posicionamento ou programação: tirar posicionamentos ou limitar horários concentra as impressões.
• Campanha rodando há mais tempo: num público fixo, a frequência sobe dia após dia.

Quase tudo isso é uma mudança feita por alguém num dia específico. Por isso o diagnóstico mais rápido começa pelo que mudou, não pelo número da frequência. Se o custo também subiu, o artigo sobre aumento de CPM cobre o lado do leilão.

A frequência alta está mesmo prejudicando meus resultados?

Só se o desempenho cair enquanto a frequência sobe. Não existe frequência boa ou ruim universal: um conjunto de remarketing com 6 pode dar lucro, e um de prospecção com 3 já pode estar desgastado.

Confira três coisas juntas, no mesmo conjunto e no mesmo período:

1. Custo por resultado: está subindo junto com a frequência?
2. Taxa de cliques (CTR): uma queda constante nos mesmos anúncios aponta para desgaste.
3. Coluna de veiculação: o Gerenciador de Anúncios pode mostrar "Creative Fatigue" ou "Creative Limited". Na leitura de Jon Loomer, fadiga significa custo por resultado pelo menos o dobro do anterior; limitado, maior, mas menos que o dobro.

Se o custo por resultado está estável, a frequência mais alta é um número para acompanhar, não um problema para resolver. Se ele acompanha a frequência, procure a mudança que começou tudo.

Como isolar qual mudança fez a frequência subir?

Coloque numa única linha do tempo todas as mudanças dos 7 a 14 dias antes da alta, descarte os efeitos de relatório e teste uma hipótese de cada vez. A frequência raramente se move sozinha, então a causa costuma estar poucos dias antes do salto.

1. Mesmo período e nível
2. Liste todas as mudanças
3. Cruze datas com a alta
4. Desfaça uma causa por vez

No Gerenciador de Anúncios, o histórico de atividades mostra as edições feitas em campanhas, conjuntos e anúncios (veja o guia do histórico de atividades do Meta Ads). Some o que a Meta não vê: uma nova lista do CRM, uma mudança no site que encolheu o público de remarketing, uma revisão de criativos que pausou anúncios. Depois olhe o alcance. Se o alcance caiu, olhe o público. Se ficou igual e as impressões cresceram, olhe a verba. Se os dois ficaram iguais e um anúncio passou a concentrar a entrega, olhe os anúncios pausados.

Com todas as mudanças numa só linha do tempo, você veria a exclusão, o aumento de verba e os anúncios pausados nos três dias antes do salto, em vez de ficar adivinhando. Um registro de mudanças de marketing no Changeline mantém essa linha do tempo por cliente: as edições do Meta Ads são registradas pela equipe com data, responsável e motivo (a importação do Meta Ads vem em breve), e as mudanças do Google Ads são importadas automaticamente.

Exemplo: na segunda, o cliente pergunta por que o custo por lead subiu 30% na semana passada. A frequência do conjunto de prospecção foi de 1,8 para 3,4 em sete dias. Alinhar as mudanças mostrou três edições: na quarta, a equipe excluiu quem já tinha comprado; na quinta, a verba foi de R$ 1.000 para R$ 1.500 por dia; na sexta, dois de quatro anúncios foram pausados após uma revisão. Público menor, mais dinheiro, menos anúncios. Dois anúncios novos trouxeram a frequência para menos de 2 em uma semana.

Como baixar a frequência no Meta Ads sem travar a entrega?

Corrija a causa que você encontrou em vez de forçar um limite. O limite só existe para alguns objetivos, e a correção errada pode reiniciar o aprendizado ou sufocar o conjunto.

Limite de frequência: na compra por leilão, o limite fica disponível quando a meta de desempenho é alcance (Jon Loomer cita como padrão uma vez a cada 7 dias). A Marketing API só aceita frequency_control_specs em conjuntos com meta REACH ou THRUPLAY, com 1 a 90 impressões em 1 a 90 dias. Campanhas de conversão e de leads não têm limite.

Frequência-alvo: em campanhas de reconhecimento com a meta "Maximize reach of ads", a frequência-alvo define uma média por semana. Ela exige orçamento vitalício, programação de pelo menos 7 dias e nenhum controle de lance.

Muitas dessas correções contam como edições significativas, então leia quais edições reiniciam a fase de aprendizado antes de mudar várias coisas de uma vez.

Como evitar que a frequência volte a subir?

Inclua a frequência na revisão semanal e registre toda mudança que afeta o tamanho do público, a verba ou o número de anúncios ativos. Na próxima alta, a resposta já estará com data.

Se você presta contas a clientes, a mesma lista com datas explica a mudança em uma linha, sem uma longa troca de mensagens. O guia para explicar uma queda de conversões ao cliente mostra como apresentar, e o guia do registro de mudanças de marketing mostra como montar o registro.