Frequência demasiado alta no Meta Ads: como encontrar a alteração que a fez subir

O que significa uma frequência alta no Meta Ads?

A frequência é o número médio de vezes que cada conta da Central de Contas viu o anúncio. Corresponde às impressões a dividir pelo alcance, por isso indica repetição, não se essa repetição está a prejudicar.

Em janeiro de 2023, a Meta substituiu "pessoas" por "contas da Central de Contas" na definição de alcance e frequência. O cálculo não mudou: perfis de Facebook e Instagram associados contam como uma só conta, perfis não associados contam em separado.

Há dois efeitos de relatório que inflacionam a frequência sem qualquer alteração real. Primeiro, é calculada sobre o período escolhido, pelo que uma vista de 30 dias mostra quase sempre um valor mais alto do que uma de 7 dias. Segundo, a frequência ao nível da campanha mistura vários conjuntos de anúncios. Compare o mesmo período e o mesmo nível antes de tomar qualquer decisão.

Porque é que a frequência do Meta Ads aumentou?

A frequência sobe quando as impressões crescem mais depressa do que o alcance. Acontece quando se investe mais nas mesmas pessoas, quando a Meta tem menos pessoas para alcançar ou menos anúncios para rodar.

• Público mais pequeno: novas exclusões (clientes, visitantes do site, listas de contactos), localização ou faixa etária mais restrita, ou um público personalizado que deixou de ser atualizado.
• Mais orçamento: mais dinheiro no mesmo público compra mais impressões por pessoa. Veja como aumentar o orçamento no Meta Ads em segurança.
• Menos anúncios ativos: pausar anúncios ou tê-los reprovados faz com que os restantes apareçam mais vezes.
• Mais peso no remarketing: os conjuntos de remarketing trabalham com públicos pequenos e têm, por natureza, frequência alta.
• Alterações de posicionamento ou horário: retirar posicionamentos ou limitar horas de entrega concentra as impressões.
• Campanha ativa há mais tempo: num público fixo, a frequência sobe dia após dia.

Quase todas estas causas são alterações feitas por alguém num dia concreto. Por isso, o diagnóstico mais rápido começa pelo que mudou e não pelo valor da frequência. Se o custo também subiu, o artigo sobre a subida do CPM trata o lado do leilão.

A frequência alta está mesmo a prejudicar os resultados?

Só se o desempenho descer enquanto a frequência sobe. Não há uma frequência boa ou má universal: um conjunto de remarketing com 6 pode ser rentável e um de prospeção com 3 pode já estar desgastado.

Verifique três indicadores em conjunto, no mesmo conjunto de anúncios e no mesmo período:

1. Custo por resultado: está a subir ao mesmo tempo que a frequência?
2. Taxa de cliques (CTR): uma descida constante nos mesmos anúncios aponta para desgaste.
3. Coluna de entrega: o Gestor de Anúncios pode mostrar "Creative Fatigue" ou "Creative Limited". Na leitura de Jon Loomer, fadiga significa custo por resultado pelo menos o dobro do anterior; limitado, mais alto mas abaixo do dobro.

Se o custo por resultado se mantém, a frequência mais alta é um valor a acompanhar, não um problema a resolver. Se acompanha a frequência, procure a alteração que deu início a tudo.

Como isolar qual alteração fez subir a frequência?

Coloque numa única cronologia todas as alterações dos 7 a 14 dias antes da subida, exclua os efeitos de relatório e teste uma hipótese de cada vez. A frequência raramente se mexe sozinha, por isso a causa costuma estar poucos dias antes do salto.

1. Mesmo período e nível
2. Liste todas as alterações
3. Cruze datas com a subida
4. Corrija uma causa de cada vez

No Gestor de Anúncios, o histórico de atividade mostra as edições feitas às campanhas, conjuntos e anúncios (consulte o guia do histórico de atividade do Meta Ads). Junte o que a Meta não vê: uma nova lista do CRM, uma alteração no site que reduziu o público de remarketing, uma revisão de criativos que pausou anúncios. Depois veja o alcance. Se o alcance desceu, analise o público. Se se manteve e as impressões cresceram, analise o orçamento. Se ambos se mantiveram e um anúncio passou a concentrar a entrega, analise os anúncios pausados.

Com todas as alterações numa só cronologia, veria a exclusão, o aumento de orçamento e os anúncios pausados nos três dias antes do salto, em vez de tentar adivinhar. Um registo de alterações de marketing no Changeline mantém essa cronologia por cliente: as edições do Meta Ads são registadas pela equipa com data, responsável e motivo (a importação do Meta Ads chega em breve) e as alterações do Google Ads são importadas automaticamente.

Exemplo: na segunda-feira, o cliente pergunta porque é que o custo por contacto subiu 30% na semana anterior. A frequência do conjunto de prospeção passou de 1,8 para 3,4 em sete dias. Alinhar as alterações revelou três edições: na quarta, a equipa excluiu quem já tinha comprado; na quinta, o orçamento passou de 200 € para 300 € por dia; na sexta, dois de quatro anúncios foram pausados após uma revisão. Público mais pequeno, mais dinheiro, menos anúncios. Dois anúncios novos baixaram a frequência para menos de 2 numa semana.

Como baixar a frequência no Meta Ads sem travar a entrega?

Corrija a causa encontrada em vez de impor um limite. O limite só existe para alguns objetivos, e a correção errada pode reiniciar a aprendizagem ou deixar o conjunto sem entrega.

Limite de frequência: na compra em leilão, o limite está disponível quando a meta de desempenho é o alcance (Jon Loomer refere como predefinição uma vez a cada 7 dias). A Marketing API só aceita frequency_control_specs em conjuntos com meta REACH ou THRUPLAY, com 1 a 90 impressões em 1 a 90 dias. As campanhas de conversão e de contactos não têm limite.

Frequência-alvo: nas campanhas de notoriedade com a meta "Maximize reach of ads", a frequência-alvo define uma média semanal. Exige orçamento vitalício, um calendário de pelo menos 7 dias e nenhum controlo de licitação.

Muitas destas correções contam como edições significativas, por isso leia que edições reiniciam a fase de aprendizagem antes de mudar várias coisas ao mesmo tempo.

Como evitar que a frequência volte a subir?

Inclua a frequência na revisão semanal e registe todas as alterações que afetem o tamanho do público, o orçamento ou o número de anúncios ativos. Na próxima subida, a resposta já terá data.

Se presta contas a clientes, a mesma lista com datas explica a alteração numa linha, sem longas trocas de e-mails. O guia para explicar uma quebra de conversões ao cliente mostra como a apresentar e o guia do registo de alterações de marketing mostra como o montar.