Queda de desempenho no Microsoft Ads: como descobrir qual mudança causou

Por que o desempenho do meu Microsoft Ads caiu?

A maioria das quedas no Microsoft Ads começa com uma mudança, não com o mercado. Ela pode vir do seu time, de uma ferramenta automática, do site ou do próprio Google Ads, já que muitas contas copiam as campanhas do Google com a ferramenta de importação.

É isso que torna o Microsoft Ads diferente. Uma edição feita no Google Ads na quinta pode chegar ao Microsoft Advertising no domingo, quando a importação agendada roda, e ninguém do time pensa nela como uma mudança no Microsoft. Quando os resultados caem dias depois, a causa está em outra plataforma.

Os suspeitos de sempre, na ordem em que vale a pena checar:

• Rastreamento: a tag UET parou de disparar, uma meta de conversão mudou ou os sinais de consentimento deixaram de chegar à Microsoft.
• Importações: uma importação agendada do Google atualizou lances, estratégias de lance, orçamentos, status ou URLs.
• Edições diretas: estratégia de lances, orçamento, segmentação ou anúncios alterados na interface web, no Editor, em scripts ou em regras automatizadas.
• Mudanças fora da conta: nova landing page, formulário alterado, preço ou estoque diferente, ou sazonalidade.

Abaixo você vê cada um e como provar qual mudança mexeu nos números. O método geral está no guia para explicar uma queda de conversões ao cliente.

Como diferenciar um problema de rastreamento de uma queda real?

Veja se as pessoas pararam de converter ou se a Microsoft parou de enxergar as conversões. Se cliques e sessões vindos do Microsoft Ads estão estáveis e as conversões caíram, suspeite do rastreamento antes de mexer em qualquer lance.

1. Compare com seus próprios dados. Olhe os leads ou pedidos vindos do Microsoft no CRM, na loja ou no analytics. Se eles se mantiveram e as conversões no Microsoft Ads caíram, o problema é de medição.
2. Confira a tag UET e as metas. Veja se a tag ainda carrega na página de obrigado e se ninguém editou ou trocou a meta de conversão. Um redesign do site ou uma nova versão do gerenciador de tags pode remover a tag sem que ninguém perceba.
3. Confira os sinais de consentimento. A Microsoft exige sinais explícitos de consentimento para visitas do EEE, do Reino Unido e da Suíça desde 5 de maio de 2025, enviados pelo parâmetro ad_storage do Consent Mode da UET, por uma string TCF 2.0 ou pelo Google Tag Manager. Sem esses sinais, o desempenho dessas visitas é afetado. Uma mudança no banner de cookies pode causar o mesmo efeito hoje.

As metas de conversão também podem ser importadas. A referência GoogleImportOption lista a opção UpdateConversionGoals, que importa atualizações das metas de conversão existentes. Se alguém mudou uma meta no Google Ads, a cópia no Microsoft pode ter mudado junto. Nosso artigo sobre como provar que o banner de consentimento derrubou as conversões aprofunda esse lado.

Quais mudanças no Microsoft Ads mais causam queda?

As que mais mexem nos resultados alteram quanto você dá de lance, onde aparece e para onde vai o clique. Em contas com importação do Google, muitas chegam pela importação, e não por uma pessoa.

A Microsoft documenta as opções na referência GoogleImportOption. A maioria das opções de atualização vem ativada por padrão, então as importações seguintes levam as edições do Google Ads para itens já importados:

A importação também pode excluir itens. O guia de importação do Google Ads explica que, com DeleteRemovedEntities ativado, o serviço exclui o que foi removido da conta do Google Ads. A frequência pode ser diária, semanal, mensal, única ou "Auto", quando a Microsoft escolhe o horário.

Como ler o histórico de alterações do Microsoft Advertising?

Use a página "Change history" do Microsoft Advertising para ver o que foi editado, quando e por qual ferramenta. Uma resposta do suporte da Microsoft no Microsoft Q&A diz que ela permite revisar todas as ações nas campanhas dos últimos seis meses e que mudanças elegíveis dos últimos 30 dias podem ser desfeitas na coluna "Undo".

O relatório de histórico de alterações da API mostra os campos que importam no diagnóstico, segundo a referência de colunas:

• Tool mostra como a mudança foi feita, com valores como "API", "Automated rules", "Bulk upload", "Imports", "Editor", "Scripts" e "Web client (manual)".
• ChangedBy mostra o usuário, ou "Administrator" quando foi o sistema.
• OldValue e NewValue mostram o antes e o depois.
• DateTime fica no fuso horário da campanha.

Filtre primeiro por Tool = Imports. Se a queda começa logo depois de uma importação, compare os valores com a edição feita no Google Ads naquela semana. O guia do histórico de alterações do Google Ads mostra como ler o lado do Google.

Dois limites. A referência da solicitação do relatório diz que uma mudança pode levar cerca de uma hora para aparecer. E o histórico só cobre edições dentro do Microsoft Advertising: deploy do site, banner de cookies ou mudança no CRM não aparecem ali.

Como isolar qual mudança causou a queda no Microsoft Ads?

Coloque todas as mudanças dos 7 a 14 dias antes da queda em uma única linha do tempo e teste uma por vez, começando pelas mais recentes e maiores. A causa costuma ser a mudança logo antes do primeiro dia ruim.

1. Descarte o rastreamento
2. Leia o histórico de alterações
3. Alinhe todas as mudanças
4. Teste uma hipótese por vez

Junte mudanças de todas as fontes: histórico do Microsoft Ads, histórico do Google Ads para o que foi importado, versões do gerenciador de tags, deploys do site, banner de cookies e promoções. Marque o dia em que a métrica mudou. Com todas as mudanças em uma linha do tempo, você veria que um lance editado no Google Ads foi copiado para o Microsoft Ads pela importação dois dias antes da queda. Um registro de mudanças de marketing no Changeline mantém essa linha do tempo por cliente; as edições do Google Ads podem ser importadas automaticamente, e as do Microsoft Ads, do site e do rastreamento são registradas pelo time.

Depois, teste uma hipótese por vez. Reverta ou ajuste uma única mudança, espere os dados assentarem e compare os mesmos dias da semana. Se mudar três coisas juntas, você não vai saber qual resolveu.

Exemplo: o cliente pergunta por que os leads do Microsoft Ads caíram 30% na semana enquanto o Google Ads se manteve. O time alinha as mudanças. Na quinta, o CPA desejado no Google Ads foi de R$ 45 para R$ 35. No domingo, a importação semanal copiou a nova estratégia para o Microsoft Ads, com Tool = Imports no histórico. As impressões caíram a partir de segunda. O time define uma meta própria no Microsoft Ads e os leads voltam na semana seguinte. (Nomes e números ilustrativos.)

O que fazer depois de descobrir a causa?

Corrija a causa, registre o que mudou e por quê, e decida quais opções de importação continuam ativas. A meta é que a próxima queda leve minutos para ser explicada, não dias.

Se a importação foi a causa, revise a frequência e as opções. Você pode desativar as opções de atualização para o que quer gerenciar separado no Microsoft Ads, como orçamentos ou estratégias de lance, e assim uma edição no Google deixa de sobrescrever esses itens. A Microsoft avisa que a lista de opções não cobre tudo o que é importado.

Se foi o rastreamento, corrija a tag ou o consentimento e anote os dias sem dados, para ninguém ler aquela semana como uma queda real depois. Se foi uma edição direta, mantenha, ajuste ou reverta, e registre o resultado. Nosso artigo sobre como achar a mudança por trás de um CPA mais alto mostra como avaliar uma mudança de lance quando os dados voltam.

O guia de registro de mudanças de marketing mostra o que anotar em cada mudança para o próximo diagnóstico já começar com a lista completa.