Quebra de desempenho no Microsoft Ads: como descobrir que alteração a causou

Porque caiu o desempenho do meu Microsoft Ads?

A maioria das quebras no Microsoft Ads começa com uma alteração, não com o mercado. Pode vir da equipa, de uma ferramenta automática, do site ou do próprio Google Ads, já que muitas contas copiam as campanhas do Google com a ferramenta de importação.

É isto que distingue o Microsoft Ads. Uma edição feita no Google Ads na quinta-feira pode chegar ao Microsoft Advertising no domingo, quando corre a importação agendada, e ninguém na equipa a vê como uma alteração no Microsoft. Quando os resultados caem dias depois, a causa está noutra plataforma.

Os suspeitos habituais, pela ordem em que vale a pena verificar:

• Rastreio: a etiqueta UET deixou de disparar, um objetivo de conversão mudou ou os sinais de consentimento deixaram de chegar à Microsoft.
• Importações: uma importação agendada do Google atualizou licitações, estratégias de licitação, orçamentos, estados ou URLs.
• Edições diretas: estratégia de licitação, orçamento, segmentação ou anúncios alterados na interface web, no Editor, em scripts ou em regras automatizadas.
• Alterações fora da conta: nova landing page, formulário alterado, preço ou stock diferente, ou sazonalidade.

Em baixo encontra cada um e a forma de provar que alteração mexeu nos números. O método geral está no guia para explicar uma quebra de conversões ao cliente.

Como distinguir um problema de rastreio de uma quebra real?

Verifique se as pessoas deixaram de converter ou se a Microsoft deixou de ver as conversões. Se os cliques e as sessões vindos do Microsoft Ads estão estáveis e as conversões caíram, desconfie do rastreio antes de mexer em qualquer licitação.

1. Compare com os seus próprios dados. Veja os contactos ou encomendas vindos do Microsoft no CRM, na loja ou na ferramenta de análise. Se se mantiveram e as conversões no Microsoft Ads caíram, o problema é de medição.
2. Verifique a etiqueta UET e os objetivos. Confirme que a etiqueta ainda carrega na página de agradecimento e que ninguém editou ou substituiu o objetivo de conversão. Um redesenho do site ou uma nova versão do gestor de etiquetas pode remover a etiqueta sem que ninguém repare.
3. Verifique os sinais de consentimento. A Microsoft exige sinais explícitos de consentimento para visitas do EEE, do Reino Unido e da Suíça desde 5 de maio de 2025, enviados pelo parâmetro ad_storage do Consent Mode da UET, por uma string TCF 2.0 ou pelo Google Tag Manager. Sem esses sinais, o desempenho dessas visitas é afetado. Uma alteração no banner de cookies pode ter hoje o mesmo efeito.

Os objetivos de conversão também podem ser importados. A referência GoogleImportOption inclui a opção UpdateConversionGoals, que importa atualizações dos objetivos de conversão existentes. Se alguém mudou um objetivo no Google Ads, a cópia no Microsoft pode ter mudado também. O nosso artigo sobre como provar que o banner de consentimento fez cair as conversões aprofunda este lado.

Que alterações no Microsoft Ads causam mais quebras?

As que mais mexem nos resultados mudam quanto licita, onde aparece e para onde vai o clique. Em contas com importação do Google, muitas chegam pela importação e não por uma pessoa.

A Microsoft documenta as opções na referência GoogleImportOption. A maioria das opções de atualização está ativa por predefinição, pelo que as importações seguintes levam as edições do Google Ads para itens já importados:

A importação também pode eliminar itens. O guia de importação do Google Ads explica que, com DeleteRemovedEntities ativo, o serviço elimina o que foi removido da conta do Google Ads. A frequência pode ser diária, semanal, mensal, única ou "Auto", em que a Microsoft escolhe a hora.

Como ler o histórico de alterações do Microsoft Advertising?

Use a página "Change history" do Microsoft Advertising para ver o que foi editado, quando e com que ferramenta. Uma resposta do suporte da Microsoft no Microsoft Q&A indica que permite rever todas as ações nas campanhas dos últimos seis meses e que as alterações elegíveis dos últimos 30 dias podem ser anuladas na coluna "Undo".

O relatório de histórico de alterações da API mostra os campos úteis para o diagnóstico, segundo a referência de colunas:

• Tool indica como foi feita a alteração, com valores como "API", "Automated rules", "Bulk upload", "Imports", "Editor", "Scripts" e "Web client (manual)".
• ChangedBy mostra o utilizador, ou "Administrator" quando foi o sistema.
• OldValue e NewValue mostram o antes e o depois.
• DateTime está no fuso horário da campanha.

Filtre primeiro por Tool = Imports. Se a quebra começa logo a seguir a uma importação, compare os valores com a edição feita no Google Ads nessa semana. O guia do histórico de alterações do Google Ads mostra como ler o lado do Google.

Dois limites. A referência do pedido de relatório refere que uma alteração pode demorar cerca de uma hora a aparecer. E o histórico só cobre edições dentro do Microsoft Advertising: a publicação do site, o banner de cookies ou a alteração no CRM não aparecem ali.

Como isolar que alteração causou a quebra no Microsoft Ads?

Coloque todas as alterações dos 7 a 14 dias anteriores à quebra numa única cronologia e teste-as uma de cada vez, a começar pelas mais recentes e maiores. A causa costuma ser a alteração imediatamente antes do primeiro dia mau.

1. Exclua o rastreio
2. Leia o histórico de alterações
3. Alinhe todas as alterações
4. Teste uma hipótese de cada vez

Reúna alterações de todas as fontes: histórico do Microsoft Ads, histórico do Google Ads para o que foi importado, versões do gestor de etiquetas, publicações do site, banner de cookies e promoções. Marque o dia em que a métrica mudou. Com todas as alterações numa cronologia, veria que uma licitação editada no Google Ads foi copiada para o Microsoft Ads pela importação dois dias antes da quebra. Um registo de alterações de marketing no Changeline mantém essa cronologia por cliente; as edições do Google Ads podem ser importadas automaticamente e as do Microsoft Ads, do site e do rastreio são registadas pela equipa.

Depois, teste uma hipótese de cada vez. Reverta ou ajuste uma única alteração, aguarde que os dados estabilizem e compare os mesmos dias da semana. Se mudar três coisas ao mesmo tempo, não vai saber qual resolveu.

Exemplo: o cliente pergunta porque é que os contactos do Microsoft Ads caíram 30% esta semana enquanto o Google Ads se manteve. A equipa alinha as alterações. Na quinta-feira, o CPA desejado no Google Ads passou de 45 € para 35 €. No domingo, a importação semanal copiou a nova estratégia para o Microsoft Ads, com Tool = Imports no histórico. As impressões caíram a partir de segunda. A equipa define um objetivo próprio no Microsoft Ads e os contactos recuperam na semana seguinte. (Nomes e números ilustrativos.)

O que fazer depois de identificar a causa?

Corrija a causa, registe o que mudou e porquê, e decida que opções de importação continuam ativas. O objetivo é que a próxima quebra demore minutos a explicar, não dias.

Se a importação foi a causa, reveja a frequência e as opções. Pode desativar as opções de atualização para o que pretende gerir à parte no Microsoft Ads, como orçamentos ou estratégias de licitação, e assim uma edição no Google deixa de os substituir. A Microsoft avisa que a lista de opções não cobre tudo o que é importado.

Se foi o rastreio, corrija a etiqueta ou o consentimento e anote os dias sem dados, para que ninguém leia essa semana como uma quebra real mais tarde. Se foi uma edição direta, mantenha-a, ajuste-a ou reverta-a, e registe o resultado. O nosso artigo sobre como encontrar a alteração por trás de um CPA mais alto mostra como avaliar uma alteração de licitação quando os dados voltam.

O guia do registo de alterações de marketing mostra o que anotar em cada alteração para que o próximo diagnóstico comece com a lista completa.