Google Ads gibt das Budget nicht aus: So finden Sie die Änderung dahinter

Warum gibt meine Google Ads-Kampagne das Budget nicht aus?

Das Tagesbudget ist eine Obergrenze, kein Ausgabeauftrag. Google Ads gibt nur Geld aus, wenn Ihre Anzeige an einer Auktion teilnehmen darf und Ihr Gebot hoch genug ist, um sie zu gewinnen. Wird weniger ausgegeben, gibt es also weniger passende Auktionen oder weniger gewonnene, als das Budget bezahlen könnte.

Die Google-Hilfeseite zu Kampagnen, die nicht ausgeliefert werden oder wenig Traffic erhalten, nennt 12 häufige Gründe. In der Praxis lassen sie sich in fünf Gruppen einteilen:

Der schnellste Weg zur Ursache ist nicht, jede Einstellung durchzugehen. Er besteht darin herauszufinden, was sich in den Tagen vor dem Rückgang geändert hat, denn fast immer hat sich etwas geändert.

Gibt die Kampagne wirklich zu wenig aus, oder ist das nur die Budgetverteilung?

Betrachten Sie den Monat, bevor Sie den einzelnen Tag bewerten. Google Ads verteilt die Ausgaben über den Monat, ein schwacher Tag ist also normal und kein Fehler.

Laut der Google-Seite zu durchschnittlichen Tagesbudgets können die meisten Kampagnen an einem Tag bis zum Zweifachen des durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, und Ihnen wird im Monat nicht mehr als das 30,4-Fache in Rechnung gestellt. Montags 60 % und dienstags 140 % auszugeben, ist normale Verteilung, kein Ausfall.

• Vergleichen Sie die bisherigen Monatsausgaben mit dem Tagesbudget mal der Zahl der vergangenen Tage. Ist die Lücke klein und schrumpft sie, warten Sie ab.
• Prüfen Sie den ausgewählten Zeitraum in der Oberfläche sowie Start- und Enddatum der Kampagne. Google nennt das unter den ersten Prüfschritten.
• Suchen Sie eine Stufe, keine Schwankung. Echte Unterauslieferung zeigt sich als neues Niveau, das mehrere Tage anhält und an einem bestimmten Datum beginnt.

Dieses Startdatum ist Ihre wichtigste Information. Notieren Sie es: Alle weiteren Schritte vergleichen, was sich davor und danach geändert hat.

Was sagen die Status in Google Ads über das Problem?

Die Status der Kampagne und der Gebotsstrategie zeigen, in welcher Gruppe von Ursachen Sie suchen sollten. Sie sagen nicht, was sich geändert hat, grenzen die Suche aber ein.

Fahren Sie mit der Maus über den Status, um den von Google genannten Grund zu sehen. Ist die Kampagne „Durch das Budget eingeschränkt“ und gibt trotzdem über den ganzen Monat weniger als das Budget aus, lesen Sie den Abschnitt zur Budgetverteilung noch einmal: Beides tritt selten zusammen auf.

Prüfen Sie auch den Anteil an möglichen Impressionen. Steigt der Verlust durch den Rang, verlieren Sie Auktionen; bleibt der Anteil stabil, während die Impressionen sinken, gibt es weniger Auktionen für Ihr Targeting. Unser Beitrag zu sinkenden Impressionen erklärt diese Unterscheidung genauer.

Welche eigenen Änderungen können die Ausgaben stoppen?

Fast jede Unterauslieferung beginnt mit einer Änderung, die harmlos wirkte. Diese Änderungen sollten Sie zuerst prüfen:

1. Strengere Gebotsziele. Ein niedrigerer Ziel-CPA oder ein höherer Ziel-ROAS lässt das System niedriger bieten und weniger Auktionen gewinnen. Google nennt einen zu niedrigen Ziel-CPA als Ursache für „Durch Gebotsstrategie eingeschränkt“.
2. Gebotslimits. Ein neuer maximaler CPC in einer Portfolio-Strategie kann das nötige Gebot verhindern.
3. Auszuschließende Keywords. Eine neue Liste oder ein weit gefasster Ausschluss in einer gemeinsamen Liste blockiert Suchanfragen, die bisher konvertiert haben. Google empfiehlt, Ausschlusslisten zu prüfen.
4. Strengere Keyword-Optionen oder pausierte Keywords. Der Wechsel von weitgehend passend zu passender Wortgruppe oder genau passend, oder das Pausieren volumenstarker Begriffe, verringert die Suchanfragen, für die Sie infrage kommen.
5. Standorte und Zielgruppen. Wer den Standort auf physisch anwesende Personen beschränkt oder Zielgruppen von Beobachtung auf Ausrichtung umstellt, verringert die Reichweite.
6. Anzeigen und Assets. Abgelehnte Anzeigen, eine pausierte Anzeigengruppe oder schwächere Anzeigen nach geänderten Anzeigentiteln.
7. Conversion-Tracking. Wird die Conversion, auf die geboten wird, nicht mehr erfasst, sieht Smart Bidding keine Ergebnisse und bietet weniger.
8. Zahlung und Konto. Eine abgelaufene Karte, ein aufgebrauchtes Kontobudget oder eine Sicherheitsprüfung können alles stoppen.

Auch Änderungen außerhalb des Kontos zählen: Eine neue Landingpage kann dynamischen Suchanzeigen schaden, und ein bei einem Website-Release entferntes Tag lässt Smart Bidding ohne Daten. Wenn automatisch angewendete Empfehlungen aktiv sind, prüfen Sie auch diese; siehe automatisch angewendete Empfehlungen.

Wie isoliere ich, welche Änderung die Ausgaben gestoppt hat?

Tragen Sie alle Änderungen der 7 bis 14 Tage vor dem Rückgang in eine datierte Liste ein, schließen Sie zuerst Tracking und Konto aus und testen Sie dann eine Hypothese nach der anderen.

1. Datum des Rückgangs finden
2. Zahlung und Tracking ausschließen
3. Alle Änderungen davor auflisten
4. Jeweils eine Änderung zurücknehmen

Beginnen Sie mit dem Änderungsverlauf von Google Ads im Menü Kampagnen. Er umfasst die letzten 2 Jahre, lässt sich nach Zeitraum, Art der Änderung und Ebene filtern und zeigt, wer jede Änderung vorgenommen hat: die E-Mail-Adresse des Nutzers, die Google Ads API, den Namen eines Tools oder „Google Ads system“. Google weist darauf hin, dass manche Kontoeinstellungen und Änderungen durch Google-Mitarbeitende fehlen können. Über die API deckt der Bericht change_event nur die letzten 30 Tage ab. Unser Beitrag zum Erfassen von Google Ads-Änderungen vergleicht die Optionen, und der Ratgeber zum Änderungsverlauf in Google Ads erklärt jede Spalte.

Der Änderungsverlauf zeigt weder den Release der Landingpage noch das entfernte Tag oder die abgelaufene Karte. Das steht in anderen Tools oder nur im Kopf des Teams. Mit allen Änderungen auf einer Zeitachse sähen Sie, dass der Ziel-CPA zwei Tage vor dem Rückgang von 40 € auf 30 € gesenkt wurde und sich in dieser Woche sonst nichts geändert hat. Changeline importiert Google Ads-Änderungen automatisch und lässt Ihr Team den Rest erfassen, damit Sie alle Änderungen auf einer Zeitachse sehen, statt sie aus dem Gedächtnis zu rekonstruieren.

Beispiel: Ein Kunde fragt, warum seine Suchkampagne nur 1.900 € von 3.000 € Monatsbudget ausgegeben hat. Die Account-Managerin sieht, dass die Tagesausgaben am 9. gefallen sind. Das Protokoll zeigt eine neue gemeinsame Ausschlussliste am 8. und eine Senkung des Ziel-CPA am 3. Die Ausgaben hielten nach dem 3. und fielen nach dem 8., also ist die Liste die erste Verdächtige. Das Entfernen eines weit gefassten Ausschlusses bringt die Ausgaben in zwei Tagen zurück.

Testen Sie eine Änderung nach der anderen und geben Sie jedem Test einige Tage. Google weist darauf hin, dass Ausgaben und Auslieferung schwanken können, während die Gebote lernen; wer drei Dinge gleichzeitig zurücknimmt, rät danach wieder.

Wie bringe ich die Kampagne wieder zum Ausgeben, ohne Budget zu verschwenden?

Beheben Sie die Ursache, die Sie belegt haben, nicht alle denkbaren Ursachen. Jede zusätzliche Änderung startet die Lernphase neu und erschwert die Erklärung des nächsten Rückgangs.

• Wenn ein Ziel verschärft wurde: Gehen Sie schrittweise zum Wert zurück, mit dem das Budget ausgeschöpft wurde, statt das Ziel zu entfernen.
• Wenn die Reichweite verengt wurde: Entfernen Sie den konkreten Ausschluss oder aktivieren Sie das volumenstarke Keyword wieder. Weitgehend passende Keywords mit guten Ausschlüssen sind ein zweiter Schritt.
• Wenn Anzeigen nicht ausgeliefert werden: Klären Sie die Ablehnung oder das Zahlungsproblem; vorher hilft nichts anderes.
• Wenn das Tracking defekt ist: Reparieren Sie Tag oder Conversion-Aktion und warten Sie, bis wieder Conversions erfasst werden, bevor Sie Gebote ändern.
• Wenn die Nachfrage gesunken ist: Vergleichen Sie mit denselben Wochen des Vorjahres, bevor Sie Gebote erhöhen. Weniger Ausgaben in einer ruhigen Saison können richtig sein.

Notieren Sie die Korrektur mit Datum und Grund. Wenn im nächsten Review gefragt wird, warum die Ausgaben am 11. wieder gestiegen sind, steht die Antwort schon da. Der Ratgeber zum Erklären eines Rückgangs gegenüber Kunden zeigt, wie Sie das präsentieren.

Wie verhindere ich die nächste unerklärte Unterauslieferung?

Machen Sie jede Änderung sichtbar, bevor Sie sie brauchen. Ein Rückgang der Ausgaben ist nur deshalb schwer zu erklären, weil die auslösende Änderung nie notiert wurde.

1. Erfassen Sie jede Änderung an Gebotszielen, Budgets, Ausschlusslisten und Targeting mit Datum, verantwortlicher Person und Grund.
2. Erfassen Sie auch, was außerhalb von Google Ads passiert: Website-Releases, Tags, Zahlungen.
3. Prüfen Sie wöchentlich die Status der Gebotsstrategien und notieren Sie, wann eine Kampagne in „Lernt“ oder „Eingeschränkt“ wechselt.
4. Vereinbaren Sie, dass pro Kampagne und Woche nur eine größere Gebotsänderung live geht.

Ein gemeinsames Marketing-Änderungsprotokoll ist der einfachste Weg dazu. Wenn die Ausgaben wieder sinken, gibt es die Liste der Verdächtigen schon, und das Gespräch mit dem Kunden beginnt mit Belegen statt mit Vermutungen.