Google Ads não gasta o orçamento: como encontrar a alteração que travou a campanha

Porque é que a campanha do Google Ads não gasta o orçamento?

O orçamento diário é um limite, não uma ordem para gastar. O Google Ads só gasta quando o anúncio é elegível para o leilão e a licitação é suficiente para o ganhar. Gastar menos significa menos leilões disponíveis ou menos vitórias do que o orçamento pagaria.

A página de ajuda da Google sobre campanhas que não são veiculadas ou têm pouco tráfego enumera 12 motivos comuns. Na prática, cabem em cinco grupos:

O caminho mais rápido não é rever cada definição. É descobrir o que mudou nos dias anteriores à queda do gasto, porque quase sempre algo mudou.

A campanha está mesmo a gastar pouco ou é apenas o ritmo de entrega?

Analise o mês antes de analisar o dia. O Google Ads distribui o gasto ao longo do mês, pelo que um dia fraco é normal e não indica avaria.

Segundo a página da Google sobre orçamentos diários médios, a maioria das campanhas pode gastar até 2 vezes o orçamento diário médio num dia, e não paga mais de 30,4 vezes esse valor num mês. Gastar 60% na segunda-feira e 140% na terça-feira é ritmo de entrega, não uma falha.

• Compare o gasto acumulado no mês com o orçamento diário multiplicado pelos dias decorridos. Se a diferença for pequena e estiver a diminuir, aguarde.
• Confirme o intervalo de datas selecionado e as datas de início e fim da campanha. A Google coloca isto entre as primeiras verificações.
• Procure um degrau, não uma oscilação. Um gasto baixo real surge como um novo patamar que dura vários dias e começa numa data concreta.

Essa data de início é o dado mais útil de que dispõe. Registe-a: todos os passos seguintes comparam o que mudou antes e depois dela.

O que dizem os estados do Google Ads sobre o problema?

Os estados da campanha e da estratégia de licitação indicam em que grupo de causas procurar. Não dizem o que mudou, mas estreitam a pesquisa.

As etiquetas acima são as que a ajuda da Google apresenta em português. Passe o cursor sobre o estado para ver o motivo indicado. Se a campanha está “Limitada pelo orçamento” e mesmo assim gasta abaixo do orçamento durante o mês inteiro, volte à secção sobre o ritmo: as duas situações raramente coincidem.

Consulte também a parcela de impressões. Se a perda por classificação aumentou, está a perder leilões; se a parcela está estável mas as impressões caíram, existem menos leilões para a sua segmentação. O artigo sobre a queda de impressões desenvolve esta diferença.

Que alterações da sua parte podem fazer a campanha deixar de gastar?

Quase todo o gasto abaixo do previsto começa numa edição que parecia inofensiva. Estas são as alterações a verificar primeiro:

1. Metas de licitação mais exigentes. Baixar o CPA alvo ou subir o ROAS alvo faz o sistema licitar menos e ganhar menos leilões. A Google aponta um CPA alvo demasiado baixo como causa de “Limitada pela estratégia de lances”.
2. Limites de licitação. Um novo CPC máximo numa estratégia de portefólio pode impedir a licitação necessária.
3. Palavras-chave negativas. Uma lista nova, ou uma negativa ampla acrescentada a uma lista partilhada, bloqueia pesquisas que convertiam. A Google recomenda auditar as listas de negativas.
4. Correspondência mais restrita ou palavras em pausa. Passar de ampla para frase ou exata, ou pausar termos com volume, reduz as pesquisas elegíveis.
5. Localização e públicos. Restringir a localização a quem está fisicamente na zona, ou passar públicos de observação para segmentação, diminui o alcance.
6. Anúncios e recursos. Anúncios reprovados, um grupo em pausa ou anúncios mais fracos depois de editar títulos.
7. Acompanhamento de conversões. Se a conversão usada nas licitações deixa de ser registada, as licitações inteligentes não veem resultados e recuam.
8. Pagamento e conta. Cartão expirado, orçamento da conta esgotado ou uma revisão de segurança podem parar tudo.

As alterações fora da conta também contam: uma nova página de destino pode prejudicar os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa, e uma etiqueta removida numa atualização do site deixa as licitações sem dados. Se as recomendações aplicadas automaticamente estiverem ativas, verifique-as também; consulte as recomendações aplicadas automaticamente.

Como isolar qual alteração fez a campanha deixar de gastar?

Junte todas as alterações dos 7 a 14 dias anteriores à queda numa única lista datada, exclua primeiro o acompanhamento e a conta, e teste uma hipótese de cada vez.

1. Encontre a data da queda
2. Exclua pagamento e acompanhamento
3. Liste as alterações anteriores
4. Reverta uma alteração de cada vez

Comece pelo Histórico de Alterações do Google Ads, no menu Campanhas. Abrange os últimos 2 anos, permite filtrar por intervalo de datas, tipo de alteração e nível, e mostra quem fez cada alteração: o e-mail do utilizador, a API do Google Ads, o nome de uma ferramenta ou “Google Ads system”. A Google avisa que algumas definições da conta e alterações feitas por representantes podem não constar. Pela API, o relatório change_event só abrange os últimos 30 dias. O artigo sobre como registar alterações do Google Ads compara as opções, e o guia do histórico de alterações do Google Ads explica cada coluna.

O histórico não mostra a atualização da página de destino, a etiqueta removida nem o cartão expirado. Isso fica noutras ferramentas ou na memória da equipa. Com todas as alterações numa cronologia, veria que o CPA alvo desceu de 40 € para 30 € dois dias antes da queda do gasto, e que nada mais mudou nessa semana. O Changeline importa as alterações do Google Ads automaticamente e permite à equipa registar o resto, para ver todas as alterações numa cronologia em vez de as reconstruir de memória.

Exemplo: um cliente pergunta porque é que a campanha de pesquisa gastou 1900 € de um orçamento mensal de 3000 €. A gestora verifica que o gasto diário caiu no dia 9. O registo mostra uma nova lista de negativas no dia 8 e um corte no CPA alvo no dia 3. O gasto manteve-se depois do dia 3 e caiu depois do dia 8, pelo que a lista é a primeira suspeita. Retirar uma negativa ampla recupera o gasto em dois dias.

Teste uma alteração de cada vez e dê alguns dias a cada teste. A Google indica que o gasto e a veiculação podem oscilar enquanto as licitações aprendem; reverter três coisas em simultâneo volta a deixá-lo a adivinhar.

Como pôr a campanha a gastar outra vez sem desperdiçar verba?

Corrija a causa que provou, não todas as causas possíveis. Cada alteração extra reinicia a aprendizagem e torna a próxima queda mais difícil de explicar.

• Se a meta ficou mais exigente: volte por etapas ao valor que gastava o orçamento todo, em vez de remover a meta.
• Se o alcance encolheu: retire a negativa concreta ou reative a palavra-chave que trazia volume. Abrir a correspondência ampla com boas negativas é um segundo passo.
• Se os anúncios não são veiculados: resolva a reprovação ou o pagamento; nada mais resulta antes disso.
• Se o acompanhamento avariou: corrija a etiqueta ou a ação de conversão e aguarde que as conversões voltem antes de mexer nas licitações.
• Se a procura caiu: compare com as mesmas semanas do ano passado antes de subir licitações. Gastar menos numa época fraca pode estar certo.

Registe a correção com data e motivo. Quando a próxima reunião perguntar porque é que o gasto recuperou no dia 11, a resposta já lá está. O guia para explicar uma queda ao cliente mostra como apresentá-la.

Como evitar que o gasto volte a cair sem explicação?

Torne cada alteração visível antes de precisar dela. Uma queda de gasto só é difícil de explicar porque a alteração que a provocou nunca foi registada.

1. Registe cada alteração de meta de licitação, orçamento, lista de negativas e segmentação, com data, responsável e motivo.
2. Registe também o que acontece fora do Google Ads: atualizações do site, etiquetas, pagamentos.
3. Verifique os estados das estratégias todas as semanas e anote quando uma campanha entra em “Aprendizado” ou “Limitada”.
4. Combine com a equipa que só entra uma alteração grande de licitação por campanha por semana.

Um registo de alterações de marketing partilhado é a forma mais simples de manter isto. Quando o gasto voltar a cair, a lista de suspeitos já existe, e a conversa com o cliente começa com factos.