Warum sind meine Conversions gesunken? So finden Sie die echte Ursache

Warum sind meine Conversions plötzlich gesunken?

Ein plötzlicher Rückgang der Conversions hat eine Ursache, die Sie meist innerhalb weniger Stunden finden – vorausgesetzt, Sie suchen in der richtigen Reihenfolge. Fast jeder Fall fällt in eine von vier Kategorien, und jede Kategorie hinterlässt einen anderen Fingerabdruck in Ihren Daten.

Die Falle besteht darin, zur vertrautesten Erklärung zu springen („der Algorithmus“, „Saisonalität“), bevor Sie die einfacheren Ursachen geprüft haben. Die folgende Methode gibt die Reihenfolge vor: zuerst die Daten, dann die Änderungen, dann die Eingrenzung.

Ist der Rückgang echt oder ein Tracking- und Reporting-Problem?

Prüfen Sie die Messung vor allem anderen, denn einen Rückgang, der nicht echt ist, können Sie durch Änderungen an Kampagnen nicht beheben. Drei Reporting-Effekte lassen gesunde Konten regelmäßig kaputt aussehen.

1. Conversion-Verzögerung. Google Ads meldet Conversions zum Datum der Anzeigenimpression, während andere Tools sie dem Conversion-Datum zuordnen, und Conversions können bis zu 90 Tage nach dem Klick erfasst werden. Die letzten Tage jedes Google Ads-Berichts füllen sich also nach und nach auf. Ein „Rückgang“, der nur die letzten 2–3 Tage betrifft, ist deshalb oft nur Verzögerung.
2. Verarbeitungsverzögerungen. Für Standard-Properties in GA4 gibt Google an, dass die Verarbeitung der Tagesdaten etwa 12 Stunden dauert, die Datenverarbeitung 24–48 Stunden dauern kann und sich die Attribution für Schlüsselereignisse bis zu 12 Tage lang ändern kann. Vergleichen Sie also nicht den gestrigen Tag mit einer vollständig verarbeiteten Woche.
3. Bereinigung ungültiger Zugriffe. Google Ads entfernt einige Conversions, die als Spam oder ungültige Zugriffe erkannt werden. Das kann sich im Nachhinein als kleine Delle zeigen.

Prüfen Sie dann, ob das Tracking noch funktioniert. Öffnen Sie in Google Ads „Zielvorhaben“ › „Conversions“ › „Zusammenfassung“ und lesen Sie den Status jeder Conversion-Aktion: „Falsch konfiguriert“ bedeutet, dass wegen eines Einrichtungsfehlers oder eines defekten Tags keine Conversions mehr erfasst werden. „Überprüfung erforderlich“ bedeutet, dass es Probleme gibt, die Erfassung aber nicht vollständig gestoppt ist. Vergleichen Sie zum Schluss denselben Zeitraum an drei Stellen: in der Werbeplattform, in GA4 und in Ihrem CRM oder Backend. Wenn Verkäufe oder Leads im CRM gleich bleiben, die Werbeplattform aber einen Rückgang zeigt, haben Sie ein Messproblem, kein Leistungsproblem. Unser Ratgeber zu GA4-Anmerkungen erklärt, wie Sie solche Vorfälle markieren, damit die nächste Person sie nicht erneut untersuchen muss.

Was hat sich in den Tagen vor dem Rückgang geändert?

Sobald feststeht, dass der Rückgang echt ist, listen Sie jede Änderung aus den 7–14 Tagen davor auf – aus allen Quellen und auf einer einzigen Zeitachse. Die meisten Teams schauen nur ins Werbekonto, doch die Ursache liegt oft ganz woanders.

1. Änderungen Ihres Teams in den Werbeplattformen

In Google Ads zeigt „Kampagnen“ › „Änderungsverlauf“ Änderungen an Konten, Kampagnen und Anzeigengruppen für bis zu zwei Jahre, mit Filtern nach Datum, Art der Änderung und Kampagne. In der Spalte „Nutzer“ sehen Sie, wer die jeweilige Änderung vorgenommen hat. Google weist außerdem darauf hin, dass einige Einstellungen auf Kontoebene und Änderungen, die Google-Mitarbeiter während Beratungen vorgenommen haben, möglicherweise nicht aufgeführt werden. Unser Ratgeber zum Google Ads-Änderungsverlauf und unser Ratgeber zum Meta Ads-Aktivitätsverlauf zeigen, wie Sie beide Tools lesen.

2. Änderungen, die die Plattformen für Sie vorgenommen haben

Automatische Einträge im Google Ads-Änderungsverlauf erscheinen unter Namen wie „Google Ads-System“, und bei Änderungen über die API wird der Name des Tools angezeigt. Automatisch angewendete Empfehlungen sind ein häufiger blinder Fleck. Mehr dazu lesen Sie in unserem Beitrag über automatisch angewendete Empfehlungen.

3. Änderungen an Website, Tracking und CRM

• Website-Releases, neue Landingpages, Änderungen an Checkout oder Formularen, schlechtere Ladezeiten.
• Neue Containerversionen in Google Tag Manager, Updates am Consent-Banner, entfernte oder umbenannte Events.
• Änderungen im CRM: neue Lead-Phasen, Pflichtfelder, Zuweisungsregeln oder eine andere Definition eines qualifizierten Leads.

4. Externe Ereignisse

Feiertage, eine Aktion eines Wettbewerbers, eine Preisänderung, ausverkaufte Produkte, Presseberichte oder ein Ausfall einer Plattform. Notieren Sie das Datum jedes Ereignisses, auch wenn Sie es für irrelevant halten.

Wie finde ich heraus, welche Änderung den Rückgang verursacht hat?

Grenzen Sie die Ursache ein, indem Sie die genaue Form des Rückgangs (wann, wo, wie stark) mit jeder Änderung abgleichen und jeweils nur eine Hypothese testen. Eine Änderung kommt nur dann als Ursache infrage, wenn Zeitpunkt und Umfang zu den Daten passen.

1. Beschreiben Sie die Verschiebung genau. Welche Kennzahl, ab welchem Datum, um wie viel und im Vergleich zu welcher Baseline? „Leads seit Dienstag um 35 % gesunken im Vergleich zu den vier vorherigen Dienstagen“ lässt sich testen, „die Ergebnisse sind schlecht“ nicht.
2. Segmentieren Sie, bevor Sie raten. Teilen Sie nach Kanal, Kampagne, Gerät, Land, Landingpage und Conversion-Aktion auf. Ein Rückgang in nur einer Kampagne deutet auf das Werbekonto hin. Ein Rückgang über alle Kanäle deutet auf Website, Tracking oder CRM hin.
3. Legen Sie die Zeitachse daneben. Behalten Sie nur die Änderungen, deren Datum am Beginn des Rückgangs oder kurz davor liegt und deren Umfang zu den gesunkenen Segmenten passt.
4. Formulieren Sie für jede Hypothese eine Vorhersage. Wenn das neue Formular die Ursache war, sollte die Rate der begonnenen Formulare gleich bleiben, während die Rate der abgeschickten Formulare sinkt – auf allen Kanälen.
5. Prüfen Sie die Vorhersage, dann machen Sie rückgängig oder testen. Wo es möglich ist, machen Sie jeweils eine Änderung rückgängig oder teilen den Traffic auf. Beobachten Sie dann, ob sich die Kennzahl erholt.

Was verrät Google Ads über einen Rückgang der Conversions?

Google Ads hat eine integrierte Funktion namens „Erläuterungen“, die mögliche Gründe für große Leistungsänderungen vorschlägt. Sie funktioniert für Such-, App-, Performance Max-, Demand Gen-, Display- und Videokampagnen und kann auf Änderungen bei Geboten, Budgets, Conversion-Tracking, Targeting, Anzeigenberechtigung und Auktionen hinweisen.

Zwei Einschränkungen sind wichtig: Erläuterungen gibt es nicht für Zeiträume, die den heutigen Tag einschließen oder mehr als 90 Tage zurückreichen, und eine Änderung muss groß genug sein, um überhaupt eine Erläuterung auszulösen. Betrachten Sie sie als Hinweis, den Sie prüfen müssen, nicht als Urteil.

Auch Googles eigener Artikel zur Fehlerbehebung listet auf, was die Leistung häufig verändert: Änderungen an Geboten, Budgets, Keywords, Zielgruppen und Werbezeitplänen; begrenzte Budgets; sehr enges Targeting; die Gebote von Wettbewerbern; und Verschiebungen in der Marktnachfrage. Ein Punkt verdient besondere Aufmerksamkeit: Ein plötzlicher Rückgang der Daten aus dem Conversion-Tracking kann selbst dazu führen, dass Anzeigen seltener ausgeliefert werden und weniger Budget ausgegeben wird, weil Google Ads auf eine Conversion-Aktion hin optimiert, die es nicht mehr sieht. Ein Tracking-Problem kann so innerhalb weniger Tage zu einem echten Leistungsproblem werden.

Wie sieht die Analyse eines Conversion-Rückgangs in der Praxis aus?

Hier ist ein anschauliches Beispiel (kein echter Kunde), wie die Methode auf ein B2B-Konto zur Leadgenerierung angewendet wird.

Beispiel. Die Leads fallen ab einem Dienstag um 35 %. Die letzten drei Tage werden ausgeklammert, um die Conversion-Verzögerung auszuschließen, und der Rückgang bleibt bestehen. Google Ads zeigt weniger Conversions, aber auch die Leads im CRM sind gesunken – das Tracking funktioniert also. Die Segmentierung zeigt den Rückgang bei Google Ads, Meta und organischem Traffic im gleichen Ausmaß, und die Klicks bleiben konstant. Die Zeitachse der Vorwoche enthält eine Budgeterhöhung in Google Ads (Freitag), ein neues Creative-Set in Meta (Montag) und ein Website-Release, das dem Formular ein Feld für die Telefonnummer hinzugefügt hat (Dienstagmorgen). Nur das Release passt sowohl zum Datum als auch zum Umfang „alle Kanäle“. Das Team macht das Feld optional, und die Conversion-Rate kehrt innerhalb einer Woche zu ihrer Baseline zurück.

Beachten Sie, dass beide Änderungen in den Werbekonten echt und aktuell waren – jede davon wäre ein bequemer Sündenbock gewesen. Zeitachse und Segmentierung haben sie in wenigen Minuten ausgeschlossen. Wenn Sie das Ergebnis präsentieren müssen, behandelt unser Ratgeber zum Thema Conversion-Rückgang gegenüber Kunden erklären die Kommunikation.

Wie verhindere ich, dass der nächste Rückgang zum Rätsel wird?

Führen Sie ein einziges Änderungsprotokoll, das alle Quellen abdeckt. Dann dauert die Antwort auf die Frage „Was hat sich geändert?“ beim nächsten Mal Minuten statt Tage. Die Verläufe der Plattformen decken nur die jeweilige Plattform ab, haben Lücken und erfassen keine Änderungen an Website, CRM oder offline.

• Erfassen Sie jede Änderung mit Datum, verantwortlicher Person, Kanal, was geändert wurde und warum.
• Nehmen Sie Automatisierungen und externe Ereignisse auf, nicht nur die Änderungen Ihres Teams.
• Prüfen Sie das Protokoll immer dann, wenn sich eine Kennzahl stärker bewegt als in Ihrer normalen wöchentlichen Schwankungsbreite.

Sie können mit einer Tabelle beginnen, zum Beispiel mit unserer Vorlage für ein Marketing-Änderungsprotokoll, oder den vollständigen Ratgeber zum Marketing-Änderungsprotokoll lesen. Changeline ist ein Tool, das genau dafür gebaut ist und während des Early Access kostenlos ist: eine maßstabsgetreue Zeitachse pro Kunde, auf der das ganze Team Änderungen an Google Ads, Meta, Website, Tracking und CRM erfasst. Sie können in wenigen Minuten ein Änderungsprotokoll in Changeline starten.