Porque é que as minhas conversões caíram? Um método para encontrar a causa real

Porque é que as minhas conversões caíram de repente?

Uma queda súbita de conversões tem uma causa que, normalmente, consegue encontrar em poucas horas, desde que procure pela ordem certa. Quase todos os casos cabem num de quatro grupos, e cada grupo deixa uma marca diferente nos dados.

A armadilha é saltar para a explicação mais habitual («o algoritmo», «a sazonalidade») antes de verificar as mais baratas. O método abaixo impõe a ordem: primeiro os dados, depois as alterações, por fim o isolamento.

A queda é real ou é um problema de medição e de relatórios?

Verifique a medição antes de tudo, porque uma queda que não é real não se resolve a mexer nas campanhas. Há três efeitos de relatório que, com frequência, fazem contas saudáveis parecer avariadas.

1. Atraso das conversões. O Google Ads regista as conversões na data da impressão do anúncio, enquanto outras ferramentas as atribuem à data da conversão, e as conversões podem ser comunicadas até 90 dias depois do clique. Os últimos dias de qualquer relatório do Google Ads vão sendo preenchidos com o tempo, por isso uma «queda» que só abrange os últimos 2–3 dias é muitas vezes apenas atraso.
2. Atrasos de processamento. Nas propriedades GA4 padrão, o Google indica que os dados diários demoram cerca de 12 horas a ser processados, que o processamento pode levar 24–48 horas e que o crédito de atribuição dos eventos-chave pode mudar durante até 12 dias. Não compare o dia de ontem com uma semana totalmente processada.
3. Limpeza de tráfego inválido. O Google Ads remove algumas conversões que deteta como spam ou tráfego inválido, o que pode aparecer depois como uma pequena descida.

Depois, confirme que a medição continua a funcionar. No Google Ads, aceda a Objetivos › Conversões › Resumo e leia o estado de cada ação de conversão: o estado «Misconfigured» (configuração incorreta) significa que as conversões deixaram de ser registadas por causa de um erro de configuração ou de uma etiqueta avariada, e «Needs attention» (requer atenção) significa que há problemas, mas o registo não parou por completo. Por fim, compare o mesmo período em três sítios: a plataforma de anúncios, o GA4 e o seu CRM ou backend. Se as vendas ou os leads no CRM estão estáveis enquanto a plataforma de anúncios mostra uma queda, tem um problema de medição, não de desempenho. O nosso guia de anotações no GA4 explica como assinalar estes incidentes para que a próxima pessoa não volte a investigá-los.

O que mudou nos dias antes da queda?

Depois de confirmar que a queda é real, liste todas as alterações feitas nos 7–14 dias anteriores ao início, de todas as origens, numa única cronologia. A maioria das equipas só olha para a conta de anúncios, mas a causa está muitas vezes noutro sítio.

1. As edições da sua equipa nas plataformas de anúncios

No Google Ads, Campanhas › Histórico de alterações mostra as edições a contas, campanhas e grupos de anúncios até dois anos atrás, com filtros por data, tipo de alteração e campanha. A coluna do utilizador mostra quem fez cada alteração. O Google avisa também que algumas definições ao nível da conta e alterações feitas por representantes do Google durante consultas podem não aparecer. O nosso guia do histórico de alterações do Google Ads e o guia do histórico de atividade da Meta Ads mostram como ler as duas ferramentas.

2. As alterações que as plataformas fizeram por si

As entradas automáticas no histórico de alterações do Google Ads aparecem com nomes como «Google Ads system», e as alterações feitas através da API mostram o nome da ferramenta. As recomendações aplicadas automaticamente são um ponto cego frequente, tratado no nosso artigo sobre recomendações aplicadas automaticamente.

3. Alterações ao site, à medição e ao CRM

• Lançamentos do site, novas páginas de destino, alterações ao checkout ou aos formulários, perda de velocidade das páginas.
• Novas versões do contentor do Google Tag Manager, atualizações do banner de consentimento, eventos removidos ou com outro nome.
• Alterações no CRM: novas fases de leads, campos obrigatórios, regras de encaminhamento ou uma definição diferente de lead qualificado.

4. Fatores externos

Feriados, uma promoção da concorrência, uma alteração de preços, ruturas de stock, notícias na imprensa ou uma falha de uma plataforma. Anote a data de cada um, mesmo que lhe pareça irrelevante.

Como isolo a alteração que causou a queda?

Isola a causa comparando a forma exata da queda (quando, onde, de quanto) com cada alteração e testando uma hipótese de cada vez. Uma alteração só pode ser a causa se a data e o âmbito coincidirem com os dados.

1. Defina a variação com precisão. Que métrica, a partir de que data, em quanto, comparada com que base. «Leads menos 35% desde terça-feira face às quatro terças-feiras anteriores» é testável; «os resultados estão maus» não é.
2. Segmente antes de adivinhar. Divida por canal, campanha, dispositivo, país, página de destino e ação de conversão. Uma queda limitada a uma campanha aponta para a conta de anúncios; uma queda em todos os canais aponta para o site, a medição ou o CRM.
3. Alinhe a cronologia. Fique só com as alterações cuja data coincide com o início da queda ou é imediatamente anterior, e cujo âmbito corresponde aos segmentos que caíram.
4. Escreva uma previsão para cada hipótese. Se o novo formulário causou a queda, a taxa de início do formulário deve manter-se enquanto a taxa de envio cai, em todos os canais.
5. Verifique a previsão e depois reverta ou teste. Sempre que possível, anule uma alteração de cada vez ou divida o tráfego, e veja se a métrica recupera.

O que me pode dizer o Google Ads sobre uma queda de conversões?

O Google Ads tem uma funcionalidade integrada chamada Explicações, que sugere motivos para grandes variações de desempenho. Funciona em campanhas de Pesquisa, App, Performance Max, Demand Gen, Display e Vídeo, e pode apontar alterações de licitações, orçamento, acompanhamento de conversões, segmentação, elegibilidade dos anúncios e leilão.

Há dois limites importantes: as Explicações não cobrem intervalos de datas que incluam o dia de hoje nem que recuem mais de 90 dias, e a variação tem de ser suficientemente grande para gerar uma explicação. Trate-a como uma pista a confirmar, não como um veredicto.

O próprio artigo de resolução de problemas do Google enumera o que costuma mexer no desempenho: edições a licitações, orçamentos, palavras-chave, públicos-alvo e horários; orçamentos limitados; segmentação muito restrita; licitações da concorrência; e mudanças na procura do mercado. Há um ponto que merece atenção: uma queda súbita nos dados de acompanhamento de conversões pode, por si só, reduzir a publicação e o investimento, porque o Google Ads otimiza para uma ação de conversão que deixou de conseguir ver. Um problema de medição pode transformar-se num problema real de desempenho em poucos dias.

Como é, na prática, uma investigação a uma queda de conversões?

Eis um exemplo ilustrativo (não é um cliente real) do método aplicado a uma conta B2B de geração de leads.

Exemplo. Os leads caem 35% a partir de uma terça-feira. Os últimos três dias são excluídos para evitar o atraso das conversões, e a queda mantém-se. O Google Ads mostra menos conversões, mas os leads no CRM também caíram, por isso a medição está a funcionar. A segmentação mostra a queda no Google Ads, na Meta e no tráfego orgânico ao mesmo ritmo, com os cliques estáveis. A cronologia da semana anterior regista um aumento de orçamento no Google Ads (sexta-feira), um novo conjunto de criativos na Meta (segunda-feira) e um lançamento do site que acrescentou um campo de número de telefone ao formulário (terça-feira de manhã). Só o lançamento coincide com a data e com o âmbito «todos os canais». A equipa torna o campo opcional e a taxa de conversão volta à base numa semana.

Repare que as duas alterações nos anúncios eram reais e recentes, e qualquer uma delas seria um bode expiatório fácil. A cronologia, juntamente com a segmentação, excluiu-as em minutos. Quando tiver de apresentar o resultado, o nosso guia sobre como explicar uma queda de conversões a um cliente trata da parte da comunicação.

Como evito que a próxima queda seja um mistério?

Mantenha um único registo de alterações que abranja todas as origens, para que da próxima vez que perguntar «o que mudou?» a resposta demore minutos em vez de dias. Os históricos das plataformas só cobrem a própria plataforma, têm lacunas e não registam alterações ao site, ao CRM ou offline.

• Registe cada alteração com data, responsável, canal, o que mudou e porquê.
• Inclua automatismos e fatores externos, não só as edições da sua equipa.
• Reveja o registo sempre que uma métrica sair da sua variação semanal normal.

Pode começar numa folha de cálculo com o nosso modelo de registo de alterações de marketing ou ler o guia completo do registo de alterações de marketing. O Changeline é uma ferramenta gratuita (em acesso antecipado) criada para isto: uma cronologia à escala por cliente, onde toda a equipa regista alterações no Google Ads, na Meta, no site, na medição e no CRM. Pode começar um registo de alterações no Changeline em poucos minutos.