Checklist para cambiar de agencia: qué transferir cuando cambias de agencia de marketing

¿Qué debe incluir un checklist para cambiar de agencia?

Un checklist para cambiar de agencia cubre cinco cosas: quién es dueño de cada cuenta, quién tiene acceso, qué se montó, qué se cambió y por qué, y qué sigue activo. Si falta una, el nuevo equipo empieza a ciegas.

Usa esta tabla como base. Marca una fila solo cuando el elemento esté en manos del cliente y no de la agencia.

Dos filas causan la mayoría de los problemas después. La propiedad decide quién puede bloquear a quién. El historial de cambios es el único registro de por qué las cuentas están como están, y es lo primero que necesitas cuando los resultados se mueven en las semanas siguientes al cambio.

¿Cómo compruebo quién es dueño de cada cuenta antes de cambiar de agencia?

Revisa la propiedad y el acceso de administrador en todas las plataformas antes de eliminar a nadie. La regla: el cliente conserva al menos un acceso de administrador propio en todas partes y la agencia solo tiene acceso delegado.

Google Ads

• Una cuenta de cliente solo puede tener una cuenta de administrador propietaria. Esa cuenta recibe acceso administrativo y a los datos completo, pero Google indica que la cuenta del cliente sigue siendo dueña de sus datos y puede retirar la propiedad desvinculando la cuenta de administrador.
• Los usuarios de la cuenta del cliente no pueden transferir la propiedad, pero sí desvincular una cuenta de administrador que la tenga. Después, el cliente puede activar la propiedad para otra cuenta de administrador, por ejemplo la de la nueva agencia.
• Google Ads tiene cinco niveles de acceso: "Email-only", "Billing", "Read-only", "Standard" y "Admin". Solo los usuarios Admin pueden dar acceso y cambiar niveles de acceso, así que alguien del cliente debe tener Admin antes de empezar el traspaso.
• Los usuarios del perfil de pagos van aparte: los usuarios de Google Ads no pueden añadirlos ni quitarlos directamente, y el contacto principal del perfil tiene que contactar con el soporte de Google Ads. Empieza pronto si la agencia paga las facturas.

GA4 y Google Tag Manager

En GA4, abre Administrador y luego Gestión de accesos, en Cuenta o Propiedad. Los usuarios solo se pueden eliminar a nivel de cuenta y con el rol Administrador, y el último administrador no puede eliminarse a sí mismo.

En Google Tag Manager, abre Administrar y luego Administración de usuarios, en la columna Cuenta o Contenedor. El Administrador de la cuenta puede cambiar permisos. En el contenedor, solo el permiso Publicar permite poner cambios en producción.

Meta Ads

Confirma que la cuenta publicitaria, la página y el píxel o conjunto de datos están en el portfolio empresarial del propio cliente y que la agencia solo tiene acceso como socia. Si la agencia creó la cuenta publicitaria dentro de su propio portfolio, resuélvelo primero: el cliente no puede quitar a la agencia de un activo que no es suyo.

¿Cómo conservo el historial de cambios cuando la agencia se va?

Expórtalo antes de quitar los accesos y guarda una copia fuera de las cuentas publicitarias. El historial de las plataformas es limitado y registra qué cambió, no por qué. El razonamiento detrás de cada ajuste se va con la agencia si nadie lo apuntó.

En Google Ads, abre Campañas y después Historial de cambios, elige el rango de fechas más amplio y descárgalo. Pide también el registro de la propia agencia: decisiones de presupuesto, pruebas, cambios de tracking en la web, cambios en el CRM y el motivo de cada uno. La guía del historial de cambios de Google Ads explica qué muestra cada entrada.

Después, mantén un único registro que pertenezca al cliente. Un registro de cambios de marketing del cliente sobrevive a cualquier cambio de agencia. En Changeline puedes conectar Google Ads con una conexión de solo lectura: la primera conexión importa los últimos 30 días, luego los cambios se sincronizan cada 6 horas y se conservan mientras exista el proyecto. Los cambios en Meta, la web, el tracking y el CRM los registra el equipo. Las opciones se comparan en cómo seguir los cambios de Google Ads automáticamente.

¿Cuál es el plan paso a paso para cambiar de agencia?

Haz el traspaso en tres fases: prepara mientras la agencia anterior aún tiene acceso total, cambia en una fecha fija y vigila de cerca los primeros 30 días.

Antes del cambio (de 2 a 4 semanas)

1. Haz una lista de todas las cuentas y activos: Google Ads, Meta, GA4, GTM, Search Console, CRM, herramientas de landing pages, feeds y scripts.
2. Da acceso de administrador a alguien del cliente en cada uno.
3. Acordad una congelación de cambios: desde una fecha, la agencia saliente solo hace cambios aprobados y registrados.
4. Exporta el Historial de cambios de Google Ads, el historial de actividad de Meta y el registro de la agencia.
5. Reúne la documentación: acciones de conversión y su definición, audiencias, reglas automatizadas, scripts y experimentos en curso.

Día del cambio

1. Da acceso a la nueva agencia y después desvincula o elimina a la anterior.
2. Registra el propio traspaso como un cambio, con fecha y responsable.
3. Comprueba el tracking de conversiones de principio a fin antes de tocar ninguna campaña.

Primeros 30 días

1. No hagas cambios estructurales la primera semana; primero entiende las cuentas.
2. Registra cada cambio que haga la nueva agencia, con su motivo.
3. Compara los resultados con las semanas previas al cambio y con las mismas semanas del año pasado.

¿Cómo averiguo qué causó un cambio en los resultados después del traspaso?

Pon todos los cambios de los días previos en una sola línea de tiempo, descarta primero el tracking y luego prueba una hipótesis cada vez. El traspaso lo complica, porque dos equipos tocaron cosas en las mismas semanas y ninguno ve el cuadro completo.

1. Monta la línea de tiempo: las últimas ediciones de la agencia anterior, las primeras de la nueva, automatizaciones de la plataforma como las recomendaciones aplicadas automáticamente y cambios en la web, el tracking o el CRM.
2. Descarta el tracking: ¿se editaron acciones de conversión, etiquetas o el contenedor de GTM durante el cambio? Una etiqueta eliminada o una nueva conversión principal parecen exactamente una caída de rendimiento.
3. Cruza la fecha del cambio en los resultados con la línea de tiempo y quédate solo con los cambios anteriores.
4. Prueba una hipótesis cada vez, por ejemplo revirtiendo un cambio o comparando campañas tocadas y no tocadas.

Ejemplo: los leads caen un 30% la segunda semana tras el cambio. La línea de tiempo muestra que la agencia anterior pausó dos campañas su último día, la nueva cambió la estrategia de puja el día 3 y un desarrollador sustituyó el formulario de contacto el día 5. El cambio del formulario llegó justo antes de la caída, así que lo revisas primero.

Para el método completo, lee análisis de causa raíz en marketing y la guía sobre cómo explicar una caída de conversiones a un cliente.

¿Qué errores estropean un cambio de agencia?

• Eliminar a la agencia anterior antes de mover la propiedad. Si la cuenta de administrador de la agencia es propietaria de la cuenta de Google Ads y nadie del cliente es Admin, nadie del lado del cliente puede arreglar el acceso rápido.
• Dar por hecho que el historial dura siempre. La interfaz de Google Ads muestra 2 años, la API 30 días y Meta no publica un periodo. Exporta antes.
• Perder los motivos. El historial de las plataformas muestra qué cambió, no por qué. Pide las decisiones detrás de presupuestos, pujas y estructura de la cuenta.
• Tocar el primer día. Los cambios de la primera semana se mezclan con los últimos de la agencia anterior y complican cualquier diagnóstico posterior.
• Olvidar el tracking. GTM, GA4 y las acciones de conversión suelen quedarse con usuarios de la agencia. Sin alguien del cliente con permiso Publicar, nadie arregla una etiqueta rota.

Mantén los cambios del cliente en una línea de tiempo que cualquier agencia pueda leer y completar, y el próximo traspaso empezará con todo el historial y no con una hoja en blanco. Puedes crear un registro de cambios gratis en Changeline.