Checklist de transição de agência: o que transferir ao trocar de agência de marketing

O que um checklist de transição de agência deve incluir?

Um checklist de transição de agência cobre cinco coisas: quem é dono de cada conta, quem tem acesso, o que foi montado, o que foi alterado e por quê, e o que ainda está rodando. Se faltar uma delas, a nova equipe começa no chute.

Use esta tabela como base. Marque uma linha só quando o item estiver com o cliente, e não com a agência.

Duas linhas causam a maior parte dos problemas depois. A propriedade decide quem pode bloquear quem. O histórico de alterações é o único registro de por que as contas estão do jeito que estão, e é a primeira coisa de que você precisa quando os resultados mudam nas semanas seguintes à troca.

Como verificar quem é dono de cada conta antes de trocar de agência?

Confira propriedade e acesso de administrador em todas as plataformas antes de remover qualquer pessoa. A regra: o cliente mantém pelo menos um acesso de administrador próprio em tudo, e a agência só tem acesso delegado.

Google Ads

• Uma conta de cliente pode ter só uma conta de administrador proprietária. Ela recebe acesso administrativo e de dados completo, mas o Google afirma que a conta do cliente continua dona dos seus dados e pode remover a propriedade desvinculando a conta de administrador.
• Usuários da conta do cliente não podem transferir a propriedade, mas podem desvincular uma conta de administrador que a tenha. Depois disso, o cliente pode ativar a propriedade para outra conta de administrador, como a da nova agência.
• O Google Ads tem cinco níveis de acesso: "Email-only", "Billing", "Read-only", "Standard" e "Admin". Só usuários Admin podem conceder acesso e mudar níveis de acesso, então alguém do cliente precisa ter Admin antes de a transição começar.
• Os usuários do perfil para pagamento são tratados à parte: usuários do Google Ads não podem adicioná-los nem removê-los diretamente, e o contato principal do perfil precisa falar com o suporte do Google Ads. Comece cedo se a agência paga as faturas.

GA4 e Google Tag Manager

No GA4, abra Administrador e depois Gerenciamento de acesso, em Conta ou Propriedade. Usuários só podem ser excluídos no nível da conta e por quem tem o papel de administrador, e o último administrador não consegue remover a si mesmo.

No Google Tag Manager, abra Administrador e depois Gerenciamento de usuários, na coluna Conta ou Contêiner. O Administrador da conta pode mudar permissões. No contêiner, só a permissão Publicação deixa alguém colocar alterações no ar.

Meta Ads

Confirme que a conta de anúncios, a Página e o pixel ou conjunto de dados estão no portfólio empresarial do próprio cliente e que a agência tem apenas acesso de parceira. Se a agência criou a conta de anúncios dentro do portfólio dela, resolva isso primeiro: o cliente não consegue remover a agência de um ativo que não é dele.

Como manter o histórico de alterações quando a agência sai?

Exporte o histórico antes de remover os acessos e guarde uma cópia fora das contas de anúncios. O histórico das plataformas é limitado e registra o que mudou, não o porquê. O raciocínio por trás de cada ajuste vai embora com a agência se ninguém anotou.

No Google Ads, abra Campanhas e depois Histórico de Alterações, escolha o maior período possível e faça o download. Peça também o registro da própria agência: decisões de orçamento, testes, mudanças de tracking no site, alterações no CRM e o motivo de cada uma. O guia do histórico de alterações do Google Ads explica o que cada entrada mostra.

Depois, mantenha um único registro que pertença ao cliente. Um registro de alterações de marketing do cliente sobrevive a qualquer troca de agência. No Changeline você conecta o Google Ads com acesso somente leitura: a primeira conexão importa os últimos 30 dias, depois as alterações sincronizam a cada 6 horas e ficam guardadas enquanto o projeto existir. Alterações no Meta, no site, no tracking e no CRM são registradas pela equipe. As opções estão comparadas em como acompanhar alterações do Google Ads automaticamente.

Qual é o plano passo a passo da transição de agência?

Faça a transição em três fases: prepare enquanto a agência antiga ainda tem acesso total, troque numa data definida e acompanhe de perto os primeiros 30 dias.

Antes da troca (2 a 4 semanas)

1. Liste todas as contas e ativos: Google Ads, Meta, GA4, GTM, Search Console, CRM, ferramentas de landing page, feeds e scripts.
2. Dê acesso de administrador a alguém do cliente em cada um deles.
3. Combine um congelamento de alterações: a partir de uma data, a agência que sai só faz alterações aprovadas e registradas.
4. Exporte o Histórico de Alterações do Google Ads, o histórico de atividades da Meta e o registro da agência.
5. Reúna a documentação: ações de conversão e suas definições, públicos, regras automatizadas, scripts e experimentos em andamento.

Dia da troca

1. Dê acesso à nova agência e só depois desvincule ou remova a antiga.
2. Registre a própria transição como uma alteração, com data e responsável.
3. Teste o tracking de conversões de ponta a ponta antes de mexer em qualquer campanha.

Primeiros 30 dias

1. Não faça mudanças estruturais na primeira semana; leia as contas primeiro.
2. Registre cada alteração feita pela nova agência, com o motivo.
3. Compare os resultados com as semanas antes da troca e com as mesmas semanas do ano passado.

Como descobrir o que causou uma mudança de resultado depois da transição?

Coloque todas as alterações dos dias anteriores à mudança numa única linha do tempo, descarte o tracking primeiro e depois teste uma hipótese de cada vez. A transição complica isso, porque duas equipes mexeram nas mesmas semanas e nenhuma vê o quadro completo.

1. Monte a linha do tempo: as últimas edições da agência antiga, as primeiras da nova, automações da plataforma como recomendações aplicadas automaticamente e mudanças no site, no tracking ou no CRM.
2. Descarte o tracking: ações de conversão, tags ou o contêiner do GTM foram editados durante a troca? Uma tag removida ou uma nova conversão principal parece exatamente uma queda de desempenho.
3. Cruze a data da mudança com a linha do tempo e fique só com as alterações que vieram antes.
4. Teste uma hipótese de cada vez, por exemplo revertendo uma alteração ou comparando campanhas que foram e que não foram mexidas.

Exemplo: os leads caem 30% na segunda semana depois da troca. A linha do tempo mostra que a agência antiga pausou duas campanhas no último dia, a nova mudou a estratégia de lances no dia 3 e um desenvolvedor trocou o formulário de contato no dia 5. A troca do formulário veio logo antes da queda, então ela é verificada primeiro.

Para o método completo, leia análise de causa raiz em marketing e o guia sobre como explicar uma queda de conversões para o cliente.

Quais erros estragam uma transição de agência?

• Remover a agência antiga antes de mudar a propriedade. Se a conta de administrador da agência é dona da conta do Google Ads e ninguém do cliente é Admin, ninguém do lado do cliente resolve o acesso rápido.
• Achar que o histórico fica para sempre. A interface do Google Ads mostra 2 anos, a API 30 dias e a Meta não publica um período. Exporte antes.
• Perder os motivos. O histórico das plataformas mostra o que mudou, não por quê. Peça as decisões por trás de orçamentos, lances e estrutura da conta.
• Mexer no primeiro dia. Alterações na primeira semana se misturam com as últimas da agência antiga e dificultam qualquer diagnóstico depois.
• Esquecer o tracking. GTM, GA4 e ações de conversão costumam ficar com usuários da agência. Sem alguém do cliente com permissão de Publicação, ninguém corrige uma tag quebrada.

Mantenha as alterações do cliente numa linha do tempo que qualquer agência possa ler e completar, e a próxima transição começa com o histórico inteiro, não com uma folha em branco. Você pode criar um registro de alterações grátis no Changeline.