Changement d'agence : que transférer quand vous changez d'agence marketing ?

Que doit contenir une checklist de changement d'agence ?

Une checklist de changement d'agence couvre cinq points : qui possède chaque compte, qui y a accès, ce qui a été construit, ce qui a été modifié et pourquoi, et ce qui tourne encore. S'il en manque un, la nouvelle équipe commence à l'aveugle.

Servez-vous de ce tableau comme base. Ne cochez une ligne que lorsque l'élément est entre les mains du client, et non de l'agence.

Deux lignes provoquent l'essentiel des problèmes ensuite. La propriété décide qui peut bloquer qui. L'historique des modifications est la seule trace de la raison pour laquelle les comptes sont dans cet état, et c'est la première chose dont vous avez besoin quand les résultats bougent dans les semaines qui suivent le changement.

Comment vérifier qui possède chaque compte avant de changer d'agence ?

Contrôlez la propriété et les accès administrateur sur chaque plateforme avant de retirer qui que ce soit. La règle : le client garde partout au moins un accès administrateur à lui, et l'agence n'a qu'un accès délégué.

Google Ads

• Un compte client ne peut avoir qu'un seul compte administrateur propriétaire. Celui-ci obtient un accès administratif et aux données complet, mais Google précise que le compte client reste propriétaire de ses données et peut retirer la propriété en dissociant le compte administrateur.
• Les utilisateurs du compte client ne peuvent pas transférer la propriété, mais ils peuvent dissocier un compte administrateur qui la détient. Le client peut ensuite activer la propriété pour un autre compte administrateur, par exemple celui de la nouvelle agence.
• Google Ads propose cinq niveaux d'accès : « Email-only », « Billing », « Read-only », « Standard » et « Admin ». Seuls les utilisateurs Admin peuvent accorder des accès et modifier les niveaux d'accès : un salarié du client doit donc être Admin avant le début de la passation.
• Les utilisateurs du profil de paiement sont gérés à part : les utilisateurs Google Ads ne peuvent pas les ajouter ni les supprimer directement, et le contact principal du profil doit passer par l'assistance Google Ads. Commencez tôt si c'est l'agence qui paie les factures.

GA4 et Google Tag Manager

Dans GA4, ouvrez Administration, puis Gestion des accès, au niveau Compte ou Propriété. Les utilisateurs ne peuvent être supprimés qu'au niveau du compte et par un utilisateur ayant le rôle Administrateur, et le dernier administrateur ne peut pas se supprimer lui-même.

Dans Google Tag Manager, ouvrez Administration, puis Gestion des utilisateurs, dans la colonne Compte ou Conteneur. L'Administrateur du compte peut modifier les autorisations. Au niveau du conteneur, seule l'autorisation Publication permet de mettre des modifications en ligne.

Meta Ads

Vérifiez que le compte publicitaire, la Page et le pixel ou jeu de données se trouvent dans le portefeuille business du client et que l'agence n'a qu'un accès partenaire. Si l'agence a créé le compte publicitaire dans son propre portefeuille, réglez ce point en premier : le client ne peut pas retirer l'agence d'un actif qui ne lui appartient pas.

Comment conserver l'historique des modifications quand l'agence part ?

Exportez-le avant la suppression des accès et gardez-en une copie hors des comptes publicitaires. L'historique des plateformes est limité et enregistre ce qui a changé, pas pourquoi. Le raisonnement derrière chaque ajustement part avec l'agence si personne ne l'a écrit.

Dans Google Ads, ouvrez Campagnes, puis Historique des modifications, choisissez la plage de dates la plus large et téléchargez-la. Demandez aussi à l'agence sortante son propre journal : décisions budgétaires, tests, modifications de tracking sur le site, changements dans le CRM et raison de chacun. Le guide de l'historique des modifications Google Ads explique ce que montre chaque entrée.

Ensuite, tenez un seul journal qui appartient au client. Un journal des modifications marketing détenu par le client survit à chaque changement d'agence. Dans Changeline, vous pouvez connecter Google Ads en lecture seule : la première connexion importe les 30 derniers jours, puis les modifications se synchronisent toutes les 6 heures et sont conservées tant que le projet existe. Les modifications sur Meta, le site, le tracking et le CRM sont saisies par l'équipe. Les options sont comparées dans comment suivre automatiquement les modifications Google Ads.

Quel est le plan étape par étape pour changer d'agence ?

Menez la passation en trois phases : préparez pendant que l'ancienne agence a encore tous ses accès, basculez à une date fixe, puis surveillez de près les 30 premiers jours.

Avant la bascule (2 à 4 semaines)

1. Listez tous les comptes et actifs : Google Ads, Meta, GA4, GTM, Search Console, CRM, outils de landing pages, flux et scripts.
2. Donnez un accès administrateur à un salarié du client sur chacun d'eux.
3. Convenez d'un gel des modifications : à partir d'une date, l'agence sortante ne fait que des modifications validées et consignées.
4. Exportez l'Historique des modifications Google Ads, l'historique d'activité Meta et le journal de l'agence.
5. Rassemblez la documentation : actions de conversion et leur définition, audiences, règles automatiques, scripts et tests en cours.

Jour de la bascule

1. Donnez l'accès à la nouvelle agence, puis dissociez ou retirez l'ancienne.
2. Consignez la passation elle-même comme une modification, avec date et responsable.
3. Testez le suivi des conversions de bout en bout avant de toucher à une campagne.

Les 30 premiers jours

1. Aucune modification structurelle la première semaine : prenez d'abord le temps de lire les comptes.
2. Consignez chaque modification de la nouvelle agence, avec sa raison.
3. Comparez les résultats avec les semaines précédant la bascule et avec les mêmes semaines de l'an dernier.

Comment trouver ce qui a fait bouger les résultats après la passation ?

Placez toutes les modifications des jours précédents sur une seule frise chronologique, écartez d'abord le tracking, puis testez une hypothèse à la fois. Une passation complique l'exercice, car deux équipes ont modifié des éléments les mêmes semaines et aucune n'a la vue d'ensemble.

1. Construisez la frise : dernières modifications de l'ancienne agence, premières de la nouvelle, automatisations de la plateforme comme les recommandations appliquées automatiquement, et changements sur le site, le tracking ou le CRM.
2. Écartez le tracking : des actions de conversion, des balises ou le conteneur GTM ont-ils été modifiés pendant la bascule ? Une balise supprimée ou une nouvelle conversion principale ressemble trait pour trait à une baisse de performance.
3. Rapprochez la date de la variation de la frise et ne gardez que les modifications antérieures.
4. Testez une hypothèse à la fois, par exemple en annulant une modification ou en comparant les campagnes modifiées et non modifiées.

Exemple : les leads baissent de 30 % la deuxième semaine après la bascule. La frise montre que l'ancienne agence a mis en pause deux campagnes son dernier jour, que la nouvelle a changé la stratégie d'enchères le jour 3 et qu'un développeur a remplacé le formulaire de contact le jour 5. Le changement de formulaire précède juste la baisse : c'est lui que vous vérifiez en premier.

Pour la méthode complète, lisez l'analyse des causes en marketing et le guide pour expliquer une baisse de conversions à un client.

Quelles erreurs font échouer un changement d'agence ?

• Retirer l'ancienne agence avant de transférer la propriété. Si le compte administrateur de l'agence possède le compte Google Ads et qu'aucun salarié du client n'est Admin, personne côté client ne peut rétablir les accès rapidement.
• Croire que l'historique est éternel. L'interface Google Ads affiche deux ans, l'API 30 jours, et Meta ne publie pas de durée. Exportez d'abord.
• Perdre les raisons. L'historique des plateformes montre ce qui a changé, pas pourquoi. Demandez les décisions derrière les budgets, les enchères et la structure du compte.
• Modifier dès le premier jour. Les modifications de la première semaine se mêlent aux dernières de l'ancienne agence et compliquent tout diagnostic ultérieur.
• Oublier le tracking. GTM, GA4 et les actions de conversion restent souvent liés aux utilisateurs de l'agence. Sans utilisateur client disposant de l'autorisation Publication, personne ne peut réparer une balise cassée.

Gardez les modifications du client sur une frise chronologique que chaque agence peut lire et compléter : la prochaine passation commencera avec tout l'historique plutôt qu'avec une page blanche. Vous pouvez créer gratuitement un journal des modifications dans Changeline.