Mudança de agência: o que transferir quando troca de agência de marketing

O que deve incluir uma lista de verificação para mudar de agência?

Uma lista de verificação para a mudança de agência cobre cinco pontos: quem é dono de cada conta, quem tem acesso, o que foi construído, o que foi alterado e porquê, e o que continua ativo. Se faltar um, a nova equipa começa a adivinhar.

Use esta tabela como base. Assinale uma linha apenas quando o item estiver nas mãos do cliente e não da agência.

Há duas linhas que causam a maioria dos problemas mais tarde. A propriedade decide quem pode bloquear quem. O histórico de alterações é o único registo de porque é que as contas estão como estão, e é a primeira coisa de que precisa quando os resultados mudam nas semanas seguintes à mudança.

Como verificar quem é dono de cada conta antes de mudar de agência?

Confirme a propriedade e o acesso de administrador em todas as plataformas antes de remover alguém. A regra: o cliente mantém pelo menos um acesso de administrador próprio em todo o lado e a agência tem apenas acesso delegado.

Google Ads

• Uma conta de cliente só pode ter uma conta de gestor proprietária. Essa conta tem acesso administrativo e aos dados completo, mas a Google indica que a conta do cliente continua a ser dona dos seus dados e pode retirar a propriedade desassociando a conta de gestor.
• Os utilizadores da conta do cliente não podem transferir a propriedade, mas podem desassociar uma conta de gestor que a tenha. A seguir, o cliente pode ativar a propriedade para outra conta de gestor, por exemplo a da nova agência.
• O Google Ads tem cinco níveis de acesso: "Email-only", "Billing", "Read-only", "Standard" e "Admin". Só os utilizadores Admin podem conceder acesso e alterar níveis de acesso, por isso um colaborador do cliente tem de ter Admin antes de a mudança começar.
• Os utilizadores do perfil de pagamentos são tratados à parte: os utilizadores do Google Ads não os podem adicionar nem remover diretamente, e o contacto principal do perfil tem de contactar o apoio do Google Ads. Comece cedo se é a agência que paga as faturas.

GA4 e Google Tag Manager

No GA4, abra "Administrador" e depois "Gerenciamento de acesso", em Conta ou Propriedade. Os utilizadores só podem ser eliminados ao nível da conta e por quem tem a função de administrador, e o último administrador não se pode remover a si próprio.

No Google Tag Manager, abra "Administrador" e depois "Gerenciamento de usuários", na coluna Conta ou Contentor. O Administrador da conta pode alterar permissões. Ao nível do contentor, só a permissão "Publicação" deixa alguém pôr alterações em produção.

Meta Ads

Confirme que a conta de anúncios, a Página e o píxel ou conjunto de dados estão no portefólio empresarial do próprio cliente e que a agência tem apenas acesso de parceira. Se a agência criou a conta de anúncios dentro do portefólio dela, resolva isso primeiro: o cliente não consegue retirar a agência de um ativo que não é seu.

Como manter o histórico de alterações quando a agência sai?

Exporte-o antes de retirar os acessos e guarde uma cópia fora das contas de anúncios. O histórico das plataformas é limitado e regista o que mudou, não o porquê. O raciocínio por trás de cada ajuste sai com a agência se ninguém o escreveu.

No Google Ads, abra "Campanhas" e depois "Histórico de Alterações", escolha o maior intervalo de datas e transfira o ficheiro. Peça também o registo da própria agência: decisões de orçamento, testes, alterações de tracking no site, alterações no CRM e o motivo de cada uma. O guia do histórico de alterações do Google Ads explica o que mostra cada entrada.

Depois, mantenha um único registo que pertença ao cliente. Um registo de alterações de marketing do cliente sobrevive a qualquer mudança de agência. No Changeline pode ligar o Google Ads com uma ligação só de leitura: a primeira ligação importa os últimos 30 dias, depois as alterações sincronizam a cada 6 horas e ficam guardadas enquanto o projeto existir. As alterações na Meta, no site, no tracking e no CRM são registadas pela equipa. As opções estão comparadas em como acompanhar automaticamente as alterações do Google Ads.

Qual é o plano passo a passo para mudar de agência?

Faça a mudança em três fases: prepare enquanto a agência antiga ainda tem acesso total, mude numa data fixa e acompanhe de perto os primeiros 30 dias.

Antes da mudança (2 a 4 semanas)

1. Faça a lista de todas as contas e ativos: Google Ads, Meta, GA4, GTM, Search Console, CRM, ferramentas de landing pages, feeds e scripts.
2. Dê acesso de administrador a um colaborador do cliente em cada um.
3. Acorde um congelamento de alterações: a partir de uma data, a agência que sai só faz alterações aprovadas e registadas.
4. Exporte o "Histórico de Alterações" do Google Ads, o histórico de atividade da Meta e o registo da agência.
5. Reúna a documentação: ações de conversão e respetivas definições, públicos, regras automáticas, scripts e experiências em curso.

Dia da mudança

1. Dê acesso à nova agência e só depois desassocie ou remova a antiga.
2. Registe a própria mudança como uma alteração, com data e responsável.
3. Teste o tracking de conversões de ponta a ponta antes de tocar em qualquer campanha.

Primeiros 30 dias

1. Não faça alterações estruturais na primeira semana; analise primeiro as contas.
2. Registe cada alteração feita pela nova agência, com o motivo.
3. Compare os resultados com as semanas anteriores à mudança e com as mesmas semanas do ano passado.

Como descobrir o que causou uma variação de resultados depois da mudança?

Ponha todas as alterações dos dias anteriores à variação numa única cronologia, exclua primeiro o tracking e teste depois uma hipótese de cada vez. A mudança de agência complica isto, porque duas equipas mexeram nas mesmas semanas e nenhuma tem o quadro completo.

1. Construa a cronologia: as últimas edições da agência antiga, as primeiras da nova, automatismos da plataforma como recomendações aplicadas automaticamente e alterações no site, no tracking ou no CRM.
2. Exclua o tracking: as ações de conversão, as etiquetas ou o contentor do GTM foram editados durante a mudança? Uma etiqueta removida ou uma nova conversão principal parece exatamente uma quebra de desempenho.
3. Cruze a data da variação com a cronologia e fique só com as alterações anteriores.
4. Teste uma hipótese de cada vez, por exemplo revertendo uma alteração ou comparando campanhas que foram e não foram alteradas.

Exemplo: os contactos recebidos caem 30% na segunda semana após a mudança. A cronologia mostra que a agência antiga pausou duas campanhas no último dia, a nova alterou a estratégia de licitação no dia 3 e um programador substituiu o formulário de contacto no dia 5. A troca do formulário veio imediatamente antes da quebra, por isso é verificada primeiro.

Para o método completo, leia análise de causa raiz em marketing e o guia sobre como explicar uma quebra de conversões ao cliente.

Que erros estragam uma mudança de agência?

• Remover a agência antiga antes de mudar a propriedade. Se a conta de gestor da agência é dona da conta do Google Ads e nenhum colaborador do cliente é Admin, ninguém do lado do cliente resolve o acesso depressa.
• Assumir que o histórico fica para sempre. A interface do Google Ads mostra 2 anos, a API 30 dias e a Meta não publica um período. Exporte primeiro.
• Perder os motivos. O histórico das plataformas mostra o que mudou, não porquê. Peça as decisões por trás dos orçamentos, das licitações e da estrutura da conta.
• Mexer no primeiro dia. As alterações da primeira semana misturam-se com as últimas da agência antiga e dificultam qualquer diagnóstico posterior.
• Esquecer o tracking. GTM, GA4 e ações de conversão ficam muitas vezes com utilizadores da agência. Sem um utilizador do cliente com permissão de publicação, ninguém corrige uma etiqueta avariada.

Mantenha as alterações do cliente numa cronologia que qualquer agência possa ler e completar, e a próxima mudança começa com o histórico completo e não com uma folha em branco. Pode criar um registo de alterações gratuito no Changeline.