¿Ha bajado el nivel de calidad en Google Ads? Cómo encontrar el cambio que lo causó

¿Qué significa que baje el nivel de calidad en Google Ads?

Que baje el nivel de calidad significa que Google ahora considera tu anuncio, tu palabra clave o tu página de destino menos útiles para quien busca que los de otros anunciantes en las mismas búsquedas. Es un diagnóstico de 1 a 10 por palabra clave, no un resultado en sí.

Google deja claros tres puntos que cambian cómo leer la bajada:

• Es relativo. Cada componente te compara con otros anunciantes cuyos anuncios se mostraron para exactamente la misma búsqueda en los últimos 90 días. Puede bajar aunque no hayas tocado nada, porque la competencia mejoró.
• No interviene en la subasta. Según Google, el nivel de calidad no es un factor de entrada de la subasta de anuncios ni un KPI. Úsalo como pista de dónde falla la calidad y revisa las métricas que importan: CTR, tasa de conversión y coste por conversión.
• Cambiar el tipo de concordancia no lo mueve. Se calcula con impresiones de búsquedas exactas de la palabra clave.

Merece la pena investigar una bajada de 7 a 5 cuando llega junto a un cambio en clics o conversiones, o cuando afecta a muchas palabras clave a la vez. Una palabra clave con poco volumen que pierde un punto suele ser ruido.

¿Qué componente del nivel de calidad ha bajado?

Empieza por los componentes, porque cada uno apunta a un tipo de cambio distinto. Google valora cada uno como "Por encima de la media", "Media" o "Por debajo de la media".

Si solo un componente cambió de estado, ya has acotado la búsqueda a una parte de la cuenta o de la web. Si los tres bajaron a la vez en muchas palabras clave, mira primero los cambios que afectan a toda la cuenta: una reestructuración, una nueva plantilla en la web o un competidor nuevo.

¿Cómo veo cuándo cambió el nivel de calidad?

Usa las columnas de historial del nivel de calidad y segmenta por día. Así obtienes una fecha, y la fecha es lo que te permite relacionar la bajada con un cambio.

1. En Google Ads, ve a "Palabras clave" en el menú "Campañas".
2. Pulsa el icono de columnas, en "Modificar columnas de palabras clave" despliega "Todas las columnas", abre la sección "Nivel de calidad" y añade "Nivel de calidad (hist.)", "CTR esperado (historial)", "Relevancia del anuncio (historial)" y "Experiencia en la página de destino (historial)". Pulsa "Aplicar".
3. Elige un periodo que cubra varias semanas antes y después de la bajada y segmenta por día.

En el anuncio de estas columnas, Google explica que, en un periodo, muestran el último nivel conocido y, segmentadas por día, el valor al final de cada día. No hay datos históricos anteriores al 22 de enero de 2016. Cuando no hay impresiones suficientes para calcularlo, aparece un guion ("—").

Apunta el primer día en que cada componente cambió de estado. Ese día, y no el día en que alguien se dio cuenta, es el punto de partida del resto del análisis.

¿Qué cambios suelen bajar el nivel de calidad?

La mayoría de las bajadas vienen de una edición que hizo que el anuncio, la agrupación de palabras clave o la página encajaran peor con la búsqueda. Las recomendaciones de Google para cada componente "Por debajo de la media" te dicen dónde buscar.

CTR esperado

• Anuncios reescritos con una oferta menos concreta o una llamada a la acción más floja.
• El anuncio con mejor rendimiento pausado o sustituido.
• Cambios que nadie del equipo hizo a mano, como las recomendaciones aplicadas automáticamente.

Relevancia del anuncio

• Palabras clave de temas distintos juntas en un mismo grupo, de modo que un anuncio ya no habla a todas.
• Palabras clave nuevas añadidas a un grupo antiguo sin textos nuevos.

Experiencia en la página de destino

• Una URL final nueva, una redirección o un cambio de plantilla.
• Una página más lenta o un diseño roto en móvil tras una publicación en la web.
• Textos en la página que ya no coinciden con el mensaje del anuncio.

Los cambios en la página son los más difíciles de ver, porque casi nunca aparecen en Google Ads. Un registro de cambios de la web cubre ese hueco. Para la parte de los clics, mira nuestro artículo sobre por qué baja el CTR.

¿Cómo aíslo qué cambio causó la bajada del nivel de calidad?

Pon en una sola línea de tiempo todos los cambios de los 7 a 14 días anteriores a la bajada y contrástalos con el componente que cayó. La causa suele ser el cambio que toca las mismas palabras clave, los mismos anuncios o la misma página, poco antes del primer día del nuevo estado.

1. Encuentra el componente que bajó
2. Fecha la bajada por día
3. Alinea los cambios anteriores
4. Relaciona cambio y componente
5. Prueba una corrección cada vez

Saca las ediciones de Google Ads del Historial de cambios de Google Ads, que cubre los dos últimos años. Después añade lo que no ve: publicaciones en la web, ediciones de páginas de destino, cambios de medición y competidores nuevos en las mismas subastas. Con todos los cambios en una línea de tiempo, una bajada de la experiencia en la página que empieza el día después de una publicación en la web deja de ser un misterio. Puedes llevar esa línea de tiempo en un registro de cambios de marketing compartido, donde las ediciones de Google Ads se importan y el equipo registra el resto.

Luego descarta hipótesis una a una. Si bajó la relevancia del anuncio y no cambió ningún anuncio ni grupo, mira a la competencia. Si bajó la experiencia en la página en todas las palabras clave que llevan a la misma URL, la sospechosa es la página.

Ejemplo: un cliente pregunta: "¿Por qué la mitad de nuestras palabras clave bajó a nivel 4 la semana pasada?". Las columnas de historial muestran que la experiencia en la página pasó a "Por debajo de la media" el miércoles en todas las palabras clave que llevan a la página de precios. Al alinear los cambios, se ve que el equipo web publicó una plantilla nueva el martes, sin los nombres de los planes que usan los anuncios. Recuperar ese titular es la primera corrección que probar. (Ejemplo ilustrativo.)

¿Qué corrijo primero tras una bajada del nivel de calidad?

Corrige el cambio que has encontrado, en el componente que bajó, y deja el resto de la cuenta como está hasta ver si el nivel se recupera. Cambiar varias cosas a la vez hace imposible el siguiente diagnóstico.

• Bajó el CTR esperado: recupera o mejora el anuncio que funcionaba; haz la oferta concreta y la llamada a la acción clara, como sugiere Google.
• Bajó la relevancia del anuncio: divide el grupo por temas o escribe anuncios con el lenguaje de las palabras clave nuevas.
• Bajó la experiencia en la página: asegúrate de que la página cumple lo que promete el anuncio, carga rápido y funciona en móvil.

Juzga la corrección por el CTR, la tasa de conversión y el coste por conversión, además del nivel, porque Google recomienda leerlo junto a otras métricas. Registra la corrección con su fecha. Si tienes que explicar la bajada a un cliente, nuestra guía para explicar una caída de conversiones a un cliente muestra cómo presentar la línea de tiempo.

¿Cómo evito que la próxima bajada quede sin explicar?

Registra cada cambio con fecha, responsable y motivo, en Google Ads y en la web, antes de la próxima bajada. Cuando el nivel se mueva, compararás fechas en lugar de preguntar a todo el equipo.

• Guarda una vista de palabras clave con las columnas de historial y revísala cada semana.
• Registra las publicaciones de la web junto a los cambios de anuncios, no en una herramienta que nadie abre.
• Anota los cambios automáticos, como las recomendaciones aplicadas automáticamente, cuando ocurren.

Un registro de cambios de marketing es la forma más sencilla de tener ese historial en un solo sitio para cada cliente.