Punteggio di qualità Google Ads calato? Come trovare la modifica che l'ha causato

Cosa significa un calo del punteggio di qualità in Google Ads?

Un calo del punteggio di qualità significa che Google ora valuta il tuo annuncio, la tua parola chiave o la tua pagina di destinazione meno utili per chi cerca rispetto a quelli di altri inserzionisti sulle stesse ricerche. È una diagnosi da 1 a 10 per parola chiave, non un risultato in sé.

Google chiarisce tre punti che cambiano il modo di leggere il calo:

• È relativo. Ogni componente ti confronta con gli altri inserzionisti i cui annunci sono stati mostrati per la stessa identica ricerca negli ultimi 90 giorni. Il punteggio può calare anche se non hai toccato nulla, perché la concorrenza è migliorata.
• Non entra nell'asta. Secondo Google, il punteggio di qualità non è un input dell'asta degli annunci né un KPI. Usalo come indizio di dove la qualità è debole, poi controlla le metriche che contano: CTR, tasso di conversione e costo per conversione.
• Cambiare il tipo di corrispondenza non lo modifica. Si basa sulle impressioni delle ricerche esatte della parola chiave.

Un calo da 7 a 5 merita un'indagine quando arriva insieme a un cambiamento di clic o conversioni, o quando colpisce molte parole chiave insieme. Una parola chiave a basso volume che perde un punto di solito è rumore.

Quale componente del punteggio di qualità è calato?

Parti dai componenti, perché ognuno indica un tipo di modifica diverso. Google valuta ciascuno come "Sopra la media", "Nella media" o "Sotto la media".

Se ha cambiato stato un solo componente, hai già ristretto la ricerca a una parte dell'account o del sito. Se sono calati tutti e tre su molte parole chiave, guarda prima le modifiche che toccano l'intero account: una ristrutturazione, un nuovo template sul sito o un nuovo concorrente.

Come vedo quando è cambiato il punteggio di qualità?

Usa le colonne cronologiche del punteggio di qualità e segmenta per giorno. Così ottieni una data, ed è la data che ti permette di collegare il calo a una modifica.

1. In Google Ads, apri "Parole chiave" nel menu "Campagne".
2. Seleziona l'icona delle colonne, in "Modifica colonne per parole chiave" apri il menu accanto a "Tutte le colonne" ed espandi la sezione "Punteggio di qualità". Aggiungi "Punteggio di qualità (cron.)", "CTR previsto (cron.)", "Pertinenza annuncio (cron.)" e "Esper. pagina dest. (cron.)" e fai clic su "Applica".
3. Scegli un periodo che copra qualche settimana prima e dopo il calo e segmenta per giorno.

Nell'annuncio di queste colonne, Google spiega che su un periodo mostrano l'ultimo punteggio noto e, segmentate per giorno, il valore a fine giornata. Non ci sono dati storici prima del 22 gennaio 2016. Quando le impressioni non bastano a calcolare il punteggio, compare un trattino ("—").

Annota il primo giorno in cui ogni componente ha cambiato stato. Quel giorno, e non quello in cui qualcuno se n'è accorto, è il riferimento per il resto dell'analisi.

Quali modifiche fanno calare il punteggio di qualità?

La maggior parte dei cali nasce da una modifica che ha reso l'annuncio, il raggruppamento delle parole chiave o la pagina meno adatti alla ricerca. I consigli di Google per ogni componente "Sotto la media" indicano dove cercare.

CTR prevista

• Annunci riscritti con un'offerta meno specifica o una call to action più debole.
• L'annuncio con il rendimento migliore messo in pausa o sostituito.
• Modifiche che nessuno del team ha fatto a mano, come i consigli applicati automaticamente.

Pertinenza annuncio

• Parole chiave di temi diversi unite in un solo gruppo, così un annuncio non parla più a tutte.
• Nuove parole chiave aggiunte a un gruppo esistente senza testi nuovi.

Esperienza sulla pagina di destinazione

• Un nuovo URL finale, un reindirizzamento o un cambio di template.
• Una pagina più lenta o un layout rotto su mobile dopo un rilascio del sito.
• Testi della pagina che non riprendono più il messaggio dell'annuncio.

Le modifiche alla pagina sono le più difficili da individuare, perché quasi mai compaiono in Google Ads. Un registro delle modifiche del sito colma questa lacuna. Per il lato dei clic, leggi il nostro articolo su perché cala il CTR.

Come isolo la modifica che ha causato il calo del punteggio di qualità?

Metti su un'unica timeline tutte le modifiche dei 7-14 giorni prima del calo e confrontale con il componente che è sceso. La causa di solito è la modifica che tocca le stesse parole chiave, gli stessi annunci o la stessa pagina, poco prima del primo giorno del nuovo stato.

1. Trova il componente calato
2. Data il calo per giorno
3. Allinea le modifiche precedenti
4. Collega modifica e componente
5. Testa una correzione alla volta

Recupera le modifiche di Google Ads dalla cronologia delle modifiche di Google Ads, che copre gli ultimi due anni. Poi aggiungi ciò che non vede: rilasci del sito, modifiche alle pagine di destinazione, cambi al tracciamento e nuovi concorrenti nelle stesse aste. Con tutte le modifiche su una timeline, un calo dell'esperienza sulla pagina che parte il giorno dopo un rilascio del sito smette di essere un mistero. Puoi tenere questa timeline in un registro delle modifiche di marketing condiviso, dove le modifiche di Google Ads vengono importate e il team registra il resto.

Poi escludi le ipotesi una alla volta. Se è calata la pertinenza dell'annuncio ma nessun annuncio o gruppo è cambiato, guarda alla concorrenza. Se è calata l'esperienza sulla pagina per tutte le parole chiave che portano allo stesso URL, la sospettata è la pagina.

Esempio: un cliente chiede: "Perché metà delle nostre parole chiave è scesa a punteggio 4 la settimana scorsa?". Le colonne cronologiche mostrano l'esperienza sulla pagina passata a "Sotto la media" mercoledì, per tutte le parole chiave che portano alla pagina prezzi. Allineando le modifiche, emerge che il team web ha pubblicato un nuovo template martedì, senza i nomi dei piani citati negli annunci. Ripristinare quel titolo è la prima correzione da testare. (Esempio illustrativo.)

Cosa correggo per primo dopo un calo del punteggio di qualità?

Correggi la modifica che hai trovato, sul componente calato, e lascia stare il resto dell'account finché non vedi se il punteggio risale. Cambiare più cose insieme rende impossibile la diagnosi successiva.

• È calata la CTR prevista: ripristina o migliora l'annuncio che funzionava; rendi l'offerta specifica e la call to action chiara, come suggerisce Google.
• È calata la pertinenza dell'annuncio: dividi il gruppo per tema o scrivi annunci con il linguaggio delle nuove parole chiave.
• È calata l'esperienza sulla pagina: verifica che la pagina mantenga ciò che l'annuncio promette, si carichi in fretta e funzioni su mobile.

Valuta la correzione su CTR, tasso di conversione e costo per conversione, oltre che sul punteggio, perché Google stesso consiglia di leggerlo insieme ad altre metriche. Registra la correzione con la data. Se devi spiegare il calo a un cliente, la nostra guida per spiegare un calo delle conversioni a un cliente mostra come presentare la timeline.

Come evito che il prossimo calo resti senza spiegazione?

Registra ogni modifica con data, responsabile e motivo, in Google Ads e sul sito, prima del prossimo calo. Quando il punteggio si muoverà, confronterai date invece di interrogare tutto il team.

• Salva una vista delle parole chiave con le colonne cronologiche e controllala ogni settimana.
• Registra i rilasci del sito accanto alle modifiche agli annunci, non in uno strumento che nessuno apre.
• Annota le modifiche automatiche, come i consigli applicati automaticamente, quando avvengono.

Un registro delle modifiche di marketing è il modo più semplice per tenere questo storico in un unico posto per ogni cliente.