Google Ads Qualitätsfaktor gesunken? So finden Sie die Änderung dahinter

Was bedeutet es, wenn der Qualitätsfaktor in Google Ads sinkt?

Ein sinkender Qualitätsfaktor bedeutet, dass Google Ihre Anzeige, Ihr Keyword oder Ihre Landingpage für Suchende nun als weniger nützlich einstuft als die anderer Werbetreibender bei denselben Suchanfragen. Er ist ein Diagnosewert von 1 bis 10 auf Keyword-Ebene, kein Ergebnis an sich.

Google stellt drei Punkte klar, die verändern, wie Sie einen Rückgang lesen:

• Er ist relativ. Jede Komponente vergleicht Sie mit anderen Werbetreibenden, deren Anzeigen in den letzten 90 Tagen für genau dieselbe Suchanfrage ausgeliefert wurden. Der Wert kann also sinken, ohne dass Sie etwas geändert haben, weil die Konkurrenz besser geworden ist.
• Er ist kein Faktor in der Auktion. Laut Google fließt der Qualitätsfaktor nicht in die Anzeigenauktion ein und ist kein KPI. Nutzen Sie ihn als Hinweis, wo die Qualität schwach ist, und prüfen Sie dann die relevanten Kennzahlen: CTR, Conversion-Rate und Kosten pro Conversion.
• Eine andere Keyword-Option ändert ihn nicht. Er beruht auf Impressionen bei exakten Suchanfragen nach dem Keyword.

Ein Rückgang von 7 auf 5 lohnt eine genauere Analyse, wenn sich gleichzeitig Klicks oder Conversions verändern oder viele Keywords auf einmal betroffen sind. Verliert ein Keyword mit wenig Volumen einen Punkt, ist das meist Rauschen.

Welche Komponente des Qualitätsfaktors ist gesunken?

Beginnen Sie mit den Komponenten, denn jede verweist auf eine andere Art von Änderung. Google bewertet jede als „Überdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“.

Hat nur eine Komponente ihren Status geändert, ist die Suche bereits auf einen Bereich des Kontos oder der Website eingegrenzt. Sind alle drei bei vielen Keywords gesunken, prüfen Sie zuerst kontoweite Änderungen: einen Umbau, eine neue Seitenvorlage auf der Website oder einen neuen Wettbewerber.

Wie sehe ich, wann sich der Qualitätsfaktor geändert hat?

Nutzen Sie die Verlaufsspalten des Qualitätsfaktors und segmentieren Sie nach Tag. So erhalten Sie ein Datum, und erst das Datum erlaubt es, den Rückgang einer Änderung zuzuordnen.

1. Öffnen Sie in Google Ads unter „Kampagnen“ die Seite „Keywords“.
2. Klicken Sie auf das Spaltensymbol, öffnen Sie unter „Spalten für Keywords anpassen“ das Drop-down neben „Alle Spalten“ und den Abschnitt „Qualitätsfaktor“. Fügen Sie „Qualitätsfaktor (Verlauf)“, „Erwartete CTR (Verlauf)“, „Anzeigenrelevanz (Verlauf)“ und „Nutzererfahrung mit der Landingpage (Verlauf)“ hinzu und klicken Sie auf „Anwenden“.
3. Wählen Sie einen Zeitraum, der einige Wochen vor und nach dem Rückgang abdeckt, und segmentieren Sie nach Tag.

In der Ankündigung dieser Spalten erklärt Google, dass sie für einen Zeitraum den zuletzt bekannten Wert zeigen und mit dem Segment „Tag“ den Wert am Ende jedes Tages. Für Daten vor dem 22. Januar 2016 gibt es keine Verlaufswerte. Reichen die Impressionen für eine Berechnung nicht aus, erscheint ein Strich („—“).

Notieren Sie den ersten Tag, an dem jede Komponente ihren Status geändert hat. Dieser Tag, nicht der Tag, an dem es jemandem auffiel, ist der Ankerpunkt für die weitere Analyse.

Welche Änderungen senken den Qualitätsfaktor typischerweise?

Die meisten Rückgänge gehen auf eine Änderung zurück, durch die Anzeige, Keyword-Gruppierung oder Seite schlechter zur Suchanfrage passen. Googles eigene Empfehlungen für jede „unterdurchschnittliche“ Komponente zeigen, wo Sie suchen sollten.

Voraussichtliche Klickrate

• Anzeigen mit einem weniger konkreten Angebot oder einem schwächeren Call-to-Action neu geschrieben.
• Die leistungsstärkste Anzeige pausiert oder ersetzt.
• Änderungen, die niemand im Team manuell vorgenommen hat, etwa automatisch angewendete Empfehlungen.

Anzeigenrelevanz

• Keywords verschiedener Themen in einer Anzeigengruppe zusammengelegt, sodass eine Anzeige nicht mehr alle abdeckt.
• Neue Keywords in eine bestehende Gruppe aufgenommen, ohne neue Anzeigentexte.

Nutzererfahrung mit der Landingpage

• Eine neue finale URL, eine Weiterleitung oder eine neue Seitenvorlage.
• Eine langsamere Seite oder ein fehlerhaftes mobiles Layout nach einem Website-Release.
• Seitentexte, die die Botschaft der Anzeige nicht mehr aufgreifen.

Änderungen an der Seite sind am schwersten zu erkennen, weil sie in Google Ads fast nie auftauchen. Ein Änderungsprotokoll für die Website schließt diese Lücke. Zur Klickseite lesen Sie unseren Beitrag dazu, warum die CTR sinkt.

Wie isoliere ich, welche Änderung den Qualitätsfaktor gesenkt hat?

Legen Sie alle Änderungen aus den 7 bis 14 Tagen vor dem Rückgang auf eine gemeinsame Zeitachse und gleichen Sie sie mit der gesunkenen Komponente ab. Die Ursache ist meist die Änderung, die dieselben Keywords, dieselben Anzeigen oder dieselbe Seite betrifft, kurz vor dem ersten Tag des neuen Status.

1. Gesunkene Komponente finden
2. Rückgang tagesgenau datieren
3. Änderungen davor auflisten
4. Änderung und Komponente abgleichen
5. Eine Korrektur nach der anderen testen

Holen Sie die Google-Ads-Änderungen aus dem Änderungsverlauf in Google Ads, der die letzten zwei Jahre abdeckt. Ergänzen Sie, was er nicht zeigt: Website-Releases, Änderungen an Landingpages, Tracking-Anpassungen und neue Wettbewerber in denselben Auktionen. Liegen alle Änderungen auf einer Zeitachse, ist ein Rückgang der Landingpage-Erfahrung, der am Tag nach einem Release beginnt, kein Rätsel mehr. Diese Zeitachse können Sie in einem gemeinsamen Marketing-Änderungsprotokoll führen, in das Google-Ads-Änderungen importiert werden und in dem das Team den Rest erfasst.

Schließen Sie dann Hypothesen nacheinander aus. Ist die Anzeigenrelevanz gesunken, ohne dass sich Anzeigen oder Gruppen geändert haben, schauen Sie auf den Wettbewerb. Ist die Landingpage-Erfahrung bei allen Keywords gesunken, die auf dieselbe URL führen, ist die Seite die Verdächtige.

Beispiel: Ein Kunde fragt: „Warum ist die Hälfte unserer Keywords letzte Woche auf Qualitätsfaktor 4 gefallen?“ Die Verlaufsspalten zeigen, dass die Landingpage-Erfahrung am Mittwoch für alle Keywords, die zur Preisseite führen, auf „Unterdurchschnittlich“ gefallen ist. Die Änderungen nebeneinandergelegt zeigen: Das Web-Team hat am Dienstag eine neue Vorlage veröffentlicht, ohne die Tarifnamen aus den Anzeigen in der Überschrift. Diese Überschrift wiederherzustellen ist die erste Korrektur, die getestet wird. (Fiktives Beispiel.)

Was sollte ich nach einem gesunkenen Qualitätsfaktor zuerst korrigieren?

Korrigieren Sie die gefundene Änderung an der gesunkenen Komponente und lassen Sie den Rest des Kontos unverändert, bis Sie sehen, ob sich der Wert erholt. Mehrere Änderungen gleichzeitig machen die nächste Diagnose unmöglich.

• Voraussichtliche Klickrate gesunken: Stellen Sie die funktionierende Anzeige wieder her oder verbessern Sie sie; formulieren Sie das Angebot konkret und den Call-to-Action klar, wie Google empfiehlt.
• Anzeigenrelevanz gesunken: Teilen Sie die Gruppe nach Themen auf oder schreiben Sie Anzeigen in der Sprache der neuen Keywords.
• Landingpage-Erfahrung gesunken: Stellen Sie sicher, dass die Seite hält, was die Anzeige verspricht, schnell lädt und auf Mobilgeräten funktioniert.

Bewerten Sie die Korrektur an CTR, Conversion-Rate und Kosten pro Conversion, nicht nur am Qualitätsfaktor, denn Google empfiehlt selbst, ihn zusammen mit anderen Kennzahlen zu lesen. Erfassen Sie die Korrektur mit Datum. Wenn Sie den Rückgang einem Kunden erklären müssen, zeigt unser Ratgeber, wie Sie einen Conversion-Rückgang gegenüber dem Kunden erklären.

Wie verhindere ich, dass der nächste Rückgang unerklärt bleibt?

Erfassen Sie jede Änderung mit Datum, verantwortlicher Person und Grund, in Google Ads und auf der Website, bevor der nächste Rückgang kommt. Wenn sich der Wert bewegt, vergleichen Sie dann Daten, statt das ganze Team zu befragen.

• Speichern Sie eine Keyword-Ansicht mit den Verlaufsspalten und prüfen Sie sie wöchentlich.
• Erfassen Sie Website-Releases neben den Anzeigenänderungen, nicht in einem Tool, das niemand öffnet.
• Notieren Sie automatische Änderungen wie automatisch angewendete Empfehlungen, sobald sie passieren.

Ein Marketing-Änderungsprotokoll ist der einfachste Weg, diese Historie für jeden Kunden an einem Ort zu führen.