Índice de qualidade do Google Ads desceu? Como encontrar a alteração responsável

O que significa uma descida do Índice de qualidade no Google Ads?

Uma descida do Índice de qualidade significa que o Google passou a considerar o anúncio, a palavra-chave ou a página de destino menos úteis para quem pesquisa do que os de outros anunciantes nas mesmas pesquisas. É um diagnóstico de 1 a 10 por palavra-chave, não um resultado em si.

O Google é claro em três pontos que mudam a leitura da descida:

• É relativo. Cada componente compara a conta com outros anunciantes cujos anúncios apareceram exatamente para a mesma pesquisa nos últimos 90 dias. O índice pode descer sem qualquer alteração do seu lado, porque a concorrência melhorou.
• Não entra no leilão. Segundo o Google, o Índice de qualidade não é um fator de entrada no leilão de anúncios nem um KPI. Serve para indicar onde a qualidade está fraca; as métricas a acompanhar continuam a ser CTR, taxa de conversão e custo por conversão.
• Mudar o tipo de correspondência não o afeta. O cálculo usa impressões de pesquisas exatas da palavra-chave.

Vale a pena investigar uma descida de 7 para 5 quando vem acompanhada de mudança nos cliques ou conversões, ou quando atinge muitas palavras-chave ao mesmo tempo. Uma palavra-chave com pouco volume a perder um ponto é, em regra, ruído.

Que componente do Índice de qualidade desceu?

Comece pelos componentes, porque cada um aponta para um tipo de alteração diferente. O Google classifica cada um como "Acima da média", "Na média" ou "Abaixo da média".

Se só um componente mudou de estado, a procura fica limitada a uma área da conta ou do site. Se os três desceram em muitas palavras-chave, verifique primeiro as alterações que afetam a conta inteira: uma reestruturação, um novo modelo de página no site ou um concorrente novo.

Como ver quando o Índice de qualidade mudou?

Utilize as colunas históricas do Índice de qualidade e segmente por dia. Assim obtém uma data, e é a data que permite ligar a descida a uma alteração.

1. No Google Ads, abra "Palavras-chave" no menu Campanhas.
2. Clique no ícone de colunas, no painel "Modificar colunas de palavras-chave" expanda "Todas as colunas", abra a secção "Índice de qualidade" e adicione "Índice de qualidade (hist.)", "CTR esper. (hist.)", "Relevância do anúncio (hist.)" e "Exper. na página de destino (hist.)".
3. Escolha um período que cubra algumas semanas antes e depois da descida e aplique a segmentação por dia.

No anúncio destas colunas, o Google explica que, num período, mostram o último índice conhecido e, segmentadas por dia, mostram o valor no fim de cada dia. Não existem dados históricos anteriores a 22 de janeiro de 2016. Quando não há impressões suficientes para calcular o índice, surge um traço ("—").

Registe o primeiro dia em que cada componente mudou de estado. Esse dia, e não o dia em que alguém reparou, é a âncora do resto da análise.

Que alterações costumam baixar o Índice de qualidade?

A maioria das descidas tem origem numa edição que tornou o anúncio, o agrupamento de palavras-chave ou a página menos ajustados à pesquisa. As recomendações do próprio Google para cada componente "Abaixo da média" indicam onde procurar.

CTR esperada

• Anúncios reescritos com uma oferta menos específica ou um apelo à ação mais fraco.
• O anúncio com melhor desempenho pausado ou substituído.
• Alterações que ninguém da equipa fez manualmente, como recomendações aplicadas automaticamente.

Relevância do anúncio

• Palavras-chave de temas diferentes reunidas num só grupo, de modo que um anúncio já não serve todas.
• Novas palavras-chave adicionadas a um grupo antigo sem texto novo.

Experiência na página de destino

• Novo URL final, redirecionamento ou mudança de modelo de página.
• Página mais lenta ou esquema partido no telemóvel depois de uma publicação no site.
• Texto da página que já não corresponde à mensagem do anúncio.

As alterações à página são as mais difíceis de detetar, porque raramente aparecem no Google Ads. Um registo de alterações do site cobre essa lacuna. Para o lado dos cliques, veja o artigo sobre porque desce a CTR.

Como isolar a alteração que causou a descida do Índice de qualidade?

Coloque numa única cronologia todas as alterações dos 7 a 14 dias anteriores à descida e compare-as com o componente que desceu. A causa costuma ser a alteração que toca nas mesmas palavras-chave, nos mesmos anúncios ou na mesma página, pouco antes do primeiro dia do novo estado.

1. Identificar o componente que desceu
2. Datar a descida por dia
3. Alinhar as alterações anteriores
4. Ligar alteração e componente
5. Testar uma correção de cada vez

Obtenha as edições do Google Ads no Histórico de Alterações do Google Ads, que abrange os últimos dois anos. Junte o que ele não mostra: publicações no site, edições de páginas de destino, alterações de tracking e concorrentes novos nos mesmos leilões. Com todas as alterações numa cronologia, uma descida na experiência da página que começa no dia seguinte a uma publicação no site deixa de ser um mistério. Essa cronologia pode ficar num registo de alterações de marketing partilhado, onde as edições do Google Ads são importadas e a equipa regista o resto.

Depois, elimine hipóteses uma a uma. Se a relevância do anúncio desceu e nenhum anúncio ou grupo mudou, olhe para a concorrência. Se a experiência na página desceu em todas as palavras-chave que levam ao mesmo URL, a suspeita recai sobre a página.

Exemplo: o cliente pergunta: "Porque é que metade das palavras-chave desceu para índice 4 na semana passada?". As colunas históricas mostram a experiência na página a passar para "Abaixo da média" na quarta-feira, em todas as palavras-chave que levam à página de preços. Ao alinhar as alterações, vê-se que a equipa do site publicou um novo modelo na terça-feira, sem os nomes dos planos usados nos anúncios. Repor o título é a primeira correção a testar. (Exemplo ilustrativo.)

O que corrigir primeiro depois de uma descida do Índice de qualidade?

Corrija a alteração encontrada, no componente que desceu, e não mexa no resto da conta até perceber se o índice recupera. Mudar várias coisas ao mesmo tempo torna o próximo diagnóstico impossível.

• Desceu a CTR esperada: reponha ou melhore o anúncio que funcionava; torne a oferta específica e o apelo à ação claro, como o Google sugere.
• Desceu a relevância do anúncio: divida o grupo por tema ou escreva anúncios com a linguagem das novas palavras-chave.
• Desceu a experiência na página: garanta que a página cumpre o que o anúncio promete, carrega depressa e funciona no telemóvel.

Avalie a correção pela CTR, pela taxa de conversão e pelo custo por conversão, além do índice, já que o próprio Google recomenda lê-lo em conjunto com outras métricas. Registe a correção com a data. Se tiver de explicar a descida ao cliente, o guia sobre como explicar uma quebra de conversões ao cliente mostra como apresentar a cronologia.

Como evitar que a próxima descida fique sem explicação?

Registe cada alteração com data, responsável e motivo, no Google Ads e no site, antes da próxima descida. Quando o índice mudar, compara datas em vez de interrogar a equipa.

• Guarde uma vista de palavras-chave com as colunas históricas e consulte-a todas as semanas.
• Registe as publicações no site ao lado das alterações aos anúncios, e não numa ferramenta que ninguém abre.
• Anote as alterações automáticas, como as recomendações aplicadas automaticamente, quando acontecem.

Um registo de alterações de marketing é a forma mais simples de manter esse histórico num só sítio para cada cliente.