Baisse du niveau de qualité Google Ads : comment trouver la modification en cause

Que signifie une baisse du niveau de qualité dans Google Ads ?

Une baisse du niveau de qualité signifie que Google juge désormais votre annonce, votre mot clé ou votre page de destination moins utiles aux internautes que ceux d'autres annonceurs sur les mêmes recherches. C'est un diagnostic de 1 à 10 par mot clé, pas un résultat en soi.

Google précise trois points qui changent la lecture d'une baisse :

• C'est relatif. Chaque composant vous compare aux autres annonceurs dont les annonces se sont affichées pour exactement la même recherche au cours des 90 derniers jours. Le niveau peut baisser sans aucune modification de votre part, parce que la concurrence a progressé.
• Ce n'est pas une donnée de l'enchère. Selon Google, le niveau de qualité n'entre pas en compte dans l'enchère publicitaire et n'est pas un KPI. Servez-vous-en pour repérer où la qualité pèche, puis vérifiez les indicateurs qui comptent : CTR, taux de conversion, coût par conversion.
• Changer le type de correspondance ne le modifie pas. Il est calculé à partir des impressions sur les recherches exactes du mot clé.

Une baisse de 7 à 5 mérite une enquête quand elle s'accompagne d'une variation des clics ou des conversions, ou quand elle touche beaucoup de mots clés à la fois. Un mot clé à faible volume qui perd un point relève le plus souvent du bruit.

Quel composant du niveau de qualité a baissé ?

Commencez par les composants, car chacun renvoie à un type de modification différent. Google note chacun « Supérieur à la moyenne », « Moyen » ou « Inférieur à la moyenne ».

Si un seul composant a changé de statut, la recherche se limite déjà à une partie du compte ou du site. Si les trois ont baissé ensemble sur de nombreux mots clés, regardez d'abord les modifications qui touchent tout le compte : une restructuration, un nouveau modèle de page sur le site ou un nouveau concurrent.

Comment voir à quelle date le niveau de qualité a changé ?

Utilisez les colonnes historiques du niveau de qualité et segmentez par jour. Vous obtenez une date, et c'est la date qui permet de relier la baisse à une modification.

1. Dans Google Ads, ouvrez « Mots clés » dans le menu Campagnes.
2. Sélectionnez l'icône des colonnes, puis sous « Modifier les colonnes des mots clés », ouvrez la liste à côté de « Toutes les colonnes » et développez la section « Niveau de qualité ». Ajoutez « Niveau de qualité (hist.) », « CTR attendu (hist.) », « Pertin. annonce (hist.) » et « Exp. page de dest. (hist.) », puis sélectionnez « Appliquer ».
3. Choisissez une période couvrant quelques semaines avant et après la baisse et segmentez par jour.

Dans l'annonce de ces colonnes, Google explique que, sur une période, elles affichent le dernier niveau connu et, segmentées par jour, la valeur en fin de journée. Aucune donnée historique n'existe avant le 22 janvier 2016. Lorsque les impressions sont insuffisantes pour calculer le niveau, un tiret (« — ») s'affiche.

Notez le premier jour où chaque composant a changé de statut. C'est ce jour-là, et non celui où quelqu'un l'a remarqué, qui sert de repère pour la suite.

Quelles modifications font baisser le niveau de qualité ?

La plupart des baisses viennent d'une modification qui a rendu l'annonce, le regroupement des mots clés ou la page moins adaptés à la recherche. Les conseils de Google pour chaque composant « Inférieur à la moyenne » indiquent où chercher.

Taux de clics attendu

• Annonces réécrites avec une offre moins précise ou un appel à l'action plus faible.
• L'annonce la plus performante mise en veille ou remplacée.
• Modifications que personne dans l'équipe n'a faites à la main, comme les recommandations appliquées automatiquement.

Pertinence de l'annonce

• Des mots clés de thèmes différents regroupés dans un seul groupe, si bien qu'une annonce ne leur parle plus à tous.
• De nouveaux mots clés ajoutés à un groupe existant sans nouveau texte d'annonce.

Expérience sur la page de destination

• Nouvelle URL finale, redirection ou changement de modèle de page.
• Page plus lente ou affichage cassé sur mobile après une mise en ligne.
• Texte de la page qui ne reprend plus le message de l'annonce.

Les modifications de page sont les plus difficiles à repérer, car elles n'apparaissent presque jamais dans Google Ads. Un journal des modifications du site comble ce manque. Côté clics, lisez notre article sur les raisons d'une baisse du CTR.

Comment isoler la modification qui a fait baisser le niveau de qualité ?

Placez sur une seule frise chronologique toutes les modifications des 7 à 14 jours qui précèdent la baisse, puis confrontez-les au composant qui a chuté. La cause est généralement la modification qui touche les mêmes mots clés, les mêmes annonces ou la même page, peu avant le premier jour du nouveau statut.

1. Trouver le composant en baisse
2. Dater la baisse au jour près
3. Aligner les modifications
4. Relier modification et composant
5. Tester un correctif à la fois

Récupérez les modifications Google Ads dans l'historique des modifications Google Ads, qui couvre les deux dernières années. Ajoutez ce qu'il ne voit pas : mises en ligne du site, modifications des pages de destination, changements de tracking et nouveaux concurrents sur les mêmes enchères. Avec toutes les modifications sur une même frise, une baisse de l'expérience sur la page qui commence le lendemain d'une mise en ligne n'a plus rien de mystérieux. Vous pouvez tenir cette frise dans un journal des modifications marketing partagé, où les modifications Google Ads sont importées et où l'équipe consigne le reste.

Écartez ensuite les hypothèses une par une. Si la pertinence de l'annonce a baissé alors qu'aucune annonce ni aucun groupe n'a changé, regardez la concurrence. Si l'expérience sur la page a baissé pour tous les mots clés qui pointent vers la même URL, c'est la page qu'il faut soupçonner.

Exemple : un client demande : « Pourquoi la moitié de nos mots clés est-elle tombée à un niveau de qualité de 4 la semaine dernière ? ». Les colonnes historiques montrent l'expérience sur la page passée à « Inférieur à la moyenne » le mercredi, pour tous les mots clés menant à la page tarifs. En alignant les modifications, on voit que l'équipe web a mis en ligne un nouveau modèle le mardi, sans les noms d'offres repris dans les annonces. Rétablir ce titre est le premier correctif à tester. (Exemple fictif.)

Que corriger en premier après une baisse du niveau de qualité ?

Corrigez la modification identifiée, sur le composant qui a baissé, et ne touchez pas au reste du compte tant que vous ne savez pas si le niveau remonte. Changer plusieurs choses à la fois rend le diagnostic suivant impossible.

• Le CTR attendu a baissé : rétablissez ou améliorez l'annonce qui fonctionnait ; rendez l'offre précise et l'appel à l'action clair, comme le suggère Google.
• La pertinence de l'annonce a baissé : scindez le groupe par thème ou rédigez des annonces reprenant le vocabulaire des nouveaux mots clés.
• L'expérience sur la page a baissé : vérifiez que la page tient la promesse de l'annonce, se charge vite et fonctionne sur mobile.

Jugez le correctif sur le CTR, le taux de conversion et le coût par conversion, et pas seulement sur le niveau de qualité, puisque Google recommande de le lire avec d'autres indicateurs. Consignez le correctif avec sa date. Pour expliquer la baisse à un client, notre guide pour expliquer une baisse de conversions à un client montre comment présenter la frise.

Comment éviter que la prochaine baisse reste inexpliquée ?

Consignez chaque modification avec sa date, son auteur et sa raison, dans Google Ads comme sur le site, avant la prochaine baisse. Quand le niveau bougera, vous comparerez des dates au lieu d'interroger toute l'équipe.

• Enregistrez une vue des mots clés avec les colonnes historiques et consultez-la chaque semaine.
• Consignez les mises en ligne du site à côté des modifications d'annonces, pas dans un outil que personne n'ouvre.
• Notez les modifications automatiques, comme les recommandations appliquées automatiquement, au moment où elles ont lieu.

Un journal des modifications marketing est le moyen le plus simple de garder cet historique au même endroit pour chaque client.