Índice de qualidade do Google Ads caiu? Como achar a alteração por trás

O que significa quando o Índice de qualidade do Google Ads cai?

Uma queda no Índice de qualidade significa que o Google agora avalia seu anúncio, sua palavra-chave ou sua página de destino como menos útil para quem pesquisa do que os de outros anunciantes nas mesmas pesquisas. É um diagnóstico de 1 a 10 por palavra-chave, não um resultado em si.

O Google deixa três pontos claros, e eles mudam a forma de ler a queda:

• É relativo. Cada componente compara você com outros anunciantes cujos anúncios apareceram para exatamente a mesma pesquisa nos últimos 90 dias. O índice pode cair mesmo sem você mexer em nada, porque a concorrência melhorou.
• Não entra no leilão. Segundo o Google, o Índice de qualidade não é um dado de entrada do leilão de anúncios nem um KPI. Use-o como pista de onde a qualidade está fraca e confira as métricas que importam: CTR, taxa de conversão e custo por conversão.
• Trocar o tipo de correspondência não o altera. O cálculo usa impressões de pesquisas exatas da palavra-chave, então mudar de frase para ampla não muda o índice.

Vale investigar uma queda de 7 para 5 quando ela vem junto com mudança em cliques ou conversões, ou quando atinge muitas palavras-chave ao mesmo tempo. Uma palavra-chave de baixo volume perdendo um ponto costuma ser ruído.

Qual componente do Índice de qualidade caiu?

Comece pelos componentes, porque cada um aponta para um tipo diferente de alteração. O Google classifica cada um como "Acima da média", "Na média" ou "Abaixo da média".

Se só um componente mudou de status, a busca já ficou restrita a uma área da conta ou do site. Se os três caíram juntos em muitas palavras-chave, olhe primeiro para alterações que afetam a conta toda: uma reestruturação, um novo template no site ou um concorrente novo.

Como vejo quando o Índice de qualidade mudou?

Use as colunas históricas do Índice de qualidade e segmente por dia. Assim você ganha uma data, e é a data que permite ligar a queda a uma alteração.

1. No Google Ads, abra a página "Palavras-chave" no menu "Campanhas".
2. Clique no ícone de colunas, em "Modificar colunas de palavras-chave" abra a seção "Índice de qualidade" e adicione "Índice de qualidade (hist.)", "CTR esper. (hist.)", "Relevância do anúncio (hist.)" e "Exper. na página de destino (hist.)". Clique em "Aplicar".
3. Escolha um período que cubra algumas semanas antes e depois da queda e aplique a segmentação por dia.

No anúncio dessas colunas, o Google explica que, num período, elas mostram o último índice conhecido e, segmentadas por dia, mostram qual era o índice no fim de cada dia. Não há dados históricos antes de 22 de janeiro de 2016. Quando faltam impressões para calcular o índice, aparece um traço ("—").

Anote o primeiro dia em que cada componente mudou de status. Esse dia, e não o dia em que alguém percebeu, é a âncora do resto da análise.

Que alterações costumam derrubar o Índice de qualidade?

A maioria das quedas vem de uma edição que deixou o anúncio, o agrupamento de palavras-chave ou a página menos alinhados com a pesquisa. As recomendações do próprio Google para cada componente "Abaixo da média" mostram onde procurar.

CTR esperada

• Anúncios reescritos com oferta menos específica ou chamada para ação mais fraca.
• O anúncio com melhor desempenho pausado ou substituído.
• Alterações que ninguém da equipe fez à mão, como recomendações aplicadas automaticamente.

Relevância do anúncio

• Palavras-chave de temas diferentes juntadas num só grupo, e um anúncio já não fala com todas.
• Palavras-chave novas adicionadas a um grupo antigo sem texto novo.

Experiência na página de destino

• Novo URL final, redirecionamento ou troca de template.
• Página mais lenta ou layout quebrado no celular depois de uma publicação no site.
• Texto da página que já não corresponde à mensagem do anúncio.

Alterações na página são as mais difíceis de enxergar, porque quase nunca aparecem no Google Ads. Um registro de alterações do site cobre essa lacuna. Para o lado dos cliques, veja nosso post sobre por que a CTR cai.

Como isolar qual alteração causou a queda do Índice de qualidade?

Coloque numa só linha do tempo todas as alterações dos 7 a 14 dias antes da queda e teste-as contra o componente que caiu. A causa costuma ser a alteração que mexe nas mesmas palavras-chave, nos mesmos anúncios ou na mesma página, pouco antes do primeiro dia do novo status.

1. Ache o componente que caiu
2. Date a queda por dia
3. Alinhe as alterações anteriores
4. Ligue alteração e componente
5. Teste uma correção por vez

Puxe as edições do Histórico de Alterações do Google Ads, que cobre os últimos dois anos. Depois some o que ele não vê: publicações no site, edições de páginas de destino, mudanças de tracking e concorrentes novos nos mesmos leilões. Com todas as alterações numa linha do tempo, uma queda na experiência da página que começa no dia seguinte a uma publicação no site deixa de ser mistério. Você pode manter essa linha do tempo num registro de alterações de marketing compartilhado, em que as edições do Google Ads são importadas e a equipe registra o resto.

Depois descarte hipóteses uma a uma. Se a relevância do anúncio caiu e nenhum anúncio ou grupo mudou, olhe para a concorrência. Se a experiência na página caiu em todas as palavras-chave que levam a um mesmo URL, o suspeito é a página.

Exemplo: o cliente pergunta: "Por que metade das palavras-chave caiu para índice 4 na semana passada?". As colunas históricas mostram a experiência na página indo para "Abaixo da média" na quarta-feira, em todas as palavras-chave que levam à página de preços. Ao alinhar as alterações, aparece que o time de site publicou um novo template na terça, sem os nomes dos planos citados nos anúncios. Restaurar o título é a primeira correção a testar. (Exemplo ilustrativo.)

O que corrigir primeiro depois de uma queda do Índice de qualidade?

Corrija a alteração que você encontrou, no componente que caiu, e não mexa no resto da conta até ver se o índice volta. Mudar várias coisas ao mesmo tempo impede o próximo diagnóstico.

• Caiu a CTR esperada: restaure ou melhore o anúncio que funcionava; deixe a oferta específica e a chamada para ação clara, como o Google sugere.
• Caiu a relevância do anúncio: divida o grupo por tema ou escreva anúncios com a linguagem das palavras-chave novas.
• Caiu a experiência na página: garanta que a página entrega o que o anúncio promete, carrega rápido e funciona no celular.

Avalie a correção pela CTR, taxa de conversão e custo por conversão, além do índice, porque o próprio Google recomenda ler o índice junto com outras métricas. Registre a correção com a data. Se precisar explicar a queda ao cliente, nosso guia sobre como explicar uma queda de conversões ao cliente mostra como apresentar a linha do tempo.

Como evitar que a próxima queda fique sem explicação?

Registre toda alteração com data, responsável e motivo, no Google Ads e no site, antes da próxima queda. Quando o índice mudar, você compara datas em vez de interrogar a equipe.

• Salve uma visualização de palavras-chave com as colunas históricas e confira toda semana.
• Registre publicações no site ao lado das alterações de anúncios, não numa ferramenta que ninguém abre.
• Anote alterações automáticas, como recomendações aplicadas automaticamente, quando acontecem.

Um registro de alterações de marketing é o jeito mais simples de manter esse histórico num só lugar para cada cliente.