Pourquoi mes leads ont baissé ? Trouver la modification qui a réduit le volume

Pourquoi mes leads ont baissé ?

Vos leads ont baissé parce que quelque chose a changé entre le clic sur l'annonce et la fiche dans le CRM, ou parce que la demande a réellement reculé. Avant de toucher à une campagne, identifiez le maillon qui a cédé.

Un lead doit franchir quatre étapes : l'internaute voit l'annonce et clique, la landing page se charge, le formulaire est envoyé et le lead arrive dans le CRM ou la boîte de réception où quelqu'un le compte. Une baisse à n'importe quelle étape se ressemble sur le tableau de bord. C'est pourquoi une baisse de leads est plus difficile à diagnostiquer qu'une baisse de ventes en e-commerce : une grande partie du tunnel se trouve hors de la plateforme publicitaire, dans des outils de formulaires, des plugins, des filtres antispam et des workflows CRM que l'équipe média voit rarement.

Si vous avez déjà lu notre méthode pour une baisse générale des conversions, cet article approfondit ce qui est propre à la génération de leads : formulaires, CRM et qualité des leads.

Est-ce un problème de suivi ou ai-je vraiment moins de leads ?

Écartez d'abord le suivi : comptez la même semaine de leads à trois endroits et regardez où les chiffres divergent. Si le CRM ou l'outil de formulaires affichent un volume normal, vous avez un problème de reporting, pas de leads.

1. Plateforme publicitaire : l'action de conversion « lead » dans Google Ads ou Meta Ads Manager.
2. Analytics : l'événement du formulaire dans GA4. Les événements recommandés par Google pour les tunnels de leads comprennent generate_lead, qualify_lead, disqualify_lead, working_lead, close_convert_lead et close_unconvert_lead.
3. Source de vérité : les envois dans l'outil de formulaires ou les nouveaux contacts dans le CRM.

Deux effets de reporting expliquent beaucoup de « baisses » des derniers jours. Google Ads attribue la conversion à la date de l'interaction avec l'annonce, et non à la date de la conversion, selon sa page d'aide sur la période de suivi de la conversion. Et à cause du délai de conversion, les jours les plus récents sont souvent incomplets, ce qui, selon Google, peut gonfler le CPA et réduire le ROAS affichés. Si votre cycle de vente dure plusieurs jours, la semaine dernière paraîtra toujours plus faible qu'elle ne le sera dans une semaine.

Vérifiez aussi si quelqu'un a modifié l'action de conversion. Google précise que les changements de période de suivi ne s'appliquent qu'aux conversions futures : la réduire de 30 à 7 jours baisse donc les chiffres à venir sans aucun changement réel du nombre de leads. Changer l'action principale, le mode de comptage ou la source a le même type d'effet.

Quelles modifications du formulaire, du site et du CRM font baisser les leads ?

La plupart des baisses que le suivi n'explique pas viennent de modifications faites hors du compte publicitaire. Elles sont souvent l'œuvre d'un développeur, de l'administrateur du CRM ou d'une mise à jour automatique de plugin, et personne ne prévient la personne qui suit les leads.

Formulaire et landing page

• De nouveaux champs obligatoires (téléphone, taille de l'entreprise, budget) qui allongent le formulaire.
• Un CAPTCHA ou une règle antispam qui bloque aussi de vraies personnes.
• Une mise à jour du constructeur de pages ou du plugin de formulaires qui casse l'envoi sur certains navigateurs ou sur mobile.
• Une URL de remerciement modifiée, alors que la balise de conversion se déclenche sur cette URL.
• Une nouvelle bannière de consentement, qui réduit le nombre de visiteurs mesurés même s'ils continuent d'envoyer le formulaire.

Collecte du formulaire et CRM

• Les outils de collecte ont leurs conditions. La FAQ HubSpot sur les formulaires non HubSpot, par exemple, liste les cas qu'il ne peut pas capter : formulaire dans une iframe, formulaire sans balise form, formulaire ajouté après le chargement de la page ou dans une application monopage, champ e-mail qui n'est pas de type email. Une refonte peut faire basculer votre formulaire dans l'un de ces cas du jour au lendemain.
• Des intégrations qui échouent sans prévenir. Les formulaires pour prospects de Google Ads peuvent envoyer les leads vers le CRM par webhook ; Google conserve ces leads 60 jours et le téléchargement CSV ne couvre que les 30 derniers jours, il faut donc repérer vite un webhook cassé.
• De nouvelles règles de dédoublonnage, des filtres d'étape du cycle de vie ou des workflows d'attribution qui fusionnent, masquent ou réaffectent des leads avant qu'on les compte.

Quelles modifications de campagne réduisent le volume de leads ?

Si les clics ont baissé avant les envois, regardez les comptes publicitaires. Ouvrez l'« Historique des modifications » de Google Ads et l'« Activity history » de Meta Ads Manager, puis listez chaque modification de la semaine précédant la baisse.

• Budget et enchères : un budget plus faible, un CPA cible plus serré ou un changement de stratégie d'enchères peuvent réduire le volume, au moins le temps que la stratégie se recalibre.
• Objectif d'optimisation : passer d'enchères sur tous les formulaires envoyés à des enchères sur les leads qualifiés donne en général moins de leads, mais de meilleurs. C'est parfois l'effet voulu, mais il doit être consigné pour que personne n'y voie un échec.
• Ciblage : mots clés supprimés, nouveaux mots clés à exclure, zones géographiques réduites, calendrier de diffusion ou exclusions d'audience.
• Annonces et composants : un formulaire pour prospects mis en pause ou une nouvelle annonce qui renvoie vers une autre landing page.
• Modifications automatiques : les recommandations appliquées automatiquement et les automatisations de la plateforme apparaissent aussi dans l'historique ; regardez qui ou quoi a fait chaque modification.

Notre guide de l'historique des modifications Google Ads montre comment filtrer ces modifications par date et par utilisateur.

Comment trouver la modification qui a fait baisser les leads ?

Placez toutes les modifications des jours précédant la baisse sur une seule frise chronologique, écartez le suivi, puis testez une hypothèse à la fois par rapport à la date exacte du début de la baisse.

1. Datez la baisse. Trouvez le premier jour où le volume est sorti de sa fourchette habituelle dans votre source de vérité (outil de formulaires ou CRM), pas dans la plateforme publicitaire.
2. Localisez l'étape. Comparez clics, sessions sur la landing page, envois de formulaire et leads dans le CRM sur les deux semaines avant et après. Le premier indicateur qui bouge désigne l'étape qui a cédé.
3. Rassemblez toutes les modifications. Récupérez les historiques des plateformes et demandez aux équipes web, CRM et commerciale ce qu'elles ont mis en ligne : modifications de formulaire, mises à jour de plugins, nouveaux workflows, changements de consentement, de prix ou d'offre. Ajoutez les événements externes, comme un jour férié ou une promotion d'un concurrent.
4. Écartez le suivi. Envoyez un lead de test et suivez-le dans chaque système.
5. Testez une hypothèse. Annulez ou corrigez la modification la plus probable et suivez le même indicateur quelques jours avant de toucher à autre chose.

Exemple : un compte de génération de leads voit les leads du CRM passer d'environ 40 à 22 par semaine. Les clics et les sessions sont stables, le trafic n'est donc pas en cause. Les envois dans l'outil de formulaires aussi, le formulaire fonctionne. L'écart se situe entre le formulaire et le CRM, et la frise chronologique montre qu'un workflow CRM a été modifié la veille de la baisse. Corriger le workflow rétablit le volume.

Pour la version complète de la méthode, lisez l'analyse des causes racines en marketing, et appuyez-vous sur le guide pour expliquer une baisse de conversions à un client au moment du reporting.

Ai-je moins de leads ou moins de mauvais leads ?

Moins de leads n'est pas toujours une mauvaise nouvelle. Si les leads qualifiés restent stables alors que le total baisse, la baisse peut venir du spam ou de leads peu intéressés qu'un nouveau filtre, un champ supplémentaire ou l'objectif d'enchères a éliminés.

D'où l'intérêt de mesurer plus que l'envoi du formulaire. Google Ads utilise des objectifs de prospects qualifiés et prospects convertis pour mesurer les leads générés par Google qui ont été qualifiés ou conclus hors ligne dans votre CRM, et GA4 propose les événements de lead cités plus haut pour le même tunnel. Une fois ces éléments en place, comparez :

Interrogez aussi l'équipe commerciale. Un changement dans la façon dont elle qualifie ou saisit les leads fait bouger ce chiffre autant qu'une campagne.

Comment éviter que la prochaine baisse de leads reste un mystère ?

Consignez chaque modification qui peut toucher le parcours du lead, avec date, responsable et raison, dans un seul endroit utilisé par les équipes média, web et CRM. La prochaine baisse se retrace alors en quelques minutes, pas en quelques jours.

• Convenez que les modifications de formulaire, les mises à jour de plugins et les changements de workflows CRM ou de consentement comptent comme des modifications marketing.
• Rapprochez chaque semaine les leads de la plateforme et ceux du CRM, pour repérer l'écart avant le client.
• Notez les modifications de qualité volontaires (nouveaux champs obligatoires, enchères sur les leads qualifiés) avec l'effet attendu sur le volume.

Un modèle de journal des modifications marketing partagé suffit pour commencer. Si vous préférez garder ces modifications sur une frise chronologique à l'échelle par client, Changeline le fait déjà ; les entrées sont saisies par votre équipe, car l'import automatique depuis les plateformes publicitaires n'est pas encore disponible.