Por que meus leads caíram? Como achar a mudança que derrubou o volume

Por que meus leads caíram?

Seus leads caíram porque algo mudou entre o clique no anúncio e o registro no CRM, ou porque a demanda caiu de verdade. Antes de mexer em qualquer campanha, descubra qual elo quebrou.

Um lead precisa passar por quatro etapas: a pessoa vê e clica no anúncio, a landing page carrega, o formulário é enviado e o lead chega ao CRM ou à caixa de entrada onde alguém o conta. Uma queda em qualquer etapa parece igual no dashboard. Por isso queda de leads é mais difícil de diagnosticar do que queda de vendas em e-commerce: boa parte do funil fica fora da plataforma de anúncios, em ferramentas de formulário, plugins, filtros de spam e automações de CRM que o time de mídia quase nunca vê.

Se você já leu nosso método para uma queda geral de conversões, este artigo foca no que é específico de geração de leads: formulários, CRM e qualidade do lead.

É problema de rastreamento ou recebi menos leads de verdade?

Descarte o rastreamento primeiro: conte a mesma semana de leads em três lugares e veja onde os números se separam. Se o CRM ou a ferramenta de formulário continuam com volume normal, o problema é de relatório, não de leads.

1. Plataforma de anúncios: a ação de conversão de lead no Google Ads ou no Meta Ads Manager.
2. Analytics: o evento de formulário no GA4. Os eventos recomendados do Google para funis de leads incluem generate_lead, qualify_lead, disqualify_lead, working_lead, close_convert_lead e close_unconvert_lead.
3. Fonte da verdade: os envios na ferramenta de formulário ou os novos contatos no CRM.

Dois efeitos de relatório explicam muitas "quedas" dos últimos dias. O Google Ads atribui a conversão à data da interação com o anúncio, não à data da conversão, segundo a página de ajuda sobre janela de conversão. E, por causa do atraso de conversão, os dias mais recentes costumam estar incompletos, o que segundo o Google pode inflar o CPA e reduzir o ROAS no relatório. Se o seu ciclo de venda leva dias, a semana passada sempre vai parecer pior do que vai parecer daqui a uma semana.

Veja também se alguém editou a ação de conversão. O Google informa que mudanças na janela de conversão valem só para as conversões daqui para frente, então reduzir de 30 para 7 dias derruba a contagem futura sem nenhuma mudança real nos leads. Trocar qual ação é principal, a forma de contagem ou a origem tem o mesmo tipo de efeito.

Quais mudanças no formulário, no site e no CRM derrubam leads?

A maioria das quedas que o rastreamento não explica vem de mudanças fora da conta de anúncios. Normalmente quem faz é um desenvolvedor, o administrador do CRM ou uma atualização automática de plugin, e ninguém avisa quem reporta os leads.

Formulário e landing page

• Novos campos obrigatórios (telefone, tamanho da empresa, orçamento) que deixam o formulário mais longo.
• Um CAPTCHA ou regra antispam nova que também bloqueia pessoas reais.
• Atualização do construtor de páginas ou formulários que quebra o envio em alguns navegadores ou no celular.
• URL da página de obrigado alterada, quando a tag de conversão dispara nessa URL.
• Um novo banner de consentimento, que reduz quantos visitantes são medidos mesmo que continuem enviando.

Captura do formulário e CRM

• Ferramentas de captura têm condições. O FAQ de formulários não HubSpot da HubSpot, por exemplo, lista casos que ela não consegue capturar: formulários dentro de iframe, formulários sem a tag form, formulários inseridos depois do carregamento da página ou em aplicações de página única, e campo de e-mail que não é do tipo email. Um redesign pode colocar o formulário num desses casos de um dia para o outro.
• Integrações que falham sem aviso. Os recursos de formulário de lead do Google Ads podem enviar leads ao CRM por webhook; o Google guarda esses leads por 60 dias e o download em CSV cobre só os últimos 30 dias, então um webhook quebrado precisa ser detectado rápido.
• Novas regras de deduplicação, filtros de estágio ou automações de distribuição que mesclam, escondem ou reatribuem leads antes de alguém contar.

Quais mudanças de campanha reduzem o volume de leads?

Se os cliques caíram antes dos envios, olhe as contas de anúncios. Abra o "Histórico de Alterações" do Google Ads e o "Activity history" do Meta Ads Manager e liste toda edição da semana anterior à queda.

• Orçamento e lances: orçamento menor, CPA desejado mais apertado ou troca de estratégia de lances podem cortar volume, pelo menos enquanto a estratégia se recalibra.
• Meta de otimização: passar os lances de todos os envios de formulário para leads qualificados normalmente traz menos leads, e melhores. Pode ser o resultado desejado, mas precisa estar registrado para ninguém ler como fracasso.
• Segmentação: palavras-chave removidas, novas negativas, locais mais restritos, programação de anúncios ou exclusões de público.
• Anúncios e recursos: um recurso de formulário de lead pausado ou um anúncio novo apontando para outra landing page.
• Mudanças automáticas: recomendações aplicadas automaticamente e automações da plataforma também aparecem no histórico, então veja quem ou o que fez cada edição.

Nosso guia de histórico de alterações do Google Ads mostra como filtrar essas edições por data e por usuário.

Como descobrir qual mudança causou a queda de leads?

Coloque todas as mudanças dos dias anteriores à queda numa única linha do tempo, descarte o rastreamento e teste uma hipótese por vez contra a data exata em que a queda começou.

1. Date a queda. Encontre o primeiro dia em que o volume saiu da faixa normal na sua fonte da verdade (ferramenta de formulário ou CRM), não na plataforma de anúncios.
2. Localize a etapa. Compare cliques, sessões na landing page, envios de formulário e leads no CRM nas duas semanas antes e depois. A primeira métrica que se mexe aponta a etapa que quebrou.
3. Junte todas as mudanças. Puxe o histórico das plataformas e pergunte aos times de site, CRM e vendas o que publicaram: edições de formulário, atualizações de plugin, novas automações, mudanças de consentimento, preço ou oferta. Inclua eventos externos, como feriados ou uma promoção do concorrente.
4. Descarte o rastreamento. Envie um lead de teste e acompanhe esse lead por todos os sistemas.
5. Teste uma hipótese. Reverta ou corrija a mudança mais provável e acompanhe a mesma métrica por alguns dias antes de mexer em outra coisa.

Exemplo: uma conta de geração de leads vê os leads no CRM caírem de cerca de 40 para 22 por semana. Cliques e sessões estão estáveis, então o tráfego não é a causa. Os envios na ferramenta de formulário também estão estáveis, então o formulário funciona. O buraco está entre o formulário e o CRM, e a linha do tempo mostra que uma automação do CRM foi editada na véspera da queda. Corrigir a automação recupera a contagem.

Para a versão completa do método, veja análise de causa raiz em marketing, e use o guia para explicar uma queda de conversões ao cliente na hora de reportar.

Recebi menos leads ou menos leads ruins?

Menos leads nem sempre é má notícia. Se os leads qualificados se mantiveram enquanto o total caiu, a queda pode ser de spam ou de leads de baixa intenção que um filtro novo, um campo a mais ou a meta de lances removeu.

Por isso vale medir mais do que o envio do formulário. O Google Ads usa metas de leads qualificados e leads convertidos para medir leads gerados pelo Google que foram qualificados ou fechados offline no seu CRM, e o GA4 oferece os eventos de lead citados acima para o mesmo funil. Com isso configurado, compare:

Converse com vendas também. Uma mudança na forma como o time qualifica ou registra leads mexe nesse número tanto quanto qualquer campanha.

Como evitar que a próxima queda de leads vire um mistério?

Registre toda mudança que pode afetar o caminho do lead, com data, responsável e motivo, num lugar só que os times de mídia, site e CRM usem. Assim a próxima queda leva minutos para ser rastreada, não dias.

• Combine que edições de formulário, atualizações de plugin, mudanças em automações do CRM e no consentimento também são mudanças de marketing.
• Concilie toda semana os leads da plataforma com os leads do CRM, para a diferença aparecer antes de o cliente perceber.
• Anote as mudanças de qualidade intencionais (campos obrigatórios novos, lances para leads qualificados) com o efeito esperado no volume.

Um modelo de registro de mudanças de marketing compartilhado já resolve no começo. Se preferir manter essas mudanças numa linha do tempo em escala por cliente, o Changeline faz isso hoje; os registros são feitos pelo seu time, já que a importação automática das plataformas de anúncios ainda não está disponível.