Porque é que os meus leads caíram? Como encontrar a alteração responsável

Porque é que os meus leads caíram?

Os leads caíram porque algo mudou entre o clique no anúncio e o registo no CRM, ou porque a procura caiu mesmo. Antes de mexer em qualquer campanha, convém perceber qual foi o elo que falhou.

Um lead tem de passar por quatro etapas: a pessoa vê e clica no anúncio, a landing page carrega, o formulário é submetido e o lead chega ao CRM ou à caixa de correio onde alguém o contabiliza. Uma queda em qualquer etapa parece igual no dashboard. É por isso que uma queda de leads é mais difícil de diagnosticar do que uma queda de vendas num e-commerce: grande parte do funil está fora da plataforma de anúncios, em ferramentas de formulários, plugins, filtros de spam e automatismos de CRM que a equipa de media raramente vê.

Quem já leu o nosso método para uma queda geral de conversões encontra aqui o que é próprio da geração de leads: formulários, CRM e qualidade dos leads.

É um problema de medição ou chegaram mesmo menos leads?

Comece por excluir a medição: conte a mesma semana de leads em três sítios e veja onde os números divergem. Se o CRM ou a ferramenta de formulários mantêm o volume normal, o problema está nos relatórios e não nos leads.

1. Plataforma de anúncios: a ação de conversão de lead no Google Ads ou no Meta Ads Manager.
2. Analytics: o evento do formulário no GA4. Os eventos recomendados da Google para funis de leads incluem generate_lead, qualify_lead, disqualify_lead, working_lead, close_convert_lead e close_unconvert_lead.
3. Fonte de verdade: as submissões na ferramenta de formulários ou os novos contactos no CRM.

Há dois efeitos de relatório que explicam muitas "quedas" dos últimos dias. O Google Ads atribui a conversão à data da interação com o anúncio e não à data da conversão, segundo a página de ajuda sobre janela de conversão. E, devido ao atraso de conversão, os dias mais recentes ficam muitas vezes incompletos, o que, segundo a Google, pode fazer o CPA parecer mais alto e o ROAS mais baixo. Se o ciclo de venda demora dias, a semana passada vai sempre parecer pior do que vai parecer daqui a uma semana.

Confirme também se alguém editou a ação de conversão. A Google indica que as alterações à janela de conversão só se aplicam às conversões futuras, pelo que encurtá-la de 30 para 7 dias reduz a contagem futura sem qualquer mudança real nos leads. Mudar a ação principal, o método de contagem ou a origem tem o mesmo tipo de efeito.

Que alterações no formulário, no site e no CRM reduzem os leads?

A maioria das quedas que a medição não explica vem de alterações feitas fora da conta de anúncios. Muitas vezes são feitas por um programador, pelo administrador do CRM ou por uma atualização automática de plugin, e ninguém avisa quem reporta os leads.

Formulário e landing page

• Novos campos obrigatórios (telefone, dimensão da empresa, orçamento) que tornam o formulário mais longo.
• Um CAPTCHA ou regra antispam nova que também bloqueia pessoas reais.
• Uma atualização do construtor de páginas ou de formulários que impede a submissão em alguns browsers ou no telemóvel.
• Um URL de agradecimento alterado, quando a etiqueta de conversão dispara nesse URL.
• Um novo banner de consentimento, que reduz os visitantes medidos mesmo que continuem a submeter.

Captura do formulário e CRM

• As ferramentas de captura têm condições. As perguntas frequentes sobre formulários não HubSpot da HubSpot, por exemplo, listam casos que não consegue captar: formulários dentro de um iframe, formulários sem a etiqueta form, formulários inseridos depois de a página carregar ou em aplicações de página única, e um campo de e-mail que não é do tipo email. Um redesign pode pôr o formulário num destes casos de um dia para o outro.
• Integrações que falham sem aviso. Os recursos de formulário de leads do Google Ads podem enviar leads para o CRM por webhook; a Google guarda esses leads durante 60 dias e a transferência em CSV cobre apenas os últimos 30 dias, por isso um webhook avariado tem de ser detetado depressa.
• Novas regras de desduplicação, filtros de fase do ciclo de vida ou fluxos de encaminhamento que juntam, escondem ou reatribuem leads antes de alguém os contar.

Que alterações de campanha reduzem o volume de leads?

Se os cliques caíram antes das submissões, analise as contas de anúncios. Abra o "Histórico de Alterações" do Google Ads e o "Activity history" do Meta Ads Manager e liste todas as edições da semana anterior à queda.

• Orçamento e licitação: um orçamento mais baixo, um CPA alvo mais apertado ou a mudança de estratégia de licitação podem cortar volume, pelo menos enquanto a estratégia se reajusta.
• Objetivo de otimização: passar a licitação de todos os formulários submetidos para leads qualificados traz normalmente menos leads, mas melhores. Pode ser o resultado pretendido, mas tem de ficar registado para ninguém o ler como um fracasso.
• Segmentação: palavras-chave removidas, novas palavras-chave negativas, localizações mais restritas, programação de anúncios ou exclusões de público.
• Anúncios e recursos: um recurso de formulário de leads pausado ou um anúncio novo que aponta para outra landing page.
• Alterações automáticas: as recomendações aplicadas automaticamente e as automatizações da plataforma também aparecem no histórico, por isso veja quem ou o que fez cada edição.

O nosso guia do histórico de alterações do Google Ads mostra como filtrar essas edições por data e por utilizador.

Como descobrir que alteração causou a queda de leads?

Coloque todas as alterações dos dias anteriores à queda numa única cronologia, exclua a medição e teste uma hipótese de cada vez contra a data exata em que a queda começou.

1. Date a queda. Encontre o primeiro dia em que o volume saiu do intervalo normal na fonte de verdade (ferramenta de formulários ou CRM), não na plataforma de anúncios.
2. Localize a etapa. Compare cliques, sessões na landing page, submissões e leads no CRM nas duas semanas antes e depois. A primeira métrica que se mexe indica a etapa que falhou.
3. Reúna todas as alterações. Recolha os históricos das plataformas e pergunte às equipas de site, CRM e vendas o que publicaram: edições ao formulário, atualizações de plugins, novos fluxos, alterações ao consentimento, ao preço ou à oferta. Junte acontecimentos externos, como feriados ou uma promoção da concorrência.
4. Exclua a medição. Submeta um lead de teste e siga-o por todos os sistemas.
5. Teste uma hipótese. Reverta ou corrija a alteração mais provável e acompanhe a mesma métrica durante alguns dias antes de mexer noutra coisa.

Exemplo: uma conta de geração de leads vê os leads no CRM cair de cerca de 40 para 22 por semana. Cliques e sessões mantêm-se, por isso o tráfego não é a causa. As submissões na ferramenta de formulários também se mantêm, logo o formulário funciona. A falha está entre o formulário e o CRM, e a cronologia mostra que um fluxo do CRM foi editado na véspera da queda. Corrigir o fluxo repõe a contagem.

Para a versão completa do método, leia análise de causa raiz em marketing e use o guia para explicar uma queda de conversões ao cliente quando tiver de reportar o resultado.

Chegaram menos leads ou menos leads maus?

Menos leads nem sempre é uma má notícia. Se os leads qualificados se mantiveram enquanto o total caiu, a queda pode ser spam ou leads de baixa intenção que um filtro novo, um campo adicional ou o objetivo de licitação eliminou.

Por isso compensa medir mais do que a submissão do formulário. O Google Ads usa objetivos de leads qualificados e leads convertidos para medir leads gerados pela Google que foram qualificados ou fechados offline no CRM, e o GA4 disponibiliza os eventos de leads indicados acima para o mesmo funil. Com isto configurado, compare:

Fale também com a equipa comercial. Uma mudança na forma como os comerciais qualificam ou registam leads mexe neste número tanto como qualquer campanha.

Como evitar que a próxima queda de leads seja um mistério?

Registe todas as alterações que podem afetar o percurso do lead, com data, responsável e motivo, num único sítio usado pelas equipas de media, site e CRM. Assim a próxima queda demora minutos a rastrear e não dias.

• Acorde que edições de formulários, atualizações de plugins e alterações a fluxos do CRM ou ao consentimento também contam como alterações de marketing.
• Concilie todas as semanas os leads da plataforma com os do CRM, para a diferença aparecer antes de o cliente reparar.
• Anote as alterações de qualidade intencionais (novos campos obrigatórios, licitação para leads qualificados) com o efeito esperado no volume.

Para começar, basta um modelo de registo de alterações de marketing partilhado. Se preferir manter estas alterações numa cronologia à escala por cliente, o Changeline já o faz; as entradas são registadas pela equipa, porque a importação automática das plataformas de anúncios ainda não está disponível.