Perché il CTR è calato? Come trovare la modifica dietro il calo della percentuale di clic

Cosa significa davvero un calo del CTR?

Un calo del CTR significa che una quota più piccola delle impressioni si trasforma in clic. Google Ads definisce la percentuale di clic (CTR) come clic divisi per impressioni: 5 clic su 100 impressioni sono un CTR del 5% (Guida di Google Ads). Essendo un rapporto, può scendere per due motivi molto diversi.

Prima di cercare la causa, scomponi il rapporto nelle sue due parti e confronta gli stessi periodi fianco a fianco:

Esempio: una campagna ottiene 2.000 clic su 40.000 impressioni (CTR del 5%). Qualcuno porta un gruppo di parole chiave a corrispondenza generica e guadagna 20.000 impressioni in più con 300 clic. Totale: 2.300 clic su 60.000 impressioni, cioè un CTR del 3,8%. I clic sono aumentati, eppure il CTR è sceso di oltre un quinto. Non è un problema di creatività, e riscrivere gli annunci non lo risolverebbe.

Per questo, escludi prima il report: stesse colonne, stessi filtri, stesse campagne e nessuna campagna messa in pausa o nuova che cambia il mix senza che nessuno se ne accorga.

Cosa fa calare il CTR in Google Ads?

Quasi tutti i cali di CTR in Google Ads hanno una di sei origini. Ognuna lascia una traccia diversa nell'account, ed è questo che permette di distinguerle.

Spesso una causa si nasconde dentro un'altra. Un concorrente che alza le offerte spinge il tuo annuncio più in basso, che si vede come una quota superiore più bassa e alla fine come un CTR più basso. Segui la catena fino alla prima cosa che si è mossa.

Come verifico se il calo dipende dalla posizione dell'annuncio?

Aggiungi le colonne di posizione superiore e superiore assoluta e confronta i due periodi. Google spiega che queste metriche aiutano a capire le variazioni del CTR causate da un cambiamento della posizione degli annunci nella pagina dei risultati (Guida di Google Ads).

• % impr. (superiore): la percentuale di impressioni mostrate tra gli annunci nella parte superiore.
• % impr. (sup. ass.): la percentuale mostrata come primo annuncio in assoluto nella parte superiore.

Se entrambe sono scese intorno alla data del calo, la posizione è la tua pista principale. Poi scopri perché è scesa. Apri il report Informazioni aste, che ti confronta con gli altri inserzionisti nelle stesse aste. Per la rete di ricerca mostra quota impressioni, tasso di sovrapposizione, quota di superamento, tasso di posizionamento superiore e le percentuali di posizione superiore e superiore assoluta (Guida di Google Ads).

Un dominio nuovo con un tasso di sovrapposizione alto, o un concorrente noto con un tasso di posizionamento superiore in crescita, indica pressione nelle aste. Se nessun concorrente è cambiato, la causa è dalla tua parte: strategia di offerta, budget più basso o annuncio peggiore. Attenzione ai limiti: il report non mostra dati se la tua quota impressioni è inferiore al 10%, e parole chiave o gruppi di annunci devono raggiungere una soglia minima di attività.

Come trovo la modifica che ha fatto calare il CTR?

Metti tutte le modifiche dei giorni precedenti al calo su un'unica timeline, escludi problemi di tracciamento e di report e verifica un'ipotesi alla volta. Di solito il calo inizia uno o due giorni dopo la modifica che lo ha causato.

1. Data il calo. Guarda il CTR giornaliero, non quello settimanale. Annota il primo giorno in cui si è mosso.
2. Recupera il registro dell'account. In Google Ads vai su Campagne > Cronologia delle modifiche. Elenca le modifiche degli ultimi 2 anni, mostra chi ha fatto ciascuna (un indirizzo email, o il nome del sistema per le modifiche automatiche) e permette di filtrare per data, campagna e tipo di modifica (Guida di Google Ads). La nostra guida alla cronologia delle modifiche di Google Ads spiega i filtri nel dettaglio.
3. Aggiungi ciò che Google Ads non registra. Rilasci della landing page, nuovi concorrenti che hai notato, cambi di prezzo o di offerta, attività di PR, festività. Se nessuno li scrive, restano solo nella memoria del team.
4. Controlla le automazioni. I consigli applicati automaticamente possono aggiungere parole chiave o modificare annunci senza che nessuno del team faccia clic. Leggi cosa cambiano i consigli applicati automaticamente.
5. Chiedi a Google un punto di partenza. Nelle campagne sulla rete di ricerca con CPC manuale o CPC ottimizzato, le spiegazioni mostrano i motivi più probabili delle variazioni di impressioni, clic e costi. Fai clic su "Visualizza spiegazioni" nella tabella delle campagne o dei gruppi di annunci in modalità di confronto temporale; confronta due periodi uguali negli ultimi 90 giorni e può comparire solo per variazioni significative (Guida di Google Ads).
6. Verifica un'ipotesi alla volta. Se sospetti le nuove parole chiave a corrispondenza generica, escludile e ricalcola il CTR del resto. Se il CTR delle parole chiave storiche non è cambiato, hai la risposta.

Esempio di timeline per un calo iniziato di martedì: lunedì un nuovo annuncio adattabile ha sostituito il precedente; lunedì un consiglio applicato automaticamente ha aggiunto 14 parole chiave; mercoledì è comparso un concorrente in Informazioni aste. Le parole chiave spiegano le impressioni in più, il nuovo annuncio spiega il CTR più basso sui termini principali, e il concorrente è arrivato dopo l'inizio del calo, quindi non è la prima causa.

Lo stesso metodo vale per qualsiasi metrica. La nostra guida per spiegare un calo delle conversioni al cliente mostra come presentare il risultato.

Come controllo i termini di ricerca e il mix di traffico?

Se le impressioni sono cresciute molto più dei clic, quelle in più arrivano di solito da ricerche, reti o dispositivi che cliccano meno. Trova quel segmento e il calo del CTR si spiega da solo.

Apri il report sui termini di ricerca (Campagne > Approfondimenti e report > Termini di ricerca) e ordina per impressioni nel periodo successivo al calo. Le nuove ricerche con molte impressioni e pochi clic sono le solite sospettate. I termini a basso volume vengono omessi per privacy, quindi il report non elenca tutte le ricerche.

Poi segmenta la campagna per rete e per dispositivo e confronta i due periodi. Una campagna che ha iniziato a essere pubblicata di più sui siti partner o su un altro tipo di dispositivo può perdere CTR senza alcuna modifica agli annunci. Cerca il segmento la cui quota di impressioni è cresciuta mentre il suo CTR restava basso.

Un CTR più basso è sempre un problema?

No. Il CTR è uno strumento di diagnosi, non un obiettivo. Un CTR più basso con conversioni stabili o in crescita e un costo per conversione stabile può essere un buon compromesso, per esempio quando allarghi di proposito la campagna a nuove ricerche.

Conta comunque per due motivi. Primo, Google usa la percentuale di clic (CTR) prevista come una delle tre componenti del punteggio di qualità, con lo stato "Sopra la media", "Nella media" o "Sotto la media" rispetto agli altri inserzionisti comparsi per la stessa ricerca negli ultimi 90 giorni (Guida di Google Ads). Secondo, Google indica che il CTR contribuisce al CTR previsto delle parole chiave, un componente del ranking dell'annuncio. Un calo prolungato sulle parole chiave principali può quindi costarti posizioni, e il CTR scende ancora.

Valuta il calo in base all'effetto su clic, conversioni e costi. Se hanno tenuto, documenta il motivo e vai avanti.

E se il CTR cala su Meta Ads?

Il metodo è lo stesso in Gestione inserzioni di Meta: scomponi il rapporto, data il calo e allinealo alle modifiche. Cambiano le cause probabili. Guarda prima le creatività che girano da tempo sullo stesso pubblico, i cambi di pubblico o di posizionamento e le nuove inserzioni che hanno sostituito altre che funzionavano.

Confronta la stessa colonna di CTR nei due periodi. Poi controlla la cronologia delle attività dell'account intorno alla data, come spieghiamo nella guida alla cronologia delle attività di Meta Ads, e leggi come scoprire cosa è cambiato in un calo di rendimento su Meta Ads.

Come smetto di tirare a indovinare al prossimo calo del CTR?

Registra ogni modifica su un'unica timeline nel momento in cui avviene, non dopo il calo. Le piattaforme registrano le proprie modifiche, ma non il rilascio della tua landing page, il concorrente che hai visto, la promozione finita o la modifica al tracciamento sul sito.

Un registro delle modifiche di marketing ti dà quell'unico elenco: data, responsabile, canale e motivo di ogni modifica. Quando il CTR si muove, rileggi i giorni prima del calo invece di ricostruirli a memoria. Se vuoi uno spazio già pronto, Changeline permette al tuo team di registrare le modifiche di Google Ads, Meta Ads, sito e tracciamento su una timeline condivisa per cliente. Per i cali che potrebbero essere stagionali, leggi come distinguere la stagionalità dalle tue modifiche.