Alteração na página de destino e taxa de conversão: como medir o impacto e provar a causa

Como é que uma alteração na página de destino afeta a taxa de conversão?

Uma alteração na página de destino afeta a taxa de conversão quando muda o que o visitante vê, a rapidez da página, o esforço que o formulário exige ou se a conversão continua a ser medida. Este último ponto é a surpresa mais frequente: uma publicação que muda a página de agradecimento ou retira uma etiqueta parece uma descida de conversões, mesmo que os visitantes se comportem exatamente como antes.

Conte tudo isto como alteração à página de destino, porque cada ponto pode mexer na taxa por si só:

• Conteúdo: título, oferta, apresentação do preço, provas, apelo à ação.
• Formulário e fluxo: número de campos, campos obrigatórios, passos, widgets de marcação, checkout.
• Layout e velocidade: novo modelo, imagens mais pesadas, scripts adicionais, banner de cookies, apresentação no telemóvel.
• URL e redirecionamentos: novo URL, redirecionamentos, URLs finais dos anúncios a apontar para outra página, parâmetros.
• Medição: URL da página de agradecimento, acionadores do Google Tag Manager, definição dos eventos principais, definições de consentimento.

Medir uma alteração na página de destino é responder a uma pergunta com provas: a nova página mudou quantos visitantes convertem, ou mudou outra coisa nos mesmos dias? As secções seguintes mostram como responder com o GA4, o Google Ads e um registo simples do que mudou e quando.

Como medir uma alteração na página de destino com uma comparação antes e depois?

Compare a mesma página, as mesmas origens de tráfego e o mesmo número de semanas completas antes e depois da alteração, e analise eventos principais por sessão em vez de totais. É o método mais rápido, mas só é válido se nada mais tiver mudado no período.

1. Registe a data e a hora em que a nova página ficou disponível e a data em que os anúncios passaram a apontar para ela.
2. No GA4, abra Relatórios > Engajamento (Engagement) > Página de destino. A dimensão Página de destino é o caminho e a string de consulta da primeira visualização de página da sessão, por isso filtre pela página alterada.
3. Adicione a origem/meio da sessão como dimensão secundária e analise cada origem em separado. Uma passagem de tráfego de pesquisa paga para redes sociais altera a taxa global sem qualquer mudança na página.
4. Use janelas iguais de semanas completas, por exemplo 14 dias antes e 14 dias depois, para equilibrar os dias da semana.
5. Divida os eventos principais pelas sessões em cada janela e em cada origem, e compare o que é comparável.

Se o URL mudou, compare o caminho antigo antes da troca com o caminho novo depois dela, e confirme que ambos são medidos da mesma forma. Para um método mais abrangente, consulte como medir o impacto das alterações de marketing.

Como testar uma nova página de destino no Google Ads em vez de comparar semanas?

Ponha a página antiga e a nova a funcionar ao mesmo tempo, com o tráfego dividido. No Google Ads, as variações do anúncio podem mudar os URLs finais dos anúncios de pesquisa responsivos, e as experiências personalizadas testam uma cópia modificada da campanha contra a original.

Variações do anúncio com novos URLs finais

Aceda a Campanhas > Experimentos > Variações do anúncio, escolha a campanha, defina o tipo como Anúncios de pesquisa responsivos e selecione Atualize os URLs como tipo de variação para enviar a variação para a nova página. Em Divisão experimental, indique a percentagem do orçamento da campanha atribuída à variação, defina as datas de início e de fim e clique em Criar variação. O Google distribui os utilizadores através de cookies, pelo que cada pessoa tende a ver apenas uma versão. Os dados de desempenho abrangem só os anúncios modificados.

Experiências personalizadas

Para alterações maiores, uma experiência personalizada corre uma campanha de teste ao lado da original. As campanhas de pesquisa podem usar uma divisão baseada em cookies ou em pesquisas. A Google avisa que mexer na campanha original ou na experiência durante o teste torna os resultados mais difíceis de interpretar, por isso congele as restantes edições até ao fim.

Porque é que a taxa de conversão muda após alterar a página de destino se a página não é a causa?

Porque os mesmos dias têm muitas vezes outras alterações: uma etiqueta avariada, um redirecionamento, outra combinação de tráfego ou edições na conta de anúncios. Verifique-as antes de avaliar a página.

• O tracking mudou com a página: um novo URL de agradecimento ou outro plugin de formulário pode parar o acionador de que o evento principal depende. Compare os envios de formulário no CRM ou no e-mail com os eventos principais do GA4 e as conversões do Google Ads.
• A cadeia de URLs mudou: o Google Ads tem um teste da página de destino (o botão de teste junto aos campos de URL) que assinala problemas como URL final não correspondente e redirecionamentos na cadeia de acompanhamento.
• Experiência no telemóvel: no Google Ads, Insights e relatórios > Páginas de destino mostra, para cada página, a taxa de cliques em páginas otimizadas para dispositivos móveis. Um valor abaixo de 100% indica que a página nem sempre passou no teste de compatibilidade com dispositivos móveis da Google.
• Combinação de tráfego: novas campanhas, correspondências mais amplas ou um novo público enviam outros visitantes para a mesma página.
• Edições na conta: licitações, orçamentos e textos dos anúncios mudaram na mesma semana. O Histórico de Alterações do Google Ads mostra os últimos 2 anos; o guia do histórico de alterações do Google Ads explica como o ler.

Se a taxa também desceu em páginas em que ninguém mexeu, a causa está provavelmente fora da página. O artigo sobre porque desce a taxa de conversão cobre essas verificações mais amplas.

Como provar qual alteração causou a variação da taxa de conversão?

Coloque todas as alterações dos 7 a 14 dias anteriores numa única cronologia, exclua primeiro o tracking e teste uma hipótese de cada vez. A causa é normalmente a alteração que surge mesmo antes da variação e que a explica apenas nas páginas e origens afetadas.

1. Excluir o tracking
2. Verificar a origem do tráfego
3. Alinhar as alterações
4. Testar uma hipótese

Exemplo: na segunda-feira, um cliente B2B pergunta porque é que os pedidos de demonstração desceram cerca de 30% desde sexta. A página de destino tinha acabado de ser redesenhada e a resposta fácil era que a nova página converte pior. Alinhar as alterações dos dias anteriores mostrou três: a nova página ficou disponível na quarta, os URLs finais passaram para ela na quinta e a mesma publicação mudou o nome da página de agradecimento que acionava o evento principal. Os envios de formulário no CRM estavam estáveis. A maior parte da descida era tracking; depois de corrigido o acionador, a diferença restante era pequena o suficiente para resolver com uma variação do anúncio.

Com todas as alterações numa única cronologia, a mudança do URL de agradecimento aparece ao lado da troca de URL final, um dia antes da descida, em vez de ficar escondida num pedido à equipa de desenvolvimento. No Changeline, as edições do Google Ads são importadas através de uma ligação só de leitura e a equipa regista ao lado as publicações do site e do tracking, por isso a pergunta "o que mudou antes de sexta?" tem um único sítio onde procurar.

Como registar as alterações na página de destino para facilitar a próxima comparação?

Registe cada alteração na página de destino no dia em que é publicada, com o URL, o que mudou, quem a fez e porquê. Dois minutos de registo agora poupam horas de reconstrução quando o próximo cliente perguntar porque mudou a taxa.

Mantenha as alterações da página de destino no mesmo registo das alterações de anúncios, tracking e CRM, para as ler em conjunto. O modelo de registo de alterações de marketing dá-lhe as colunas, e o artigo sobre o registo de alterações do site detalha as publicações. Na altura de apresentar o resultado, o guia para explicar uma descida de conversões ao cliente mostra como organizar a causa e as provas.