Registo de alterações de marketing: o que é e como mantê-lo

Porque é que uma equipa de marketing precisa de um registo de alterações?

A maioria das variações nas métricas tem uma causa dentro da própria equipa: um corte de orçamento, uma nova landing page, uma tag que dispara duas vezes, uma atualização do banner de consentimento ou um novo campo de formulário no CRM. O problema é que essas alterações estão em sítios diferentes.

• O Google Ads tem o seu próprio histórico de alterações, visível para quem tem acesso a essa conta.
• O Meta Ads tem um histórico de atividade, com formato e filtros próprios.
• O GTM guarda versões, o seu CMS guarda revisões e o seu CRM pode ter um registo de auditoria.
• O motivo de cada alteração costuma existir apenas na cabeça de alguém ou numa conversa de chat.

Um registo de alterações reúne num só lugar o quê, quando, quem e porquê de todos os canais. É a primeira coisa a abrir quando um cliente pergunta porque é que as conversões desceram, e a forma mais rápida de alguém novo na equipa conhecer o histórico de uma conta.

O que deve registar?

Registe tudo o que possa mexer num número que reporta. Ignore o que não pode.

Os acontecimentos externos também pertencem ao registo: uma promoção da concorrência, um feriado, uma falha de uma plataforma, uma notícia na imprensa. Explicam variações que ninguém da equipa provocou.

Que campos deve ter uma boa entrada no registo?

Quatro campos são obrigatórios e quatro são opcionais. Manter pequeno o conjunto obrigatório é o que faz com que as pessoas continuem a registar.

1. Data (e hora, se puder haver duas alterações no mesmo dia).
2. Título: curto e concreto. “Orçamento PMax +20%”, e não “Atualização de orçamento”.
3. Canal ou etiqueta: Google Ads, Meta Ads, Site, Tracking, CRM, Produto, Outros.
4. Responsável: quem fez a alteração.
5. Porquê: o motivo, numa frase. É o campo que os históricos das plataformas nunca têm.
6. Impacto esperado: o que deve acontecer e quando vai verificar.
7. Link: para o ticket, a versão do GTM, o anúncio ou a página.
8. Resultado: preenchido mais tarde, quando o souber.

Tem uma versão pronta a copiar no nosso modelo gratuito de registo de alterações de marketing.

Como usar um registo de alterações para explicar uma variação numa métrica?

1. Encontre a data em que a métrica mexeu. Use dados diários, não médias semanais.
2. Abra o registo para os 1 a 14 dias anteriores. As alterações em media paga podem ter efeito no próprio dia; as de SEO e CRM demoram mais.
3. Selecione as alterações que tocam no percurso da métrica. Uma descida de conversões aponta primeiro para landing pages, tracking, destinos e formulários.
4. Verifique o tracking antes do desempenho. Uma métrica que caiu para zero de um dia para o outro é quase sempre uma tag, não uma campanha.
5. Confirme no histórico da própria plataforma e segmente os dados para testar a hipótese.
6. Escreva o resultado no registo, para que a próxima pessoa aprenda com ele.

A conversa com o cliente é tratada em como explicar uma descida de conversões a um cliente.

O histórico nativo de cada plataforma não chega?

Os históricos nativos são úteis para o detalhe de cada plataforma, e deve continuar a usá-los. Mas não servem como registo da equipa por quatro motivos:

• Estão isolados. Cada um mostra apenas as suas alterações, por isso não vê uma nova versão da landing page ao lado de uma alteração de orçamento.
• Falta-lhes o porquê. Registam que algo mudou, não o motivo nem o resultado esperado.
• Têm limites. O histórico de alterações do Google Ads cobre os últimos 2 anos; a Meta não publica um prazo fixo de conservação para o seu histórico de atividade.
• O acesso é por plataforma. Um cliente ou um analista novo muitas vezes nem os consegue ver.

As anotações do GA4 ajudam, mas estão limitadas a 1000 por propriedade e a 150 caracteres de descrição, e só existem dentro dessa propriedade.

Folha de cálculo ou ferramenta dedicada?

Uma folha de cálculo é uma boa forma de começar, e o nosso modelo funciona no Google Sheets ou no Excel. As equipas costumam passar para uma ferramenta dedicada quando:

• gerem vários clientes e precisam de um registo por cliente, com as pessoas certas em cada um;
• querem ver as alterações num eixo temporal real, lado a lado, em vez de percorrer linhas;
• os clientes devem poder ler o registo sem o poder editar;
• precisam de um histórico de edições em que possam confiar.

O Changeline foi feito exatamente para isso: uma cronologia à escala por cliente, etiquetas por canal, funções de proprietário/editor/leitor e histórico completo de edições. A importação automática do Google Ads e do Meta Ads chega brevemente.

Como conseguir que a equipa mantenha mesmo o registo?

• Registe no momento da alteração, não no fim da semana. Demora segundos quando o contexto está fresco.
• Limite os campos obrigatórios a quatro. Cada campo obrigatório extra reduz a adesão.
• Inclua-o na checklist de lançamentos, publicações no GTM e alterações de orçamento.
• Use-o em todas as reuniões de análise. Um registo que as pessoas leem é atualizado; um registo que ninguém lê morre.
• Preencha os últimos 30 dias logo no primeiro dia, para que o registo seja útil de imediato.