Google Ads gastando mais que o orçamento diário? Como achar a causa

Por que o Google Ads está gastando mais que o meu orçamento diário?

Porque o valor que você define é um orçamento diário médio, não um teto rígido por dia. O Google Ads deixa a campanha gastar mais nos dias com mais tráfego e menos nos dias fracos, e equilibra isso ao longo do mês.

A Central de Ajuda do Google traz dois limites para a maioria das campanhas:

• Limite diário de gastos: 2 vezes o orçamento diário médio. Com R$ 200 por dia, a campanha pode gastar até R$ 400 em um único dia.
• Limite mensal de gastos: 30,4 (a média de dias de um mês) vezes o orçamento diário médio. Com R$ 200 por dia, são R$ 6.080 no mês.

O Google também separa o custo veiculado (o custo de todos os cliques ou impressões recebidos) do custo faturado (o que você paga). Se o custo veiculado passar de um limite, o Google cobre a diferença. Então um dia de R$ 400 com orçamento de R$ 200 é comportamento normal. Um mês que fecha muito acima do planejado não é, e aí você precisa procurar a alteração.

Quanto o Google Ads pode ultrapassar e quando isso é um problema?

As regras mudam conforme o tipo de orçamento. Use a tabela para decidir se o que você vê é o sistema funcionando como previsto ou algo que mudou.

A confusão mais comum não é um dia alto isolado. É o total do mês acima do que o cliente esperava, quase sempre porque alguém aumentou o orçamento no meio do mês ou mais campanhas passaram a dividir a mesma verba.

Como verificar se fui cobrado a mais?

Compare o custo veiculado com o custo faturado e depois leia o relatório de orçamento. Essas duas visões mostram se você pagou acima dos limites ou só gastou de forma irregular.

1. No Editor de relatórios, abra o relatório de custo faturado na seção de faturamento da galeria de modelos. O Google define a veiculação excessiva como custo veiculado menos custo faturado, e dá para exportar em .csv.
2. Na página Campanhas, passe o cursor sobre o orçamento na coluna Orçamento e clique em Veja o relatório de orçamento. No topo aparecem Limite mensal de gastos, Estimativa mensal e Custo acumulado; embaixo, o Gasto diário comparado ao limite diário máximo.
3. Procure os ícones de seta no gráfico. Eles marcam os dias em que o orçamento diário médio mudou, e ao passar o cursor você vê os valores.

O relatório de orçamento funciona para campanhas com orçamento diário médio. O Google avisa que campanhas Performance Max ainda não são compatíveis, então nelas você vai depender do Histórico de Alterações e do custo por dia.

Quais alterações fazem o Google Ads gastar mais que o esperado?

Quase todo gasto excessivo real começa com uma edição. Confira estas primeiro, nos dias antes de o custo subir:

• Aumento de orçamento no meio do mês. Quando você muda o orçamento, o Google distribui o resto do mês pelo novo orçamento diário vezes os dias corridos que faltam. O gasto diário pode chegar a 2 vezes o novo orçamento na hora.
• Campanhas incluídas num orçamento compartilhado. A verba não usada é realocada automaticamente para campanhas limitadas pelo orçamento, então uma campanha agressiva pode absorver a verba do grupo.
• Mudança de estratégia de lances ou de meta. Um ROAS desejado menor, um CPA desejado maior ou a troca para maximizar conversões deixam o sistema entrar em mais leilões. Veja o post sobre o período de aprendizado dos lances inteligentes.
• Alcance maior. Palavras-chave de correspondência ampla, novos locais, palavras-chave negativas removidas ou novos públicos abrem mais leilões.
• Alterações automáticas. Recomendações aplicadas automaticamente, regras automatizadas e scripts podem subir orçamentos ou mudar lances. Leia o que as recomendações automáticas alteram.
• Mudança na programação de anúncios. Segundo o Google, mudar só a programação mantém a meta mensal em 30,4 vezes o orçamento diário, então menos dias ativos podem significar mais gasto em cada dia em que os anúncios rodam.

Demanda externa (concorrente saindo do leilão, notícia, liquidação) também sobe o gasto, mas descarte primeiro as suas próprias alterações, porque elas são mais fáceis de provar.

Como isolar qual alteração causou o gasto excessivo?

Coloque todas as alterações dos 7 a 14 dias anteriores ao salto de custo numa única linha do tempo e teste uma de cada vez contra o custo diário.

1. Compare custo veiculado e faturado
2. Marque o dia do salto de custo
3. Alinhe as alterações anteriores
4. Teste uma hipótese por vez

Comece pelo Histórico de Alterações do Google Ads (menu Campanhas), filtrando por data e por alterações de orçamento. Ele cobre os últimos 2 anos. A coluna Usuário mostra quem fez cada edição: um e-mail para pessoas, "Sistema do Google Ads" ou "ads-dartsearch-budget" para alterações automáticas, e "Google Ads API" ou o nome da ferramenta para alterações via API. O guia de histórico de alterações do Google Ads explica os filtros.

Depois some o que o Google Ads não enxerga: uma promoção no site, uma correção de tracking que fez o Smart Bidding achar que as conversões subiram, uma landing page nova. Com todas as alterações numa linha do tempo, você veria que o orçamento compartilhado ganhou uma campanha nova na mesma manhã em que o custo diário bateu 2x. Um registro de alterações de marketing no Changeline mantém essa linha do tempo por cliente: as edições do Google Ads podem ser importadas automaticamente por uma conexão somente leitura, e a equipe registra o resto com data, responsável e motivo.

Exemplo: um cliente pergunta por que março custou R$ 7.500 com orçamento de R$ 200 por dia. O limite esperado era R$ 6.080. O relatório de orçamento mostra uma seta em 18 de março: o orçamento foi para R$ 400 numa promoção e nunca voltou. O ritmo foi recalculado para o resto do mês. Alinhando as alterações, apareceu também correspondência ampla em dois grupos de anúncios em 19 de março. Voltar o orçamento explicou a maior parte da diferença; o teste da correspondência ampla veio depois. (Nomes e números ilustrativos.)

Como impedir que o Google Ads gaste além do planejado?

Corrija a alteração encontrada e escolha o tipo de orçamento que combina com o jeito que o cliente pensa a verba.

• Reduza ou volte o orçamento diário médio depois de promoções, e anote a data de fim quando aumentar.
• Use orçamento total da campanha em ações com data fixa. Ele existe para campanhas Demand Gen, de pesquisa, Shopping padrão, Performance Max e YouTube com data de início e fim, e o Google cobra só até o valor informado.
• Confira a estimativa depois de cada edição de orçamento. A Estimativa mensal no relatório deve mudar mais ou menos o valor que você pretendia somar ou tirar.
• Revise os orçamentos compartilhados ao incluir campanhas e combine com estratégias de lances de portfólio, como o Google recomenda.
• Audite a automação: aplicação automática, regras e scripts que mexem em orçamento ou lances.

Se o problema for o contrário, veja o checklist de Google Ads que não gasta o orçamento.

Como explicar o gasto acima do orçamento para o cliente?

Comece pelos limites, depois a causa, depois a correção. O cliente aceita um dia de 2x quando vê o teto mensal; não aceita um total do mês sem explicação.

1. Mostre o custo diário contra os limites diário e mensal do período.
2. Diga qual alteração moveu o custo, com data e responsável.
3. Conte o que foi revertido ou mantido e o que você vai acompanhar na próxima semana.

O guia sobre como explicar uma queda de conversões ao cliente traz uma estrutura reutilizável, e um registro de alterações de marketing compartilhado deixa as datas prontas antes de o cliente perguntar.