Impressões do Google Ads caíram? Como achar a mudança que causou a queda

Por que as impressões do Google Ads caíram?

As impressões caem por dois motivos: seus anúncios ficaram qualificados para menos leilões, ou entraram nos mesmos leilões e ganharam menos. Quase toda causa, de um grupo de anúncios pausado a um concorrente novo, cabe em um desses dois grupos.

A página de solução de problemas do Google para campanhas de pesquisa lista os suspeitos de sempre. Organizados assim, ficam claros:

• Menos leilões disponíveis: anúncios, grupos de anúncios ou recursos pausados ou reprovados; problemas na conta, como faturamento ou revisão de segurança; palavras-chave, locais, públicos ou programação mais restritos; datas de início e término da campanha.
• Menos leilões ganhos: orçamento menor, lances ou metas de lance mais baixos, qualidade do anúncio ou da página de destino mais fraca, campanhas sobrepostas competindo entre si e outros anunciantes dando lances maiores.

Separar as causas assim acelera o diagnóstico. Limite de orçamento aparece em uma coluna, problema de classificação em outra, e falta de qualificação costuma aparecer como status ou aviso de política. Sabendo o grupo, você só precisa conferir as mudanças daquele grupo.

Como confirmar se a queda de impressões é real?

Antes de procurar a causa, garanta que a queda não é um efeito do relatório. Compare a mesma quantidade de dias, os mesmos dias da semana e as mesmas campanhas, e veja se nada pausado de propósito está aumentando a diferença.

1. Confira o período. Uma comparação que inclui a data de término de uma campanha, ou dias antes do início dela, mostra uma queda que é só a programação.
2. Confira a coluna de status. Procure anúncios reprovados, recursos limitados e grupos ou palavras-chave pausados. O Google informa que a maioria dos anúncios é revisada em 24 a 48 horas, mas contas novas e alguns formatos podem levar até 5 dias úteis.
3. Confira a conta. Problemas de faturamento param os anúncios. O Google também diz que uma revisão de segurança da conta pode zerar as impressões ou impor um limite temporário de gasto diário.
4. Olhe os últimos dias com cuidado. Todas as métricas da parcela de impressões são atualizadas em 1 ou 2 dias, então o dia mais recente pode parecer pior do que é.

O Google Ads também oferece os Insights de Diagnóstico e a ferramenta de diagnóstico e visualização de anúncios, que mostra por que um anúncio pode não aparecer em uma pesquisa específica. Use as duas para confirmar o problema de veiculação, não para descobrir quando ele começou.

O que a parcela de impressões perdidas diz sobre a queda?

A parcela de impressões é o número de impressões recebidas dividido pelas impressões para as quais você estava qualificado. As duas colunas de impressões perdidas mostram por que o resto ficou de fora e reduzem a busca a um tipo de mudança.

Para adicionar as colunas, clique no ícone de colunas da tabela de Campanhas ou de grupos de anúncios e escolha em Métricas competitivas. A parcela perdida por orçamento só aparece no nível da campanha.

Se a parcela de impressões ficou estável e as impressões caíram, você está qualificado para menos leilões: a demanda de busca caiu ou a segmentação ficou mais restrita. Se a parcela caiu, veja qual das duas colunas de perda subiu e em que dia.

Quais mudanças minhas podem derrubar as impressões?

A maioria das quedas de impressões vem de uma alteração feita na conta nos dias anteriores. Cada alteração deixa um padrão reconhecível nas métricas, então identifique o padrão antes de abrir o histórico.

Nem toda alteração é sua. As recomendações aplicadas automaticamente podem mudar lances, palavras-chave e orçamentos; veja o que as recomendações aplicadas automaticamente mudam. Uma troca de estratégia também pode iniciar um período de aprendizado do Smart Bidding. Se os cliques caíram mais rápido que as impressões, o problema tende a ser o anúncio, tema do nosso artigo sobre por que a CTR caiu.

Como isolar qual mudança causou a queda de impressões?

Encontre o primeiro dia em que as impressões mudaram, liste todas as mudanças dos sete dias anteriores em um só lugar e teste uma de cada vez. A causa precisa vir antes do efeito e combinar com o padrão dele.

1. Confirme que a queda é real
2. Leia a perda: orçamento ou classificação
3. Alinhe todas as mudanças recentes
4. Teste uma hipótese por vez

Comece pelo Histórico de Alterações do Google Ads, que lista as mudanças na conta, nas campanhas e nos grupos de anúncios dos últimos 2 anos e pode ser filtrado por data, tipo de mudança e campanha. Depois some o que a conta não registra: publicações no site e na página de destino, alterações de tracking no GA4 ou no Google Tag Manager, mudanças no CRM ou na oferta e eventos externos, como a promoção de um concorrente ou um feriado.

Com todas as mudanças em uma só linha do tempo, uma queda que começa na manhã seguinte ao corte do orçamento compartilhado salta aos olhos, e você mostra ao cliente a alteração datada ao lado da curva. É para isso que serve um registro de mudanças de marketing no Changeline: as alterações do Google Ads são importadas automaticamente e o resto a equipe registra.

Exemplo: na terça, o cliente pergunta por que as impressões da campanha de pesquisa caíram 35% desde a quinta anterior. A perda por orçamento está estável, mas a perda por classificação saltou de 12% para 31% na quinta. Na linha do tempo, a quarta à noite mostra o CPA desejado reduzido de R$ 80 para R$ 55 e textos novos no ar. Os anúncios foram aprovados, então a meta é a principal suspeita. A equipe volta a meta para R$ 80 em uma campanha, mantém os textos novos, e a perda por classificação recua na mesma semana. Nomes e números são ilustrativos.

Se duas mudanças entraram no mesmo dia, desfaça ou teste uma só, não as duas, para que o resultado prove qual pesou. Nosso guia sobre como explicar uma queda ao cliente mostra como apresentar a resposta.

Como separar a pressão do leilão das minhas próprias mudanças?

Se nada mudou na conta antes da queda e a perda por classificação subiu mesmo assim, olhe o leilão. O relatório de Insights do leilão mostra como a sua parcela de impressões se compara com a de outros anunciantes nos mesmos leilões.

• Taxa de sobreposição: com que frequência o anúncio de um concorrente apareceu quando o seu apareceu. Um nome novo com sobreposição alta é uma pista forte.
• Parcela de superação: com que frequência o seu anúncio ficou acima do de outro anunciante, ou apareceu quando o dele não apareceu. Uma queda aqui, sem mudança do seu lado, indica um concorrente dando lances mais altos.
• Taxa de posição acima e taxa de parte superior da página: ajudam a ver se você foi empurrado para baixo, e não para fora.

Para abrir, selecione uma campanha, grupo de anúncios ou palavra-chave e clique em Insights do leilão. Dois limites importam: o relatório não mostra dados quando a sua parcela de impressões é menor que 10%, e os dados dos parceiros de pesquisa não entram. Compare a semana antes e a semana depois da queda e registre o que encontrar como evento externo na mesma linha do tempo, para que a próxima pessoa não precise descobrir tudo de novo.

Como evitar a próxima queda de impressões sem explicação?

Não dá para impedir toda queda, mas dá para explicar a próxima em minutos. A diferença está em a mudança estar anotada com data, responsável e motivo antes de alguém perguntar.

• Registre alterações de orçamento, metas de lance e segmentação no dia em que acontecem, com o motivo.
• Inclua uma checagem semanal da parcela de impressões e das duas colunas de perda por campanha.
• Anote publicações no site, mudanças de tracking e promoções ao lado das alterações da conta.
• Evite empilhar mudanças de orçamento, meta e criativo na mesma campanha no mesmo dia.

Lembre até onde cada fonte vai. A interface guarda 2 anos de histórico de alterações, mas o recurso change_event da API do Google Ads só devolve os últimos 30 dias, então scripts e exportações baseados nele perdem as alterações mais antigas. Nosso guia sobre o histórico de alterações do Google Ads explica o que cada fonte registra, e como rastrear alterações do Google Ads automaticamente compara as opções. Para o método completo, veja o guia de registro de mudanças de marketing.

No Changeline, uma conexão somente leitura com o Google Ads importa cada alteração com os valores de antes e depois, quem fez e a origem, com sincronização a cada 6 horas, e o histórico fica guardado enquanto o projeto existir.