Google Ads überschreitet Ihr Tagesbudget? So finden Sie die Ursache

Warum gibt Google Ads mehr als mein Tagesbudget aus?

Weil Sie ein durchschnittliches Tagesbudget festlegen und keine feste Obergrenze pro Tag. Google Ads lässt eine Kampagne an Tagen mit viel Traffic mehr und an ruhigen Tagen weniger ausgeben und gleicht das über den Monat aus.

Die Google Ads-Hilfe nennt für die meisten Kampagnen zwei Limits:

• Tägliches Ausgabenlimit: das 2-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets. Bei 50 € pro Tag kann eine Kampagne an einem einzelnen Tag bis zu 100 € ausgeben.
• Monatliche Ausgabengrenze: 30,4 (die durchschnittliche Anzahl der Tage pro Monat) mal das durchschnittliche Tagesbudget. Bei 50 € pro Tag sind das 1.520 € im Monat.

Google unterscheidet außerdem zwischen ausgelieferten Kosten (den Kosten aller erhaltenen Klicks oder Impressionen) und abgerechneten Kosten (dem Betrag, den Sie zahlen). Liegen die ausgelieferten Kosten über einem Limit, übernimmt Google die Differenz. Ein Tag mit 100 € bei 50 € Budget ist also normal. Ein Monat, der weit über der Planung endet, ist es nicht, und genau dann sollten Sie nach der Änderung suchen.

Wie weit darf Google Ads das Budget überschreiten, und wann ist das ein Problem?

Die Regeln hängen vom Budgettyp ab. Mit dieser Tabelle prüfen Sie, ob das System wie vorgesehen arbeitet oder ob sich etwas geändert hat.

Der häufigste Auslöser für Fragen ist nicht ein einzelner teurer Tag, sondern die Monatssumme über den Erwartungen des Kunden, meist weil jemand das Budget mitten im Monat erhöht hat oder mehr Kampagnen sich dasselbe Budget teilen.

Wie prüfe ich, ob mir zu viel berechnet wurde?

Vergleichen Sie ausgelieferte und abgerechnete Kosten und sehen Sie sich dann den Budgetbericht an. Diese beiden Ansichten zeigen, ob Sie über den Limits bezahlt oder nur ungleichmäßig ausgegeben haben.

1. Öffnen Sie im Berichteditor den Bericht zu den abgerechneten Kosten aus dem Abrechnungsbereich der Vorlagengalerie. Google definiert zu hohe Auslieferung als ausgelieferte minus abgerechnete Kosten, und Sie können den Bericht als .csv exportieren.
2. Bewegen Sie auf der Seite „Kampagnen“ den Mauszeiger über das Budget in der Spalte „Budget“ und klicken Sie auf Budgetbericht ansehen. Oben sehen Sie Monatliche Ausgabengrenze, Monatliche Prognose und Kosten bis dato, unten die Ausgaben pro Tag im Vergleich zum maximalen Tageslimit.
3. Achten Sie auf die Pfeilsymbole im Diagramm. Sie markieren die Tage, an denen sich das durchschnittliche Tagesbudget geändert hat; beim Darüberfahren werden die Beträge angezeigt.

Der Budgetbericht funktioniert für Kampagnen mit durchschnittlichem Tagesbudget. Laut Google sind Performance Max-Kampagnen derzeit nicht kompatibel; dort stützen Sie sich auf den Änderungsverlauf und die Kosten pro Tag.

Welche Änderungen lassen Google Ads mehr ausgeben als erwartet?

Fast jede echte Mehrausgabe beginnt mit einer Änderung. Prüfen Sie zuerst diese, in den Tagen vor dem Kostenanstieg:

• Budgeterhöhung mitten im Monat. Wenn Sie das Budget ändern, plant Google den Rest des Monats mit dem neuen Tagesbudget mal den verbleibenden Kalendertagen. Die Tagesausgaben können sofort das 2-Fache des neuen Budgets erreichen.
• Kampagnen in einem gemeinsamen Budget. Nicht genutztes Budget wird automatisch budgetbeschränkten Kampagnen zugewiesen, sodass eine aggressive Kampagne das Budget der Gruppe aufbrauchen kann.
• Geänderte Gebotsstrategie oder Zielvorgabe. Ein niedrigerer Ziel-ROAS, ein höherer Ziel-CPA oder der Wechsel zu einer Strategie, die Conversions maximiert, lassen das System an mehr Auktionen teilnehmen. Mehr dazu im Beitrag zur Lernphase von Smart Bidding.
• Größere Reichweite. Keywords mit weitgehend passender Übereinstimmung, neue Standorte, entfernte auszuschließende Keywords oder neue Zielgruppen öffnen mehr Auktionen.
• Automatische Änderungen. Automatisch angewendete Empfehlungen, automatisierte Regeln und Skripts können Budgets erhöhen oder Gebote ändern. Lesen Sie, was automatisch angewendete Empfehlungen ändern.
• Geänderter Werbezeitplan. Laut Google bleibt bei einer reinen Zeitplanänderung das Monatsziel beim 30,4-Fachen des Tagesbudgets; weniger aktive Tage können also höhere Ausgaben an jedem Auslieferungstag bedeuten.

Externe Nachfrage (ein Wettbewerber steigt aus, eine Nachricht, ein Sale) kann die Ausgaben ebenfalls erhöhen. Schließen Sie aber zuerst Ihre eigenen Änderungen aus, denn die lassen sich leichter belegen.

Wie isoliere ich, welche Änderung die Mehrausgaben verursacht hat?

Legen Sie alle Änderungen der 7 bis 14 Tage vor dem Kostensprung auf eine gemeinsame Zeitachse und testen Sie sie einzeln gegen die Tageskosten.

1. Ausgelieferte und abgerechnete Kosten
2. Tag des Kostensprungs markieren
3. Änderungen davor einordnen
4. Eine Hypothese nach der anderen

Beginnen Sie mit dem Änderungsverlauf in Google Ads (Menü „Kampagnen“), gefiltert nach Datum und Budgetänderungen. Er umfasst die letzten 2 Jahre. Die Spalte Nutzer zeigt, wer eine Änderung vorgenommen hat: eine E-Mail-Adresse bei Personen, „Google Ads-System“ oder „ads-dartsearch-budget“ bei automatischen Änderungen und „Google Ads API“ oder einen Toolnamen bei API-Änderungen. Unser Ratgeber zum Änderungsverlauf in Google Ads erklärt die Filter.

Ergänzen Sie dann, was Google Ads nicht sieht: eine Aktion auf der Website, eine Tracking-Korrektur, durch die Smart Bidding mehr Conversions annahm, eine neue Landingpage. Mit allen Änderungen auf einer Zeitachse würden Sie sehen, dass das gemeinsame Budget am selben Morgen eine neue Kampagne erhielt, an dem die Tageskosten 2x erreichten. Ein Marketing-Änderungsprotokoll in Changeline hält diese Zeitachse pro Kunde fest: Google Ads-Änderungen lassen sich über eine Verbindung mit reinem Lesezugriff automatisch importieren, den Rest protokolliert das Team mit Datum, Verantwortlichem und Grund.

Beispiel: Ein Kunde fragt, warum der März 1.900 € gekostet hat, bei 50 € Tagesbudget. Erwartetes Limit: 1.520 €. Der Budgetbericht zeigt einen Pfeil am 18. März: Das Budget wurde für einen Sale auf 100 € erhöht und nie zurückgesetzt. Die Auslieferung wurde für den Rest des Monats neu berechnet. Beim Einordnen der Änderungen fiel außerdem weitgehend passende Übereinstimmung in zwei Anzeigengruppen ab dem 19. März auf. Das Zurücksetzen des Budgets erklärte den Großteil der Differenz; der Test zur Übereinstimmung folgte danach. (Namen und Zahlen sind fiktiv.)

Wie verhindere ich, dass Google Ads zu viel ausgibt?

Beheben Sie die gefundene Änderung und wählen Sie den Budgettyp, der zur Budgetlogik des Kunden passt.

• Senken Sie das durchschnittliche Tagesbudget oder setzen Sie es zurück, sobald eine Aktion endet, und notieren Sie das Enddatum schon bei der Erhöhung.
• Nutzen Sie ein Gesamtbudget der Kampagne für Aktionen mit festem Zeitraum. Es ist für Demand Gen-, Such-, Standard-Shopping-, Performance Max- und YouTube-Kampagnen mit Start- und Enddatum verfügbar, und Google rechnet nur bis zum eingegebenen Betrag ab.
• Prüfen Sie die Prognose nach jeder Budgetänderung. Die monatliche Prognose im Budgetbericht sollte sich ungefähr um den Betrag verschieben, den Sie hinzufügen oder streichen wollten.
• Überprüfen Sie gemeinsame Budgets, wenn Sie Kampagnen hinzufügen, und kombinieren Sie sie wie von Google empfohlen mit Portfolio-Gebotsstrategien.
• Prüfen Sie die Automatisierung: automatisches Anwenden, Regeln und Skripts, die Budgets oder Gebote ändern.

Haben Sie das umgekehrte Problem, hilft die Checkliste zu Google Ads gibt das Budget nicht aus.

Wie erkläre ich einem Kunden Mehrausgaben in Google Ads?

Zuerst die Limits, dann die Ursache, dann die Lösung. Kunden akzeptieren einen Tag mit 2x, wenn sie die Monatsgrenze sehen; eine unerklärte Monatssumme akzeptieren sie nicht.

1. Zeigen Sie die Tageskosten im Vergleich zu Tages- und Monatslimit für den Zeitraum.
2. Nennen Sie die Änderung, die die Kosten bewegt hat, mit Datum und Verantwortlichem.
3. Sagen Sie, was zurückgenommen oder beibehalten wurde und was Sie in der nächsten Woche beobachten.

Unser Ratgeber, wie Sie einem Kunden einen Conversion-Rückgang erklären, liefert eine wiederverwendbare Struktur, und ein gemeinsames Marketing-Änderungsprotokoll hält die Daten bereit, bevor der Kunde fragt.