Google Ads gasta mais do que o orçamento diário? Como encontrar a causa

Porque é que o Google Ads gasta mais do que o orçamento diário?

Porque o valor definido é um orçamento diário médio e não um limite rígido por dia. O Google Ads deixa a campanha gastar mais nos dias com mais tráfego e menos nos dias fracos, e equilibra o total ao longo do mês.

A Ajuda do Google Ads indica dois limites para a maioria das campanhas:

• Limite diário de gastos: 2 vezes o orçamento diário médio. Com 50 € por dia, a campanha pode gastar até 100 € num único dia.
• Limite mensal de gastos: 30,4 (o número médio de dias de um mês) vezes o orçamento diário médio. Com 50 € por dia, são 1520 € no mês.

O Google distingue ainda o custo publicado (o custo de todos os cliques ou impressões recebidos) do custo faturado (o que efetivamente paga). Se o custo publicado ultrapassar um limite, o Google cobre a diferença. Um dia de 100 € com orçamento de 50 € é, portanto, normal. Um mês que fecha muito acima do previsto não é, e é aí que deve procurar a alteração.

Quanto pode o Google Ads ultrapassar e quando é que isso é um problema?

As regras dependem do tipo de orçamento. A tabela ajuda a perceber se está perante o sistema a funcionar como previsto ou perante algo que mudou.

A confusão mais frequente não é um dia alto isolado. É o total do mês acima do que o cliente esperava, normalmente porque alguém aumentou o orçamento a meio do mês ou porque mais campanhas passaram a partilhar a mesma verba.

Como verificar se fui cobrado a mais?

Compare o custo publicado com o custo faturado e depois consulte o relatório de orçamento. Estas duas vistas mostram se pagou acima dos limites ou se apenas gastou de forma irregular.

1. No Editor de relatórios, abra o relatório de custo faturado na secção de faturação da galeria de modelos. O Google define a publicação excessiva como custo publicado menos custo faturado, e é possível exportar o ficheiro em .csv.
2. Na página Campanhas, passe o cursor sobre o orçamento na coluna Orçamento e clique em Veja o relatório de orçamento. No topo surgem Limite mensal de gastos, Estimativa mensal e Custo acumulado; em baixo, o Gasto diário face ao limite diário máximo.
3. Procure os ícones de seta no gráfico. Marcam os dias em que o orçamento diário médio mudou e, ao passar o cursor, mostram os valores.

O relatório de orçamento funciona para campanhas com orçamento diário médio. O Google indica que as campanhas Performance Max ainda não são compatíveis; nesses casos, terá de recorrer ao Histórico de Alterações e ao custo por dia.

Que alterações fazem o Google Ads gastar mais do que o esperado?

Quase todo o gasto excessivo real começa com uma edição. Verifique primeiro estas, nos dias anteriores à subida do custo:

• Aumento de orçamento a meio do mês. Quando muda o orçamento, o Google distribui o resto do mês pelo novo orçamento diário multiplicado pelos dias de calendário que faltam. O gasto diário pode chegar logo a 2 vezes o novo orçamento.
• Campanhas adicionadas a um orçamento partilhado. A verba não utilizada é realocada automaticamente para campanhas limitadas pelo orçamento, pelo que uma campanha agressiva pode absorver a verba do grupo.
• Alteração da estratégia de licitação ou do objetivo. Um ROAS alvo mais baixo, um CPA alvo mais alto ou a mudança para maximizar conversões permitem ao sistema entrar em mais leilões. Veja o artigo sobre o período de aprendizagem da Smart Bidding.
• Maior alcance. Palavras-chave de correspondência ampla, novas localizações, palavras-chave negativas removidas ou novos públicos abrem mais leilões.
• Alterações automáticas. Recomendações aplicadas automaticamente, regras automatizadas e scripts podem subir orçamentos ou mudar licitações. Leia o que mudam as recomendações aplicadas automaticamente.
• Alteração da programação de anúncios. Segundo o Google, mudar apenas a programação mantém o objetivo mensal em 30,4 vezes o orçamento diário, pelo que menos dias ativos podem significar mais gasto em cada dia em que os anúncios são publicados.

A procura externa (um concorrente que sai do leilão, uma notícia, uma campanha de saldos) também faz subir o gasto, mas exclua primeiro as suas próprias alterações, porque são mais fáceis de provar.

Como isolar a alteração que causou o gasto excessivo?

Coloque todas as alterações dos 7 a 14 dias anteriores à subida do custo numa única cronologia e teste-as uma a uma contra o custo diário.

1. Compare custo publicado e faturado
2. Marque o dia da subida do custo
3. Alinhe as alterações anteriores
4. Teste uma hipótese de cada vez

Comece pelo Histórico de Alterações do Google Ads (menu Campanhas), com filtros por data e por alterações de orçamento. Abrange os últimos 2 anos. A coluna Usuário mostra quem fez cada edição: um e-mail para pessoas, "Sistema do Google Ads" ou "ads-dartsearch-budget" para alterações automáticas, e "Google Ads API" ou o nome da ferramenta para alterações por API. O guia do histórico de alterações do Google Ads explica os filtros.

Junte depois o que o Google Ads não vê: uma promoção no site, uma correção de tracking que levou a Smart Bidding a assumir mais conversões, uma nova landing page. Com todas as alterações numa cronologia, veria que o orçamento partilhado recebeu uma campanha nova na mesma manhã em que o custo diário chegou a 2x. Um registo de alterações de marketing no Changeline mantém essa cronologia por cliente: as edições do Google Ads podem ser importadas automaticamente através de uma ligação só de leitura, e a equipa regista o resto com data, responsável e motivo.

Exemplo: um cliente pergunta porque é que março custou 1900 € com um orçamento de 50 € por dia. O limite esperado era 1520 €. O relatório de orçamento mostra uma seta a 18 de março: o orçamento passou para 100 € numa promoção e nunca foi reposto. O ritmo foi recalculado para o resto do mês. Ao alinhar as alterações, surgiu também correspondência ampla em dois grupos de anúncios a 19 de março. Repor o orçamento explicou a maior parte da diferença; o teste da correspondência ampla veio a seguir. (Nomes e números ilustrativos.)

Como impedir que o Google Ads gaste acima do planeado?

Corrija a alteração encontrada e escolha o tipo de orçamento que corresponde à forma como o cliente gere a verba.

• Reduza ou reponha o orçamento diário médio depois de promoções e registe a data de fim sempre que o aumentar.
• Use o orçamento total da campanha em ações com datas fixas. Está disponível para campanhas Demand Gen, de pesquisa, Shopping padrão, Performance Max e YouTube com data de início e fim, e o Google só fatura até ao valor indicado.
• Confirme a estimativa depois de cada edição de orçamento. A Estimativa mensal no relatório deve mudar aproximadamente o valor que pretendia acrescentar ou retirar.
• Reveja os orçamentos partilhados quando adicionar campanhas e combine-os com estratégias de licitação de portefólio, como o Google recomenda.
• Audite a automação: aplicação automática, regras e scripts que mexem em orçamentos ou licitações.

Se o problema for o inverso, consulte a lista de verificação de Google Ads que não gasta o orçamento.

Como explicar ao cliente o gasto acima do orçamento?

Comece pelos limites, depois pela causa e por fim pela correção. O cliente aceita um dia a 2x quando vê o teto mensal; não aceita um total mensal sem explicação.

1. Mostre o custo diário face aos limites diário e mensal do período.
2. Indique a alteração que moveu o custo, com data e responsável.
3. Explique o que foi revertido ou mantido e o que vai acompanhar na próxima semana.

O guia sobre como explicar uma descida de conversões ao cliente tem uma estrutura reutilizável, e um registo de alterações de marketing partilhado deixa as datas prontas antes de o cliente perguntar.